糖酒食品行业“新四变”：巨量引擎助推糖酒行业营销升级

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　　在消费升级以及万物互联的环境下，市场端、用户端以及传播的媒介环境均发生着很大变化，品牌不再高高在上，用户的消费行为也不断打破着市场固有认知，依靠营销人单方认知与经验进行的营销打法已经不能满足品牌增长的诉求，尤其在产业链较为传统的糖酒食品行业。
　　当品牌与消费者的连接被重构，地域间的差距逐渐消失，基于技术与数据高度统一的运营将成为营销的关键。2019年3月21日，今日头条在第100届全国糖酒商品交易会的主论坛演讲中，揭示了智能时代糖酒食品行业的四个营销趋势，以及糖酒传统行业的智能营销方法论。

　　市场多元分化趋势明显，
　　如何精准把握用户价值？
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　　现场，巨量引擎华东营销中心总经理陈鄂进行了“多元分化、万变归一”的主题演讲，就糖酒行业关注趋势进行了深度解析。他表示，据巨量引擎全平台的数据显示，从2018年3月1日-2019年3月1日，酒类资讯阅读数达56.79亿，其中白酒增长率80%，红酒增长率101%，啤酒已经成为最受关注的酒类产品之一。

　　
　　“民以食为天”，糖酒食品行业是覆盖年龄段最全，人群最为广泛的行业，其用户资讯偏好、选择偏好等关注点与兴趣点差异化明显。在地域方面，超一线城市引领吃喝潮流，新线城市追平一二线，同时随着移动互联网带来的传播便利性，消费呈现下沉趋势。

　　糖酒食品行业营销趋势：
　　年轻化、IP化、地域下沉、文化觉醒
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　　作为最接近消费者的领域，糖酒食品行业也是最能直接反映出用户消费行为的变化趋势。在今日头条发布的“糖酒行业关注趋势报告”中显示，糖酒食品行业正在发生着四个明显变化：年轻化趋势、用户文化觉醒、地域分化下沉、IP合作定制化。

　　用户群体：年轻群体成为潜力股

　　随着90后乃至00后的成长，越来越多年轻群体成为糖酒食品行业的中坚消费力量。以白酒为例，糖酒行业用户洞察显示，30岁以上白酒用户内容消费占比达78%，但增速仅为69%，30岁或成为糖酒行业新的年龄分层。
　　

　　消费市场：地域高度细分且下沉

　　不同于其他行业，因不同地区的风土人情及饮食特色差异化明显，糖酒食品行业地域细分化更加凸显，同时也导致了营销内容的渗透需要更加“因地制宜”。其中，西北地区注重“文化”内容，华南地区对“科技”更感兴趣，华北则是“房产”的重要关注者。
　　

　　从区域分布数据可以看出，糖酒内容消费呈现下沉趋势，一二线城市仍是糖酒厂商的必争之地，三四五线的用户对糖酒行业的需求也在逐渐攀升。在品牌营销过程中，需要根据不同地域的消费内容偏好，热词和兴趣标签，来反映不同地域的消费文化。

　　营销内容：文化意识觉醒

　　年轻消费群体的崛起，也带来了传统文化与潮流文化关注者重合度不断变大，在民族自信心的作用下，文化价值呈现回归态势，不断火爆刷屏的“上新了故宫”、“故宫文创”等营销活动，均以文化为核心进行衍生的。在今日头条平台，2018年国风、中国古代史等传统内容增长360%，传统文化与年轻潮流正在融合焕新。
　　

　　而在媒介选择上，随着短视频成为用户生活的一部分，越来越多的品牌把注意放在了短视频上。数据显示，酒类用户内容偏好呈现视频化、碎片化，视频消费占比增长23%，用户视频阅读时长增加32%，同时单篇内容停留时长缩短25%。
　　合作形态：生态IP化
　　在大众生活中有越来越多的碎片化场景出现，极具视觉影响力的视频内容将进一步从长到短进行演化，尤其对于品牌营销来说，能够在短时间内详尽呈现品牌内容，同时又极具圈层影响力的短视频自然成为营销的重要介质，其中，以IP为核心的泛IP生态体系，成为营销价值评估的重要命题。
　　
　　糖酒行业关注趋势报告显示，在该行业内，酒企品牌与热门IP的创新合作称为营销利器，高端、次高端品牌IP合作生态不断扩充，尤其是热门文化IP与品牌内容产生话题共振效果明显。
　　巨量引擎TAS引领增长之道，
　　打造糖酒食品行业营销方法论
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　　巨量引擎助力品牌用创新形式进行文化渗透，已经取得了明显的效果。针对糖酒食品行业，巨量引擎以TAS营销模型为该行业打造了营销方法论，让营销信息在更短的路径下，以更高密度、更具爆发力的形式出现，直接激发用户产生行动，立刻形成转化，并通过链路闭环让品牌与消费者的链接更紧密，激发（Trigger）、行动（Action）、共鸣环（Sympathizering）三个环节协同联动，推动营销增长。
　　激发环节
　　糖酒食品行业的消费对品牌的依赖性较低，更多偏向于随机选择，所以对营销路径的短平快要求较高。数据势能通过数据激发和创意激发，能够形成营销的最短路径，品牌可基于目标用户的兴趣特征、内容需求、场景需求的数据，形成高精度、高时效、高融合的洞察与发现，为目标人群推送多样化、交互式、定制化创意，实现个性化精准触达，快速激发用户产生行动。
　　行动环节
　　在不断更新的信息海洋里，用户注意力稍纵即逝，品牌记忆也很容易被其他内容所取代，通过快捷的购买承接来维持用户对品牌的持续关注是达成转化的临门一脚。在用户的内容消费场景、主动探索场景中，品牌可借助品牌馆、快闪店、小程序、智能导GO、卡券等头条转化系统，直接促成用户的高效行动，并利用企业蓝V、飞鱼CRM等平台与工具，实现更有效的粉丝与销售线索管理。

　　共鸣环
　　当消费需求不断提升，用户更加在意产品带来的精神赋能，如何通过“吃”来显示出自身的与众不同或者传达共同的价值观，是用户尤其是年轻群体所在意的。在巨量引擎搭建
的“OGC+PGC+UGC+BGC”、“全民输出”的内容生态中，品牌可通过IP、KOL、话题、问答、直播等丰富的内容形式，与用户进行立体化深度沟通。在用户的不同生命周期中，以最合适的内容，打动用户，实现品牌与用户的共鸣共振，构建移动营销的全生态闭环。

　　从糖酒食品行业市场、用户、传播媒介等方面的消费变化着手，巨量引擎TAS模型从数据、产品、内容不同角度为糖酒食品行业提供了更具实效性的营销方法论，既为细分行业的品牌营销带来了不同的营销思路，同时也引领移动资讯行业营销进化。

　　 来源：肖明超-趋势观察
作者：肖明超

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