营销的本质在于心智资源的经营，万言长文深度剖析心智资源营销（一）：心智资源定...

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　　市场的热门未必是真正的热门，心智的热门，才是真正的热门！
　　心智的热门源于心智资源的占有，占领了某种心智资源，就获得了顾客的某种认知优势，就取得了先天性的竞争优势。

　　其实，能够被顾客接受的差异化，往往是能够和顾客心智资源相链接的差异化。
　　许多品牌为了差异化而差异化，为了创新而创新，结果导致在市场竞争表现中并非特别理想。

　　原因是什么呢？主要原因在于差异化的品类或特性，并没有取得顾客心智资源中的认知优势，而导致顾客在选择时缺失心智的认可与认同，而丧失选择机会，导致教育成本非常巨大。
　　案例：一坛好酒
　　什么是好酒呢？在顾客的心智认知中，酒越老越好，酒是陈的香。
　　老酒往往就是好酒。老酒能够与好酒画上等号，这就是一种心智资源。金六福一坛好酒占领了“老酒”这个特性，这个特性在顾客心智中存有先天性的认知优势，就容易取得先天性的竞争优势。

　

　　可惜的是，一坛好酒的“老酒更多”这个诉求语，仅仅代表了一坛好酒这个品的产品的特性，没能让一坛好酒成为细分“好酒”的品类代表，即产品特性没有上升到品类特性的高度，需把产品特性上升到品类特性，一坛好酒是老酒，老酒成为细分好酒的一个品类。

　　一、什么是心智资源？
　　战略的本质，就是抢先占领心智资源，占据第一唯一或唯一位置，成为品类代表或品类特性代表。

　　无论采取对立策略或关联策略或细分策略或错位策略或重新定位等，都是围绕心智资源进行开创认知、顺应认知、同化认知、放大认知、强化认知、发展认知。

　　现实营销中，我们能看到，每年在市场上涌现出不计其数的新产品，然而成功者寥寥无几。
　　企业的很多新产品或品类创新天马行空，看似极有创意，实则或因缺乏心智认知基础难以被心智所认知和接受，或因创新过度偏离基本需求，成为无效创新。
　　那究竟什么是心智资源呢？
　　我们必须理清这个概念，才能有助我们在创新性的竞争中找准规律，远离创新误区。
　　所谓心智资源，我们可以理解为“心智对人或事物（已有）的认知”。

　　本人认为，基于品牌意义上的心智资源可以分为：
　　1、地理/区域心智资源（地理符号、文化符号式心智资源）；

　

　　2、市场声誉或者市场信誉的心智资源（价值地位式心智资源）；

　

　　3、以及大脑对相关事物的基本认知（类别与特征式心智资源）。
　　能够充分反映消费者价值观（包括习惯、传统、生活方式、文化教育形成的价值观)的固有认知。

　　所以，心智资源是一种认知，认知是一种观念或想法。
　　不同的人、不同的区域、不同的文化、不同的生存状态、生活方式等，往往都有着不同的认知，不同认知往往采取的行为不同。

　　所以，任何产品、任何品牌都无法满足所有顾客的需求，只能满足部分顾客的需求，因为顾客的认知是有差异的。

　　我们做品牌的目的，就是顺应顾客的认知，激发顾客没有意识到的认知，才能有效进入顾客心智，而为品牌或产品创造出被选择的机会。
　　心智资源总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现。
　　为什么最近两年场景化营销、IP营销比较热门。
　　因为场景往往顾客心智中已经存在的或者渴望出现的生活方式解决方案，但还没有被某个品牌所占据；

　

　　因为IP本身就已成为一种符号代表，本身就存在于顾客心智中，嫁接IP、抢占本身就是心智资源一种关联与抢占。

　

　　心智资源的特征在品类和特性上表现最明显，如格力的空调、美的的饭煲，万科的房子、王老吉的凉茶......
　　心智资源不仅对于某个产品、品牌的有着认知积累，甚至是普遍记忆；对一些国家和地区同样有天然的定位和积淀。

　　如，法国的红酒，瑞士的手表、中国的茶叶、丝绸、中药，意大利额服装，德国的啤酒、古巴的雪茄俄罗斯的伏特加、格瓦斯等。

　　在心智资源中，贵州就是生产白酒的地方，生产出的啤酒就是卖不好；云南就是烟草的最佳旱地，云烟就是好；山西的醋就是好，大草原的奶不会差，等等。

　　利用好人们心智中已有的认知，这也是大量中国人跑到法国开酒庄的原因；许多中国服装品牌，你看着非常像外国货，其实却是地道的国产货。
　　案例：永盛斋扒鸡
　　德州永盛斋扒鸡，中华老字号，解放前德州七家“斋”字号扒鸡老店，仅存“永盛斋”；固守扒鸡制作传统工艺和优质原料，高成本决定了产品的高价格。
　　面对竞争对手的“德州扒鸡”，心智资源的占领，经营业绩多年未取得突破。

　　“德州扒鸡”，国有企业，实力雄厚，商业关系牢固，品牌宣传占据高位；拥有“德州扒鸡”商标权，品类品牌化，独占德州扒鸡的通用产品名称。

　

　　注：在下文的表述中，“德州扒鸡”代表被注册的品牌，德州扒鸡代表产品品类。

　　德州扒鸡即使品类符号又是区域特产文化符号，商标拥有者很容易在顾客心智中占有正宗德州扒鸡的心智资源，导致真正传承传统工艺的永盛斋扒鸡反而逐渐边缘化了。
　　可见谁能占据顾客的心智资源，谁就能获得强大竞争优势呢？

