同样做体验，为何李渡能把光瓶酒卖到730？

白酒陈列协议

（丁丁：Fanctory粉丝工场创始人，《深度粉销》作者。）
　　01
　　本周我们粉丝研究院组织了一场线下游学，目的地就是久闻其名的李渡酒业。

　

去年9月份我们游学了江小白，李渡同江小白一样，都是近年来白酒行业为数不多的黑马。

　　在人称“汤司令”的汤向阳上任前，李渡的经营状况并不好，品牌知名度也不高，几乎每年换一任老总。“汤司令”上任五年，销量年年翻番，从之前主推10元一瓶的酒，到现在主流酒的价格已经变成200-300元，标杆产品“李渡高粱1955”涨到730元还断货。
　　这是来李渡游学前，我们从外部看到的现象，也是吸引我们前往探秘的一大原因。

　　02
　　众所周知，白酒行业是一个山头林立、竞争激烈的行业，向来强调文化传承和历史积淀，并且消费者对品牌、香型的忠诚度极高，所以要想冲击这样一个体系严密的行业，用自己独创的一套功夫在江湖上扬名立万，确实不是一件容易的事。

　　那么，汤司令和李渡到底是怎么做到的呢？答案就是“沉浸式体验”。
　　很多酒企也搞品鉴活动甚至“工厂游”，但都没有李渡做的好。

　

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　　>首先是深度没有达到。

　　李渡的体验之所以被称为“沉浸式”就是强调了它的深度，是360度全方位参与式的：

体验1：吃酒糟冰棒、酒糟鸡蛋，用酒糟水泡脚、敷酒糟面膜。

凡是来酒厂参观都会让你首先体验这些衍生产品，强化对李渡“老酒”自家酿造的认知，好感信赖就有了第一层依据。

　

酒糟冰棒

　

酒糟鸡蛋

　

酒糟水泡脚

　　体验2：文化洗礼。
　　在专家讲解的过程中参观酒厂，感受酒行业及酒厂的历史文化，并进一步强化李渡酒厂的历史文化，特别是李渡酒厂的元、明、清窖池以及民国窖池，为高价老酒做物质价值的铺垫。

　

　

　

　　体验3：酒王争霸赛。
　　工作人员为每位用户倒上四杯酒，由专家详细讲解每一杯鼻闻和嘴品分别是什么特点，之后将顺序打乱，用户盲测打分，得分最高者为酒王。酒王会得到相应的礼品，年度酒王还将获得10万元大奖。

　

　　体验4：自调酒。
　　这是李渡极具特色的深度体验环节，游客在专家的指引下可以按照配方自行勾调一瓶酒，然后在酒瓶标签上写上自己的名字或者一句话，“人生第一瓶自调酒”就这样诞生了。这对于多数游客来说都是绝无仅有的体验，往往能带来大量社交化传播。

　

　　除此之外，李渡的深度还体现在三级式布局上——“总舵-分舵-移动舵”的体验架构。
　　总舵在工厂，分舵在县城，移动舵顾名思义就是移动式的体验，比如它的酒糟冰棍、酒糟面膜可以跟随品牌的展销随处移动。
　　这样一来就保证了全域体验，每一级的体验环节不同，感受到的内容不同，产生的认知也不同。
　　03
　　其次是没有李渡的认知高度。
　　其他酒企做这样的活动大多是当做一次营销活动来做的，但“沉浸式体验”在李渡不仅是营销和传播的动作，而是被抬到了商业模式的高度。
　　商业模式与一次营销活动的区别就在于，它的背后有清晰的底层逻辑和顶层设计。
　　关于李渡“沉浸式体验”的底层逻辑，刘春雄老师早就总结过：围绕新中产群体，通过“沉浸式体验”实现“深体验-强认知-高传播”。

　

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　　移动互联网时代，主流消费人群有两类：新生代和新中产。
　　新生代主要指90后、00后等年轻消费群体，新中产则是一个阶层概念，是指具备了一定经济基础，向往美好品质生活的群体。
　　从营销上来讲，打动新生代的方式主要是IP化，比如江小白通过动漫、青年艺术文化节、表达瓶等方式实现了品牌的个性化、人格化，从而拉近了与年轻消费群体的距离；

