读懂需求本质，您再也不会为发现和机会和创新痛苦了！

白酒十大品牌

知识点简述

　　1、同样的问题，认知不同，给出的答案也不同。
　　2、顾客往往说不清自己的需求，企业却需要为顾客提供清晰的需求。
　　3、细分市场或品类，往往在产品价格上要贵，而且要聚焦特性；

　　4、新品类切入市场，为了快速普及形成规模化来解决成本问题，并一定要贵，贵反而是一种制约。
　　5、需求是被创造出来，先有差异，后有需求。
　　6、现有需求，是企业历史上的创新创造出来的。

　　7、企业先洞察出市场存在某种未被满足的需求或顾客还没有意识到的需求，才有了开创新品类或者细分品类的机会。

　　8、品牌只有通过创造不同与现有市场的特性或品类，才能创造出新的市场需求。
　　9、顾客对企业家在既有需求创造的“更好“的东西，并没有真正感觉到“更好”，只是和别人差不多，拒绝买单。
　　10、如果你觉得你能比现有竞争者的解决方案做得更好，那么你很可能就会陷入一个“更好“的陷阱。

　　11、现有显性市场往往是竞争者的市场，参考竞争对手，做出不同，往往更容易创造新需求。
　　12、创造品牌就是创造差异化，创造需求就是创造差异化。

正文解读

　　我们先来看一个故事。
　　100多年前，福特公司的创始人亨利·福特先生调研顾客：“您需要一个什么样的更好的交通工具？”几乎所有人的答案都是：“我要一个更快的马车”。
　　马车公司同样调研顾客，“您需要一个什么样的更好的交通工具？”几乎所有人的答案也都是：“我要一个更快的马”。

　

一、同样的问题，不同的认知，创造出不同的需求方案。

　　我们来思考三个问题：
　　一是，为什么顾客需要的是一个更快的马车呢？
　　二是，马车公司调研以后，得到认知与采取的行动是什么？
　　三是，亨利·福特生生调研以后，得到的认知与采取行动是什么呢？

　

　　我们先来解答第一问题，顾客为什么只需要一匹更快的马呢？
　　因为在顾客的认知中，目前的马车不能让自己更短的时间、更快的到达目的地，所以需要更快的马，他们并不知道可以替代更快的马的东西是什么？

　　所以，能够满足他们需求的就是更快的马车，就像顾客需要更好的产品一样。
　　马车公司们听到这个调研答案，于是立马跑到马场去选马配种，以满足客户的需求。并将自己定位成“马车领导品牌”，“连续7年遥遥领先品牌，一年接待客户可绕地球6圈“、“马车就选马车牌，因为快，所以更多人选择”、“汗血宝马，跑的更快”等等。

　

　　老福特调研到这个答案，他认为消费者需求的并不是一辆“更快的马车”，他们的真实需求其实是“更快”解决方案，而“更快马车”只是顾客知道的能够实现“更快”需求的一种现有解决方案罢了。于是，福特创造了一种全新的、满足更快需求的解决方案——汽车。开创了新的品类。

　

　　马车公司只是在马车这个解决方案上做改良、进化，使马车更快，甚至有些马车公司根本没有去做改良，只是告诉别人我的马车是最快的，我是马车中的领导品牌，是更多人的选择，来满足顾客的需求。

　　福特呢？开创了、创造了完全不同于马车的、新的满足顾客需求的解决方案汽车出来了，这是新的东西，一个从来没有见过的怪物，顾客怎么能接受呢？

　

　　顾客根本不愿理睬这个怪物。

　　于是，汽车没有被直接定义为汽车，而是定义成“不用马拉的马车”，关联马车，进入认知。
　　顾客感觉到新奇，什么是不用马拉的马车，而且比马车跑的还快。于是，好奇心比较重、敢于尝试新鲜事物的一小部分人一试，很不错，的确如此。慢慢大家都开始接受这个“不用马拉的马车”。

　

　　无论马车公司怎么让马车更舒服、更安全、更快，也无法让大家对消费马车的拥有激情了。马车这个品类的时代退潮了，汽车品类时代到来。
　　二、顾客往往说不清自己的需求，企业却需要为顾客提供清晰的需求。
　　更快才是需求本质，马车只是品类表象。福特创造了更快的方案，满足了更快。
　　顾客需要的是结果，而满足结果的方案，是需要企业进行创造的。怎么创造出来是企业或创业者的事情。创业是创造一种需求，创造一个满足顾客需求的生意。

　

　　所以，如果你打算创业做一个品牌，你应该思考的第一个问题就是如何创造一个满足顾客需求的生意。
　　一切生意的机会，都从消费者需求中来。
　　这话没错，生意从消费需求中来，但可怕的是消费者并不清楚自己到底要什么样的东西，只会在既有消费“物”基础上告诉你“更”。

　

　　正如乔布斯说，消费者根本没有义务去了解自己的需求。他们只知道自己想要的是更舒适、更安全、更便捷、更健康、更美、更快乐、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……。
　　结果导致许多创业者，往往是直接在既有需求上做“更”的文章，结果市场出现了更多同质化的解决方案。

