从5大真相，我们得出一个产品流行的指南

白酒陈列协议

　　
　　整个中国快消品市场二三十年以来，运营模式从来没有怎么变过，依然处于一片荒芜的时代，可以创新和提升盈利能力的环节多到令人兴奋不已。——包思成　　今天我们要以一个案例为背景做分析，一个80后黑马如何主导了食品界的新潮流？它的发展速度极快：

　　2015年从北京三里屯一个35平方米的小店，发展到全国93个城市仅仅用了一年半，迅速从零做到几个亿。

　　几十万人从他的一篇《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》，开始认识了它。

　　能把纯软广，阅读量飙到百万加，一篇名为《最适合在办公室吃的食物》的纯软文，知乎话题榜排名前十，带来销量几十万......

　　他要打造全世界最打动人心的大众消费品公司。
　　作为目前消费升级趋势中的标杆企业和品牌，乐纯（酸奶）的团队氛围更像是一个硅谷的互联网创新公司。他们在通过互联网化的运营方式， 深刻理解并满足消费者内心真正的诉求。因为推动行业的创新、执行力和火箭般的发展速度，在三年的快速发展中就得到了投资机构的三轮投资。
　　三年前，当他们在开始做乐纯的时候，没有人觉得能生存下来。尤其是考虑到酸奶这个红海品类是与国内外许多财力雄厚的超级食品巨头在竞争。

　　我们在为诸多企业服务时发现：传统大公司最大的软肋，不仅仅是食品，整个中国快消品市场二三十年以来，运营模式从来没有怎么变过，依然处于一片荒芜的时代，可以创新和提升效率的环节多到令人兴奋不已。
　　对于中国乳制品行业，还面临一个大问题就是不信任感，很多人宁可去买新西兰、德国，或荷兰某一个从来没听说过的牌子，只要上面写着进口，也不肯去买一些国产的大品牌。

　　连巨头企业都不能扭转这种形势的根本原因还在于，这个市场变化速度非常快，消费者新需求的出现的速度，要远远高于过去，面对消费者预期升级，原来围绕着渠道做运营的传统产品企业，已经完全跟不上消费者的变化速度了。
　　这个时候也就给了新品牌一些机会。

　　当然，我还要强调很重要的一点，营销环境的变化赋予新品牌的天时。
　　也就是：回看零售市场，当谷歌、腾讯、阿里等一系列科技公司成为世界上最大的媒体，消费者的信息接收方式被带入到一个新世界。

　　这样的变化所带给零售市场的，不只是营销渠道或品牌内容的改变，真正的变化是：产品（内容）到达消费者的效率大大提高，并极易产生化学反应。
　　用互联网人的话讲就是，一个品牌在零售市场的价值就在于：能够提供一套新的高效分发方案。
　　比如说：“原来街边卖的鸭脖子，你不知道好不好，也不知道来源，现在用直营店和中央工厂的方式，再进行品牌运作，两个一比，你肯定会买一个更放心的鸭脖子”。于是，IDG 合伙人联盟投资了周黑鸭和喜茶。

　　其实，中央工厂早在数十年前即被如传统便利店 7-11 应用，但却只有在这个品牌的流行速度骤增后，它的服务体系价值才像软件一样“一次开发，普遍适用”。

　　那么，在零售业能够站稳脚跟，你的产品最终要形成“一套到达消费者的系统内容和体系”（即高效分发方案，这也是你能吸引到投资人的点），而这个的前提是：先制造一个流行的品牌。
　　所以，今天的文，就乐纯是如何抓住机会，打造神级产品的？有着怎样的品牌运作思路？我们整理分析出一套方法论：

　　相信这篇文能给你的产品和工作带去很多新的启发——并重塑你的一部分认知，还有大量有价值的工作内容。
　　

　　一对做好「品牌」的认知

　　我们每一个人的工作都与品牌息息相关——从客服到开发工程师，从供应链到活动策划，从个人品牌到企业品牌，我们的生活和工作环境都被被品牌围绕着。

　　在我们从工作实践中，从繁到简总结了三个关于品牌的认知——基本上任何小白只要记住这三点，都能够时刻理解和回归到品牌的本质。
　　1：品牌的“两个不变”
　　一个品牌有且只有两个价值：