　　打动新中产的方式则主要是建立品质认同、价值观共鸣和情感连接。
　　李渡的“沉浸式体验”不是盲目的传播、吸粉活动，而是建立在清晰的目标人群的研究分析基础上的，它的每一个环节都针对新中产的消费痛点。
　　比如一系列酒糟衍生产品、元代窖池群参观以及酒王争霸赛等等，这些都有明确的导向——迎合新中产群体对品质的追求，并以此建立价值认同和情感连接。
　　04
　　之所以对李渡有这么深的感触，还有一个原因就是它为我们的粉丝营销提供了一个切实可行、有明确操作路径和可复制的粉丝转化方式——打造超出用户预期的体验。
　　在李渡参观完做分享的时候，我就说过，“用户体验是转化粉丝的最佳路径，因为只有超乎用户预期的体验才能给用户带来惊喜，让用户产生“哇”的感觉”。
　　比如，我上一篇文章讲到的在巴奴的“遭遇”：服务员看我喜欢吃山楂片，就在我走的时候送我一盒山楂片；
　　（点击回顾：如果小罐茶能早点看到这4条建议……）

　

△ 巴奴赠送的山楂片

　　还有“三双鞋”的故事，顾客买一双鞋可以同时收到三双不同鞋码，试穿后留下最合适的，剩下的两双可以免费寄回。
　　还有必要商城、三只松鼠、海底捞等等，这样的案例越来越多，说明大家对服务和体验越来越重视。

　　如果说，传统营销跟新营销、粉丝营销之间有一条分界线，那就是“口碑传播”。
　　传统营销是依靠大众传播和渠道驱动的，所以不重视用户口碑。而进入移动互联网时代，大众传播、线下渠道纷纷式微，通过社交媒体的放大，口碑传播的力量则得到极大释放，于是，传播用户口碑成为我们这个时代的重要营销法则。

　

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　　在科技进步和物质极大丰富的当今时代，产品本身的物理属性已经很难带来用户口碑，距离口碑最近的就是服务和体验。
　　当然，我们强调服务、体验，也并非要大家忽视产品，产品永远是冰山的主体，没有产品品质的支撑，就不可能有真正好的体验，极致体验一定是建立在产品体验基础上的。比如李渡，如果没有过硬的产品品质，光靠体验营销是无法支撑其730元高价的。
　　只不过相对而言，服务体验更容易在营销中被感知到，也更容易激发口碑传播。
　　但是一个完整的体验闭环设计一定是：产品+服务，所有与用户接触的部分都是体验的环节，这里面包括产品本身、服务、文化、价值观等等。
　　05
　　最后，想说一点，这次游学回来，有人向我反馈，觉得李渡的这种“沉浸式体验”是不可复制的，比如它的古窖池群，这是李渡独有的体验。
　　其实，我觉得不要纠结于这些硬件，也不要纠结于“沉浸式”这个词眼，可以从以下几方面入手：

　

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　　1、可视化。即通过体验让你的品质看得见，比如三个爸爸空气净化器，如何让用户体验到你的产品品质优于对手？就是通过检测出风口的PM2.5为0；
　　2、科技感。借助一些现代科技，比如VR、AR让用户的体验更加身临其境、具有冲击力，比如，一些企业的历史博物馆就采用了这些技术；

　　3、参与感。也就是说，体验要是双向的，要有互动，只有用户参与其中，投注了情感，才会产生认同；

　　4、仪式感。比如统一的着装，具有某种文化色彩的环节设计，汾酒封藏大典中的敬天环节、拍卖环节就是仪式感很强的体验。如果把这些仪式化的东西做成日常，就能带来持续的强化体验。
　　李渡的“沉浸式体验”经历了几次迭代，也不是一步到位的，虽然细节上仍有不足之处，但是瑕不掩瑜。
　　此外，体验是一个非常主观的东西，因此我们也不要过于关注表面的细节部分，而要看到背后的底层逻辑，结合自身的情况，从以上四点中选取一点做到极致即可。

　　

来源：深度粉销

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