旧版“普五”停产传闻被否后，新版提价来势汹汹，五粮液千亿“拼图”依旧残缺

五粮醇价格表

　　明星单品的更迭换代总是扣人心弦，它关乎一家企业在引擎“升级”后，能否如预期般加速启程，亦关乎加速行驶后进入的新赛道，是否会因新成员的加入，而出现新的排序。
　　今日，有媒体报道，将于今年6月上市的新版52度五粮液（以下简称“普五”），其出厂价计划上调至899元/瓶。财经网据此多次拨打五粮液公司相关负责人电话求证此事，但均未能接通。

　　另据多位第三方人士预测，若新版“普五”出厂价确为899元，那终端零售价可能会在1200元-1400元左右。
　　需要指出的是，在茅台数次保证近期不会涨价的前提下，新版“普五”的价格将与“飞天茅台”1499元零售指导价极度接近。

　　的确，相比出厂价创新高的调整，新版“普五”的上市，能否俘获习惯了老版口味的消费者；必然上升的终端零售价，又能否借机“站稳”千元价格带，与“飞天茅台”实现“公平竞争”，则是更具争议性的节点。
　　单品涨价、经销商处罚传闻交替频出，五粮液对终端价格还有多少掌控权？
　　事实上，“普五”卖上千元的野心从未停止。

　　去年11月底，市场一度流传宜宾五粮液的系列全线产品价格将上调10%-25%。虽然五粮液官方旋即否认出台相关涨价文件，但仅隔一个星期，便有媒体报道称，北京的两家五粮液官方专卖店已表示收到涨10%的通知，“普五”零售价将上调至1208元/瓶。

　　而据财经网春节期间走访安徽部分商超渠道，发现“普五”原价虽依旧维持在1099元的位置，但春节期间还可以优惠200元，实际899元的价格成交。另据财经网翻阅天猫平台，发现“普五”目前至少存在919元、969元两种不同价格。

　　换句话说，“普五”挺近千元价格带的目标，似乎总差“临门一脚”。不过，五粮液官方对于“普五”价格的回温，一直存有“紧锣密鼓”的计划。

　　据财经网梳理，仅在2016-2017年两年之内，五粮液曾5次密集上调“普五”的出厂/终端零售价格。2016年3月，五粮液将其出厂价从659元/瓶恢复性调整到679元/瓶；8月，则再度上调60元至739元/瓶。2017年2月，出厂价大涨70元至809元/瓶。当年7月和11月，“普五”终端零售价则连续两次上涨至1099元，时隔数年重返千元价格带。

　　而除却指导价的不断上调，作出上游厂家，五粮液对价格的把控意志还体现在对下游经销商的管理制度上。

　　2017年9月-10月，恰逢“普五”两轮涨价“绯闻”流传之时，五粮液两次下发终止经销商、对经销商减量的处罚通知。据相关文件显示，经销商与部分电商平台合作，违反合同约定跨区域销售产品为主要原因。

　　无独有偶，就在此次新版“普五”价格上浮的敏感时期，五粮液于今年1月上旬连开27张罚单，直指包括东北、华北、西南在内的多家终端零售店跨区域“窜货”。其中，抚顺益铭阳经贸因存在变相做低39度五粮液的情形，直接被取消经销资格。

　　同济大学法学院知识产权与竞争法研究中心兼职研究员刘旭对财经网表示，五粮液因经销商“窜货”进行处罚的行为，属于限制经销商跨授权区域销售的纵向垄断行为，违反了《反垄断法》第十四条。不过，其也无奈的透露，相比学术界，企业界一直主张这类限制的合理性。