　　第一个价值叫「被反复验证的质量承诺」，你的品牌首先是产品来塑造的，产品一定要能走很久。从另一个角度讲，品牌是一种承诺，它建立了产品所必须实现的预期。

　　第二个价值叫「形象」，一个品牌要能够为用户带来「身份和价值观的认同」，另一种说法就是「价值观输出」。　　所以，一直用着苹果手机的人，再用ViVo甚至用华为，总感觉不得劲儿，用过的人体会都很深：这种深深的身份认同的价值感已经植入人心。

　　在中国消费市场起步的前20年，产品相对匮乏，所以一个品牌只要能够在其品类中输出第一个价值是好质量的产品，就足以脱颖而出——所以我们在广告里经常见到的是：「全国销量遥遥领先」、「每卖出X罐凉茶就有Y罐XXX」、「每年卖出的奶茶绕地球两圈」，都是为了让在消费者心智中留下「被反复验证的质量承诺」的印象。

　　但随着产品质量越来越高，基本需求被满足后，品牌就必须开始在第二个价值「形象和身份的认同」上竞争和差异化。这是目前所谓的消费升级正在发生的现象。
　　就像我们为东北一个人参企业，建议所做的「6克人参」表达包装，就是一种认知价值的输出，人参在人们的认知中存在着一个心智：吃多了上火。而我们通过人参专家的研究成果证实：每个人的日服用量为6克使最有益的，就不会有任何上火问题），那么「6克人参」的形象输出，就代表着一种科学计量感，就很好配合产品内容的输出，去建立人参的新认知。

　　所以，一个品牌有且只有两个组成部分：「产品+内容」。例如无印良品就是「家居产品+设计和人」。

　　绝大部分的传统品牌的缺陷在于没有内容，或者内容与产品关联性很弱，只是将内容看作蹭流量的方式。

　　那什么是内容呢？

　　他们相信真正优质的内容和好产品一样，能给用户创造价值。而内容的涵盖面有很广，文章、图片、视频、活动、产品本身，都是内容。

　　比如：乐纯（酸奶）从最早自己生产对用户有价值的内容——分享每一款产品的做法和配料表、《乐纯食堂》、《早餐计划》等等，到现在与出色的内容创作者合作，譬如与很多美食爱好者一起创作《乐纯食堂》，譬如与《深夜食堂》IP的全面合作——我们相信，内容最好的状态，是能和产品融为一体，带给用户打动人心的体验。

　　这里请注意：产品包装本身也是内容，就是一个巨大的广告媒体，每个企业的产品都值得自测一下。我们连要不断重复使用的包装都不能表达清楚自己的情绪，就更不要指望投入更高额的广告。

　　一个品牌有且仅有这两个核心价值——即使在新兴的市场环境下也是如此。任何与巩固这两个核心价值无关的行为，都不是做品牌。这是第一个结论。

　　2：品牌的“一个变化”
　　在品牌的两个不变的价值背后，现在的品牌又有一个重要的变化。

　　在过去品牌人的理解中，品牌往往被包装成完美的、一致的、长期不变的。也因此，一些品牌传递的信息是具有欺骗性的，是从信息不对称中获利的。这里不仅仅包括国内我们所知道的夸大宣传的传统快消品、保健品、化妆品、日用品品牌，也包括国外的一些著名传统品牌的塑造方式。

　　但因为信息的增速流通、自媒体工具的赋能，使得未来具有欺骗性的品牌生存空间会越来越小——现在，连一个老人都会在微信朋友圈转发《这10种保健品原来根本没有所说的功效》。

　　所以，品牌必须真诚地认知自己：我是什么？我的不完美之处在哪里？我在做什么努力改进？　
　
　　一个仅被包装得完美的品牌可能在某一个特定的点看似很厉害，但却是非常经不起快速变化的环境的冲击的。

　　“我是不完美的，但我必须真诚的”——这是关于品牌的一个重要的变化，也是我们相信未来具有生命力的品牌的必要属性。这是第二个结论。

　　3：最有生命力的品牌是「内外如一」
　　
　　对于品牌的建设与运营，已经不是高高挂起的战略，而是关乎企业每一个人的工作，我们所做的每一件事。
　　信息的增速流通，使得品牌公司必须越来越「内外如一」。这是这个时代很好的地方。