　

　　不好意思，顾客对创业者在既有需求创造的“更好“的东西，并没有真正感觉到“更好”，只是和别人差不多，拒绝买单。
　　这就是为什么许多创业者，虽然自我感觉做出了比别人更好的产品，满足了顾客的“更好”的需要，但却遭遇失败的根本原因所在。

　　所以，奉劝创业者，如果你觉得你能比现有竞争者的解决方案做得更好，那么你很可能就会陷入一个“更好“的陷阱。

　

　　顾客往往说不清自己的需求，企业却需要为顾客说清需求，并提供清晰的、具象的、显性的解决方案。只有当你清晰的解决方案出现时，顾客才知道自己原本“说不清”的需求到底是什么。顾客就会产生认同感，认为你解决了他的痛点，比他自己更了解自己。
　　这就告诉创业者，在想创造一门生意之前，要想清楚是在既有品类上做细分呢？细分出一个新的市场？还是开创新的品类，开创新的市场？

　　汽车是开创出新的品类，虽是马车但却是不用马拉的马车。
　　细分市场，就是你的马车，用的是“汗血宝马”，所以跑的快，所以乘坐这样的马车还比较贵。
　　细分市场或品类，往往在产品价格上要贵，而且要聚焦特性；

　

　　开创新品类，就是你的马车虽不用马拉，但跑的更快，而且价格也没有高出多少。新品类切入市场，为了快速普及形成规模化来解决成本问题，并一定要贵，贵反而是一种制约。

　

　　三、需求是被创造出来，先有差异，后有需求。
　　如果你还不怎么明白，就让我们追本溯源，探究顾客的既有需求是怎么产生的？

　　马车一定不是伴随人类的出现而出现，而是必定有人通过某种创新培育出这个结果。

　　智能手机市场出现之前是数字手机的市场，智能手机的需求是苹果创造并培育出来的，诺基亚致死都不知道自己做错了什么。也就是说，现有需求是企业历史上的创新创造出来的。那么，顾客的新需求自然也是由当下企业创新创造并培育出来的。汽车这个需求，是由昨日的福特创新创造并培育出来的。

　　人类有时在因果问题上，最容易陷入纠结，究竟是先因后果呢？先是先果后因呢？

　　在需求问题上，是先有新需求的因，而后被企业洞察后创造出满足新需求的果？还是企业先做出某种创新创造的方案（因），然后培育、激活了人们的新需求呢（果）？各路专家、大师各说一辞，各有理由，导致企业无法真正把握需求究竟是创造出来的呢？还是发现并满足的呢？

　　我来告诉大家，需求是被创造出来的，市场是被创造出来的，无论发现未被满足的需求而创造出某种解决方案予以满足。

　

　　企业先洞察出市场存在某种未被满足的需求，这种未被满足的需求，也许顾客并没有意识到，也许只是市场现有的产品并没有这个解决方案，被某些企业捕捉到了，成了开创新品类或者细分品类的机会，然后将其明确定义，投入资源进行新产品的研发和市场运作，创造出一个新的市场。

　

　　如，洋河绵柔型白酒出现，蓝色包装出现，恰恰是因为当时市场所有的酒都过于传统，大胆的创新创造，结果引发行业的颠覆，成了顾客的主流需求。于是，跟随者一片，柔声一片、绵声一片，雅声一片，成为新的潮流

　　从顾客端来说，如果市场上没有出现新产品，他们的新需求始终停留在期望中，如更快的马车。
　　当然也有（极少数的）消费者抱怨市面上的已有产品不够好，无法满足其内心更多的需求，而那些意识到并有能力去创造新产品来满足自己需求的人也已转换角色，成为创业者了，如美图秀秀的出现。

　　所以，无论从企业端还是顾客端来看，永远是先有企业家或创业者提供的解决方案，然后才会有顾客新需求的实现。

　

　　顾客的需求是被创造出来的，是被激发出来的。
　　顾客解决问题的方案并非一种，故此企业创造满足的方案就并非一种，新的方案如果能够替代旧的方案，这是大机遇，创造出大品类；新的方案若只是满足部分人的需求，这是细分的机会。

　

　　所以，品牌只有通过创造不同与现有市场的特性或品类，才能创造出新的市场需求。

　　现有显性市场往往是竞争者的市场，参考竞争对手，做出不同，往往更容易创造新需求。

　　

　　即先向市场提供与主流产品有鲜明区隔差异化产品（或模式），然后观察消费者如何理解这个差异，观察第一拨儿对此感兴趣，愿意吃螃蟹的客户，从他们的消费行为中洞察并定义出他们对这个差异化产品的潜在需求，产品自增长现象是否明显，自增长现象越明显，说明需求越强大。

　

　　创造品牌就是创造差异化，创造需求就是创造差异化，应该遵循“先有差异，后有需求”的创新逻辑。
　　市场需求，永远源于企业家、创业者的创新创造。
　来源：领先战略
　　朱志明：领先战略定位第一人，专注于品牌数一数二的地位打造，助推品牌快速领先。微信号：zhuzhiming0551

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