　　财经网就处罚经销商的合法性问题多次拨打五粮液官方电话，均未能接通。或许，对于有着“千亿营收”目标的五粮液来说，即便曾在6年前因触犯《反垄断法》被罚款2.02亿元，但眼前上有龙头茅台，下游新贵洋河的竞争压力，或许更为迫切。
　　外有茅台压制，内有新旧版本之争，五粮液2019能否平稳过渡？
　　事实上，“普五”之于五粮液，犹如“飞天茅台”之于贵州茅台。作为白酒双雄旗下两大核心单品，一直被当作品牌形象产品相互比较。蔡学飞就向财经网透露，“新版‘普五’价格的上浮，显然意在缩小与‘飞天茅台’的距离。在后者长期紧缺的态势下，五粮液跨过千元门槛，可以拉伸品牌高端形象。”

　　而对于新版“普五”价格直逼“飞天茅台”，是否会刺激后者打破近期不再涨价的“金口玉言”，选择提价的疑问。朱丹蓬认为，茅台提价的可能性不大。“现实渠道的价格与其指导价相差较大，从经济角度看没有必要再提。”据财经网在天猫平台上查询，年份较短的“飞天茅台”零售价在2500元-3000元不等，比1499元的零售指导价高出甚多。

　　不过，即便两者在市面上暗自较劲，但从上游来看，双方似乎互动颇多。去年7月的2018遵义•宜宾、茅台•五粮液合作交流座谈会上，茅台集团董事长李保芳与五粮液集团董事长李曙光宣布：茅台与五粮液是近邻、是朋友、是兄弟，要为行业做榜样，双方将携手并进，在2019年共创行业“双千亿”。

　　根据今年年初双方发布的业绩/生产经营公告。贵州茅台2018年营收750亿元左右，同比增长23%；归属净利340亿元左右，同比增长25%。五粮液2018年营收在398.2亿-402.2亿之间，同比上涨31.93%-33.25%。归属净利则在132.9亿-135.2亿之间，同比上涨37.39%-39.73%。

　　换言之，五粮液的营收大约为茅台营收的53%，归属净利则为后者的40%。所谓“携手并进”略有几分不准确。不过，朱丹蓬则认为，“新版‘普五’上市后，与飞天茅台价格相近的话，五粮液和茅台的整体差距会在一定程度上缩小，但对五粮液业绩本身而言，也不会骤然拉升太多。”
　　与“外人”茅台胜负难分，五粮液内部关于新旧版本“普五”的关系，似乎存在前后不一的态度。

　　去年11月，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国在经销商大会上透露，“现版普五预计将于2019年第二季度停产，升级版普五预计于2019年6月前择机上市。”一个月后，五粮液发布接待天风证券等机构调研的消息。在回应关于2019新品策略的提问时，五粮液再度明确表示，升级版“普五”上市后,经典版“普五”将停产。

　　转折发生在今年3月。据北京商报报道，五粮液相关负责人向其透露，“‘普五’将进行产品升级，但不涉及停产。新版是对原来‘普五’的升级，让‘普五’在‘五系品牌’的矩阵当中核心地位更加凸现，而不是对五粮液进行颠覆性的改变。”
　　对此，蔡学飞向财经网表示，“‘普五’毕竟是五粮液的核心产品，其面向全国销售，区域协调难度大。升级要比直接替换的风险小一些，也有利于市场的过渡。”
　　朱丹蓬也认为，这实际是给消费者更多的选择。“有的老客户喝旧版的时间长了，不喜欢喝新版，这恰恰是老版存在的价值。”

　　结语
　　“五粮液需要大改，不是小改。”去年12月，李曙光在五粮液经销商大会上，曾作出此番表态。其还特地透露“新版‘普五’的价格调整，将视市场反应而行。”

　　而如今，在距离新版“普五”上市只有3个月的关键时刻，流传出新版出厂价与现版“普五”春节终端优惠价持平的消息，既可以理解为对下游经销商的试探，也给投资者不少想象空间。
　　今日收盘，五粮液股价报收77.77元，盘中股价甚至创近8个月新高。且从年初至今，五粮液股价已大涨65%。

　　不过，相比股价的高歌猛进，新版“普五”上市后，能否守住习惯原口味的老客户，又能否揽下新价格定位下的目标群体，依旧是待解的未知数。


来源：产金标准

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