　　「内外如一」的最终结果就是一个品牌对外的价值主张，也必须是其组织对内的价值主张。品牌组织里的每个人在日常对内的工作中能否兑现了这些价值观，就决定品牌对外能否反复兑现品牌承诺。

　　所以，一个品牌组织的「使命、愿景、价值观」是最有生命力的品牌。这是第三个结论。
　　品牌是人做出来的。品牌又体现在人做出来的每一个点滴的细节中。因此，品牌是伪装不出来的——这是这个年代最大的变化。

　　就像我们每个人，就是一个品牌，哪怕只要看看他的朋友圈分享的大部分内容，就能知道它是一个什么样的人，他的行为塑造了自己的品牌形象。产品也一样，很多细节就反应出来了。

　　站在以上三个认知的角度，一切其它的品牌工作都如顺水推舟。

　　

美女产品经理（乐纯创始人刘丹尼的妻子）

　　二对做好「运营」的认知

　　2017年，可口可乐宣布告别传统营销体系，撤销CMO（首席营销官）一职，由首席增长官替代。　　
　　一年多前，乐纯常被投资人问一个问题：“你们线上做得那么好，为什么要去线下呢？”　　从这点可以看出来，运营渠道思维确实影响了整整一代人，连投资人都认为只要到线下，就是在做一个店一个渠道而已，而乐纯则是要利用渠道去做好用户的运营。　　

　　未来快消品品牌的核心逻辑在于运营用户，而不是运营渠道。
　　但这意味着，大公司需要告别传统的以渠道为核心的组织架构，改成以用户为核心的组织架构——无论传统快消品大公司如何声称自己是「以用户为核心」；而小公司要做的，是将自己的用户运营体系扩展到全渠道中。
　　我们常讲「战略、组织、KPI」，再好的战略，只有和正确的组织、正确的业务指标配合，才能够取得成功的结果。

　　在工业时代，以渠道为核心的运营体系先解决让老百姓先每个人都能吃上一口饭的问题。而这个过程的本质，是将有限的资源倾斜到“分发”上，自然就造成了产品质量和用户体验的牺牲。

　　所以，今天讲到的“用户体验”、“以用户为核心”，并不是新的理念，而只是历史在推进到“普通产品供给过剩”时，必然的周期性趋势。运营体系的持续蜕变，是为了适应这股强大的趋势。

　　将来的快消品行业将会成为像时尚快品牌一样，快速迭代，快速满足需求，就像zara，优衣库，甚至无印良品，这些家具，时尚类的公司，他们不仅重视产品和营销，而是它要有一个很好的组织架构在支撑它的供应链，支撑它能够快速的满足消费者的新需求，它能够更快的变化。
　　一个公司如果持续成功靠两件事，战略乘以组织能力，战略相对来说是比较容易模仿复制的，但是组织能力的重造是巨大的挑战，也是最大的护城河。

　　最后，有一个很深的感触：运营是一个修术远重于悟道的能力。所以无论对于个人还是对于组织来说，运营都是一个需要长时间的积累和沉淀，持续地蜕变和迭代自己，才能够培养出竞争力的能力，但也是最扎实的功夫。这是我们对于运营的认知。
　　
　　
　　三　　对做好「营销」的认知

　　一个传统的产品驱动型公司，它的一个组织架构分3大的模块。产品部、市场部、销售部。研发一般需要18到36个月，觉得这个产品基本上可以发布了，给到市场部来做定位，然后再做广告投放，然后准备好后，给到销售部去铺渠道，这三个部门相对来说是非常非常独立的。

　　而乐纯做的事情就是把整个的链条打通，用什么东西打通呢？就是用户，围绕用户搭建组织架构。
　　乐纯有完全不同的组织架构，他们有五个部分：

　　1.产品运营，它是做新产品不断迭代和研发；

　　2.内容运营，对应的是品牌部；

　　3.用户增长部，专门用来做推广的；

　　4.用户运营部，与用户产生交互和反馈；

　　5.用户体验部，线上和线下店的运营和服务。

　　所有的一切都是围绕用户来展开，从研发、产品定价、包装设计，到新产品推出，统统让用户参与进来。你看它跟渠道的思维是完完全全不一样的。
　　举个栗子🌰：他们之前研发出的全世界第一款榴莲酸奶，就是乐纯用户中坚定的榴莲爱好者提议的，从研发到正式上市，经历了10次以上的试吃迭代，50位美食达人的建议反馈，整整200盒试验品测试。在这个过程里，乐纯团队挖掘到来自各大社交平台上对榴莲有着强烈喜爱的人，开始招募试吃团，最终在用户集体的助力之下，最终有了爆款口味乐纯榴莲酸奶的诞生，仅只用了三个月就迭代出来了，卖得非常好。

