现在次高端概念炒的很热,但那只能是名酒的天下,对于大多数区域酒企,如何摆脱百元以下价格带,抢占100-300元价格带,才是当务之急。 很多区域酒企长期主导价格带在几十元,认知已经非常固化,现在要推广百元以上产品,除去渠道方面的工作,其实解决消费心理障碍才是关键。 开始文章前,我们要明确一点,产品的被消费频次是决定目标人群界定的重要标准,穷人也会买 茅台,富人也会喝 二锅头。所以,我们这里说的目标消费行为,是指常规消费场景下的消费选择,譬如买酒送礼、宴请用酒、婚寿宴用酒、日常朋聚等环境下的消费选择。 对于酒类消费品而言, 消费者之所以不愿意买你贵的产品,根本原因是不愿意承担因此带来的风险,它包括以下三个方面: (1)金钱的浪费:一句话就是消费者觉得买贵了,这可能是产品价格缺乏刚性、产品对标失效、产品卖点外显性不足等原因造成的。 (2)个人形象受损:简单说就是产品卖点与消费动机不匹配,容易有争议。送礼的产品没有价值感,自饮的产品缺乏品质;聚会的产品没有话题;婚宴的产品形象不足等; (3)健康的威胁:可以简单理解为消费者不信任产品品质概念,认为产品对健康不利,特别是某些企业所谓的纯粮、原浆、 原酒、年份等。
提出了问题,那么怎么办呢?我们要分两个阶段来解决:
第一阶段:如何让消费者觉得产品值这个价; (1)做强背书:常见的就是明星代言、专家亲酿、传统工艺、历史悠久、科学检测、高大上的专门店; (2)制造旺销氛围:打造“XX热销、领先”概念,密集的广告投放,人为控货营造“抢购印象”,大力发展品鉴,制造口碑传播氛围。 (3)刚性价格体系:就是说产品要有刚性价格管理体系,保证渠道出货价格的统一性,同时精准对标目标产品。 (4)解决后顾之忧:不好喝退款,免费赠饮等。 “ 绝对不能轻易价格促销!绝对不能轻易价格促销!绝对不能轻易价格促销!重要的事情说三遍。”
举例说明:
很多区域酒企推出百元价格带产品都直接对标 洋河的海之蓝,这是非常错误的!因为在消费者心目中,区域酒企的 品牌与洋河永远不可能在同一个对比心智中,遇到动销慢这种问题,酒企就会在渠道的压力下进行价格让利,结果开始还是不促不销,后面是促越也不销! 比较理性的做法是选择同价格带的省外产品进行对标,譬如山东、河北市场可以对标口子窖、 古井;浙江、河南市场可以对标古井、四特。或者是实施“老二老三战略”,从相对弱势的区域品牌实现突破。 这样做的原因,一个是区域酒企拥有地缘优势,消费者、渠道资源较对手有本土优势;二是省外酒企的资源相对有限,不可能持续性投入,酒企可以逐个击破,以时间换空间!
第二阶段:如何让消费者愿意为高价产品付费;
消费者之所以原因超出心理预期来购买较贵的酒,根本原因还是消费者觉得这是一种“自我奖励”行为。 (1)给消费者一个消费理由;
消费理由要基于真实的消费场景,譬如针对工薪阶层的“喝少点,喝好点”,再譬如针对商务阶层的“喝健康的酒”,再譬如针对年轻人的“和朋友喝的酒”“可以玩的酒”,还有针对 老酒鬼的“喝足够年份的酒”等等都是不错的概念。 (2)给消费者一个购买压力;
消费压力来源于消费者的消费急迫性,所以可以采取线上下抽奖、活动搭赠、限量发售、限时抢购、会销等,从空间、时间与群体上给与消费者压力,促进其现场购买。 (3)给消费者一个生活目标;
把喝酒变成消费者改善生活的一个目标,喝我的酒是因为你本就与众不同;喝我们的酒是因为你更懂生活品味;喝我们的酒是成功人士的共同选择;不断强化其对于这种生活偏好的认知,把我们的产品变成这种目标的一部分。 写到这里,我一定要再说下,对于区域酒企,没有扎实的基本功,是不可能跳跃式发展的。第二阶段的营销动作是第一阶段所有工作完成为前提条件的!而且是针对现有产品线稳定的基础上的百元价格带升级战略。
针对很多企业和我说,别和我说那么多没用的,我再不卖酒我就要倒闭啦。我只能说,没有深入你的企业待上几个月,听你说几句就给你承诺保你起死回生的,99%是骗子,还有1%是大骗子。
来源:蔡学飞营销工作室 作者:蔡学飞 |