　　面对如此情况，永盛斋扒鸡如何拨乱反正，塑造自己正宗扒鸡的心智认知呢？
　　我们来看看永盛斋怎么占位并代表扒鸡品类呢？

　　一直以来，扒鸡在德州一带虽然人人皆知，但为什么叫“扒鸡”，“扒鸡”的制作工艺是什么样的却没有一个确定的而且合理的答案。

　　于是，永盛斋结合“扒鸡”的品类名称、扒鸡制作的传统工艺，以及“扒”字的字形结构（八+手），提炼“八扒工艺”作为永盛斋品牌的核心特性或价值，并对“八扒”注册，使“八扒”工艺锁定在永盛斋品牌。

　

　　就这样，依靠“八扒工艺”，同时解决“扒鸡”的品类名称和制作工艺的特性两个问题。“八扒工艺成一鸡，故名扒鸡”品牌诉求语，即点明了扒鸡品类命名的缘由，同时因为永盛斋注册了“八扒”商标，从而实现了“扒鸡=八扒工艺=永盛斋”的心智资源占领。

　

　　永盛斋品牌通过定位“八扒工艺”概念占据扒鸡品类，成了正宗扒鸡的代表，重新定位了“德州扒鸡”。
　　随着“八扒工艺”的深入人心和永盛斋品牌的销量猛涨，“德州扒鸡”开始跟进模仿，创造出七绝工艺，但这个工艺毫无意义和价值的。

　

　　永盛斋品牌典型的依靠特性主导了品类并主导了顾客心智中的“正宗扒鸡”的心智资源，重新定义了对手。
　　二、心智资源的两大价值
　　一是，指导创新。
　　德鲁克说企业存在的目的在于创造顾客，而创造顾客的关键在于创造与众不同的价值概念。
　　什么是与众不同的价值概念呢？

　　就是能够被顾客认知认可的差异化品类或品类特性。

　

　　一个创新的品类和特性若想为人类创造价值，就必须匹配顾客心智资源认知才能容易被顾客接受，被顾客选择与接受，才能完成价值的实现。
　　哪怕像不用马拉的马车，会说话的电报那样。

　　所以，我们在创新产品时，并不能单纯依靠技术、工艺导向，而是要以需求为导向。
　　需求有显性需求与隐性需求：

　　显性需求往往是已经存在于市场或顾客有需求但还没有被满足；

　　隐性需求是顾客没有意识到需求，需要企业先行创造、引导、激发。
　　无论显性需求还是隐性需求，价值创造的源泉需要在顾客心智资源中寻找，需要在人类历史积淀过程中形成的文化观念、行为方式、梦想渴望等认知原型中寻找。

　

　　匹配心智资源的创新叫创新，易于顾客接受；
　　不匹配心智资源的创新叫创异，顾客可能关注但并一定形成消费。

　　二是，助推认知。
　　任何新的品类或特性，想进入顾客心智，必须要和顾客心智资源中既有认知产生关联，方有机会被接收。

　　心智资源有着先天性的认知基础，在新品类成长初期，心智资源能够使得新品类在消费者心智中已经预先锁定了一部分认知基础，因而消费者在新品类的特性、利益点等方面不会存在过多认知障碍，有助于降低消费者的认知门槛，从而让新品类更容易被消费者所接受。

　　所以，利用心智资源能购降低传播、推广新品类的教育成本，极大地提升品类创新成功的概率。


　　案例：蒙牛抓住大草原这个心智资源。
　　“天苍苍，野茫茫；风吹草低见牛羊”，一首《敕勒歌》把内蒙古大草原的美丽、富饶，描绘的栩栩如生，也造就了中国的两大乳业品牌――蒙牛、伊利。

　

　　这可能是当时前人所没想到的，优美的诗歌不尽脍炙人口，并且带来了如今的经济效益。
　　蒙牛在品牌弱小阶段，利用“大草原”的地理优势与顾客心智认知优势，带动了品牌的发展。

　　例如，蒙牛攻打深圳市场时，蒙牛没有采取线上的疯狂投放，而是利用“来自大草原”的牛奶口号，与消费者进行直接的沟通，免费品尝。

　　蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，横幅上写的是来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶、不喝是你的错，喝了不买是我的错，蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。结果，小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。

　　依靠这招小区包围超市，所有产品免费品尝的策略，“草原好奶”的产品概念，从1999年开始，蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。

　　从1999年到2001年，伊利的主营业务收入和利润总额平均每年递增速度超过40%，2001年主营业务收入突破27亿元；蒙牛则以超过300%的速度翻番增长，2001年销售收入突破7.24亿元。
　　“来自大草原，香浓好感受。”、“深深草原情，浓浓草原心。”、天蓝色布衬、乳白色牛奶、大草原风情，蒙牛的这些象征元素时刻伴随着市场活动。蒙牛产品的包装、蒙牛现下的物料、蒙牛线上TVC等，都在演绎着“蒙牛是大草原”的草原奶品类概念。

　　消费者对产品的认知和联想更多的是靠一种引导和感觉，蒙牛来自大草原，这是基本的事实，好多牛奶都是来自内蒙的。

　　但是，为什么蒙牛品牌会让消费者认为是正宗的草原奶，草原奶的代表？（其实，蒙牛第一个加工厂并不在大草原上）。
　　差距就是看谁先说，谁先抢占心智认知资源。
　　朱志明：专注于领先战略定位，专注于品牌数一数二的地位打造，助推品牌快速领先。微信号：zhuzhiming0551。

来源：领先战略

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