　　乐纯在外界，就是他们抓住了价值观输出的传播，得益于好的内容传播带来的最好效果的广告效应，那么，这里特别整理几点，他们如何不花钱做百万加软广营销？

　　1. 软广也是产品，给用户价值点
　　传统的广告是从本我出发的，通常展示功能，展示我要促销的产品，并不是关注用户。

　　做内容时，不会太多的去考虑这是广告还是内容，因为整个公司都在围绕着怎么样给用户创造价值。无论你是拍一个视频，写一个微信文章，发一个微博它都是产品，只要能为用户创造价值就行。

　　2. 绝对不能套路，要拼真诚
　　很多人觉得说乐纯写的内容很走心，但是这个并不是说他们带着一些技巧来写这个东西，只是带着真诚在做，消费者是看得到的，它最终能够打动消费者的不是靠逻辑或者靠理性，而是靠情感。

　　传统企业写文案有三大误区：第一点，当从公司要求出发的时候，他自己就在强调我不能写成广告，其实这不是关键点，而是如何从公司角度出发写出用户心理的痛点的广告。第二点，很多人犯了一个错误就是漫无目的追热点，跟你八竿子打不着的热点你去追没有任何意义。第三，就是用网络流行词，在他们的创作内容标准化手册里，有一条就是说，坚决不用任何网络流行语。

　　3.口碑是用户增长的第一生产力
　　他们探索过很多不同的获取新用户的方式，忽然发现口碑是用户的增长的第一生产力。

　　在新品开创初期，最重要的一件事就是：要一个一个地得到第一批种子顾客，因为他们的认可，将是产品的第一批投资人，第一批广告人，他们的口碑能够使一个产品有爆发的可能。

　　当有100个人疯狂爱你产品的时候，一个爆品被打造出来就有了极大的可能，所以产品的第一个小目标就是：得到前100 个真爱顾客。

　　这里有一点值得注意：要特别用心在那些喝了一次就再也不买产品的人、离开去买别家产品的人、和从来都没有买产品的人，他们在说什么，那才是真正需要解决的问题。那是一个新品牌留存率低和新增低的原因。
　　除了产品以外，我们可以在服务上给顾客更多的爱。任何大公司都是没法对顾客好到极其细微的。而小公司就能一个个给种子顾客打电话送欢喜。所以，大部分顾客也是没有感受过一家公司的爱的，他们只要做得比别家公司好一点点，顾客就会记得他们。

　　

做100个“种子用户”，实现千万销售

　　四　　对做好「食物」的认知

　　在社交媒体上，我们时不时会刷到很多「真的有打动到用户的乐纯口碑」。

　　他们设计每一款食物的出发点，都是为了创造一个全面的感官享受，它最终的目的都是为了创造打动人心的用户体验。

　　在他们的认知里，食物是所有的消费品中最独特的存在。因为它是唯一一种能够同时带来色、香、味、声音和质感的用户体验的产品。
　　除了满足填饱肚子的需求外，食物更像是：油画+香氛+佐料+具有丰富质感的艺术品的集合。通过「眼、耳、鼻、舌、身」，它可以创造丰富的「色、声、香、味、触」。　
　
　　所以在设计食物的过程中，五种观感的层次感是最重要的。
　　另外，他们很喜欢使用大量纯天然的食材，但是他们并不认为，人类天性就一定喜欢无添加的东西——否则就无法解释可乐汽水、泡泡糖等强人工合成的食品为什么在它们刚刚出现时那么受欢迎。

　　只是人类的品味喜好是有明显的周期性的。吃多了特别简单的食物，人们就会寻求更多的人造刺激；而刺激麻痹后，人们又会希望返璞归真到质朴的食物。这个时候，天然的食材更能打动吃腻了香精的味蕾。而我们就要抓住周期的这个阶段。　　

　　在如何用天然食材打动味蕾上，在这一点上，他们从世界各地大量的米其林料理、分子料理中寻找灵感。

　　事实上，做好食物有一个简单的秘诀：只要能够把最平凡的食物——酸奶、包子、面条、饼干——都当成红酒一样来评估和打磨，就能做出打动人心的产品。
　　
　　五对做好「供应链」的认知

　　创业两年遇到的最大的坑就是供应链了。

　　因为乐纯是从零开始起步的，一直到做到现在有自己的工厂，有自己的一整条流水线，做到脱乳性酸奶这个品类上全国最大的流水线，需要我们一点点滚，从一家30平的店，快速的滚到一个小厂，再滚到一个非常大规模的厂，这当中会有很多供应点的瓶颈，有时候还需要卡时间，这里面挑战对他们来讲是最困难的。

　　从阿里巴巴的首席战略官曾鸣教授第一次找到乐纯交流C2B的运营体系如何具体落地，到今天已经过去了两年半。事实上，这是他们对于供应链的认知持续提升的一年半。

　　甚至在他们的一块白板上，都一直写着一行字——“未来的品牌公司，都将是产业链管理公司”。

　　从以用户为核心的运营体系出发，会发现整个传统的供应链体系自然而然地需要被改变：当品牌具备和用户实时沟通的能力、快速获取用户需求的能力，真正的挑战就是供给端如何满足用户需求。比如：乐纯允许用户随意选择6种口味搭配成一箱，这对传统企业来说是无法想象的。
　　所以，在整个C2B运营体系中，最大的瓶颈和限制是供应链。这里讲的并不是传统大规模工业化制造的供应链，而是具备快速响应、快速迭代、即插即用的供应链体系。　
　
　　用户的完全数据化，会推动供应链体系的全面数据化，最终才能推动财务数据的实时化，实现真正意义上的阿米巴经营。用户数据、供应链数据、财务数据，这三条数据线是未来品牌经营的生命线。
　　

　>　　
　　>思成帮你赚钱

　　乐纯团队在日常运营的每个角落和细节中，都坚持对事物本质的重新思考——从组织架构，到挑战所有传统快消品公司在过去20年里一尘不变的运营套路。在这个过程中，他们逼迫自己创新的速度，也是行业前所未见的。

　　可以看出，一个产品打造成为流行从5个认知入手，在品牌、营销、运营、渠道、供应链的重新塑造上，其中有着太多需要突破的地方，我们在服务这些新品牌的实践中体会到，这些认知和做法是每一个小品牌最应该走的一条路，也是未来品牌的创新指南。

　　
　　它同样适用于每一个传统的大企业的品牌营销转型。

　　这两年里，我在和蒙牛、伊利、光明、娃哈哈、新希望等的接触和交流中，感受到他们受到行业的冲击与变化，也在试图走出一些创新的路子。但这背后真正的力量，并不是任何个人，而是组织。
　　在为企业做战略顾问的过程中，我们遇到过很多创新的个人，但一个人的能力范围有限，只有组织能够将人和人的能力无限放大，实现真正持续的创新，才能成功——但这就对这个组织的基因、文化、架构有了独特的要求。

　　绝大部分伟大的公司都诞生于互联网之前的工业时代，基因和架构使得创新的个人无法得到充分的发挥。其实不仅仅是快消品公司，所有的大公司都会出现这个问题。这些企业都面临着：在寒冬中，放下包袱重新形塑你的品牌。
　　过去的国货产品一直在售卖功能，离不开巨额广告投入对品牌的拉力，而现在，产品的感性属性，就是情绪，在某些场景成为某种情绪的代言，则更能使这款产品成为消费群体表达欲望和情绪宣泄的出口，成为流行品牌，我们在过去三年的时间里推动了（江小白、饭爷辣酱、三只松鼠、乐纯酸奶、柳叶刀烧烤等）近10个以小博大的新秀品牌，用行动在求证和践行新营销时代。

　　2019年我们将选择新匠人 新国货产品，打造以“20万投入撬动500万—1000万市场”的新品牌案例！


　　文｜包思成，来源： 思成营销

洋酒怎么喝

洋酒怎么喝，所有与江小白有关的新闻、案例、知识，江小白好喝不好喝等等，点击此处查看江小白信息吧！。这里有所有求购江小白的信息，点击此处了解江小白价格，查看求购江小白的信息！。这里有所有供应江小白的信息，点击此处查看！。从5大真相，我们得出一个产品流行的指南，白酒陈列协议