企业眼中的品牌，在顾客的眼中，到底是什么样呢？读懂了你就入门了！

双沟大曲价格

　　顾客眼中的品牌和企业人眼中品牌，往往是截然不同，天壤之别。
　　一、一分价钱一分货
　　在顾客的眼里对“一分钱一分货”并无丝毫怀疑，贵的肯定是好的。
　　即使你的产品真的很好又便宜，但对于顾客来说并不是矛盾的统一体，在他们眼中要么价廉，要么物美，并不真正认为存在既物美又价廉的东西。

　　不信，你去了解一下，顾客对便宜的东西出了问题后第一个反应是什么？便宜无好货。
　　顾客喜欢占便宜，并不喜欢便宜，一旦他的消费能力满足能够消费贵的东西时，他会毫不犹豫的转移。
　　但占便宜却是人性使然，无论买贵的还是便宜的东西，顾客的占便宜心态总是存在，希望再能便宜一点。

　　顾客爱占便宜这种现象的出现，也是企业没完没了的价格战、促销战、打折优惠等不良竞争培养的顾客形成了这种习惯而已。
　　物美价廉，其实就是企业常说的性价比、质价比，但把性价比、质价比作为核心优势的企业往往生存都是比较艰难的。
　　即使现在互联网思维下的爆品行为，以匠人情怀、精品品质、超值价格、独特卖点等概念赋予到某一产品，来打造品牌，引爆市场。

　

　　爆品一旦形成，品牌制造出影响后，还有多少企业坚持爆品战略的，要么涨价要么推出更高价格的升级产品。
　　目前在顾客心智中建立强大质价比认知的品牌，也许只有小米，提到小米就会想到精品但也不贵，这就是小米的战略。

　　小米很难升级做高价产品，即使做了顾客也不认可。但又有多少人能拥有雷军这样的资源整合能力，供应链精益管理能力，能够保证到产品做到如此极致呢？

　

　　市场竞争中没有人能够通过单纯价格战获得持续竞争优势，小米每个品类的产品都有独特概念认知，形成顾客选择的理由，质价比只是基本认知战略。

　　单纯的薄利多销的价格战略，依靠低价获取规模效应的竞争思维，不过是自我安慰的逻辑幻觉。无论高价还是低价，背后一定存在独特的差异化认知概念驱动销售，价格的高与低只是在顾客心智中论证产品概念的价值，以及品类在顾客心智中的价值地位。

　　低价往往很难做出品类的繁荣，牛栏山低价产品卖得越好，二锅头品类在顾客心智中价值感越低；

　

　　茅台的高价，引领了酱酒品类的高价值认知。
　　老白干意识到了这一点，主打更高价格的老白干，提高老白干在顾客心智中地位认知，价格越低越容易被顾客边缘化。

　

　　当阿胶只卖80元一斤的时候，阿胶的主要被人们用于贫血或产后妇女补血需求，是边缘消费。在东阿阿胶不断提价，配合品类升级为“滋补国宝”后，整个阿胶品类才换发生机，新需求不断做大，白酒消费也是如此，正是因为茅台的不断提价，白酒行业也才呈现出高速发展的繁荣。

　

　　所以，强势的品牌要不断的提价，带领整个品类的繁荣；弱势品牌也要敢于提价，唯有如此，才能创造更多顾客认知自己的机会。
　　一份价钱一份货，更高价格才能更容易引起顾客关注。
　　二、赢得了市场，才是好品质
　　品质是企业成功的基础，品质不好绝对不行。这句话绝对是正确的。
　　唯有好品质，才能赢得市场的青睐，表面逻辑上看是这样的，顾客也相信这样的逻辑关系。

　　所以许多企业总是把品质挂在嘴上，品质更好，产品更好，渴望得到顾客认知选择，陷入在对品质更好错误理解上。

　

　　但很不幸的是，顾客判断品质好坏的逻辑方向恰恰是反的，因为你赢得了市场，所以你有好品质，不然你怎么可能赢得市场呢？
　　多么令人痛苦的事情，赢得了市场才有好品质，没有赢得市场当然是品质还得不到认可。是的，的确是好品质赢得了市场，你没有赢得市场即使品质再好只是没有得到顾客认可罢了。

　　顾客根本没有专业能力和时间、兴趣来判断出谁真的好谁真的不好？
　　最简单的方法，大家都认可的，得到市场验证都说好的东西才是真的好，否则怎么会那么多人消费呢？
　　赢得市场，在顾客心智中就有好品质；
　　但赢的市场，绝对不是依靠好品质而赢的，只不过是品质不好又绝对不行。
　　品质如果真的不好是无法形成口碑，顾客在消费体验之时是要进行比较的，必然导致差评满天飞。
　　鉴于顾客认知品质的逻辑，企业就必须重新思考关于品质的定义。这就必须回归到顾客为什么选择消费你的产品这个原始问题上，选择的价值理由，就是品质价值的表现。
　　德鲁克说，顾客只会对他们有用，为他们带来独特价值的产品买单，再没有其他因素可以构成产品的品质。

　

　　顾客因为产品的某种独特清晰的价值而选择，即使存在其他缺陷也能够忍受，这就是光环效应。

　　苹果手机流行起来的时候与数字手机相比，待机时间短，信号差，不易摔，但并不影响顾客卖肾也要拥有一台苹果手机，在顾客心智中苹果手机就是好。只要逐渐把这些缺点解决掉，对顾客来说，简直就是完美。
　　对顾客来说，更好的品质无效，品质不好不行。
　　品质之好，在产品独特价值的呈现，这是顾客选择的理由，并非是其他品牌独特优势上的更好。
　　品质不好不行，没有好的体验必然负面口碑产生，尤其现在互联网时代，顾客因为特点而关注，因差评而放弃。
　　三、因为专业，所以选择
　　企业的发展靠持续创造顾客。创造顾客是把非顾客转化为顾客。

　　非顾客如何关注与理解品牌成为关键。
　　非顾客理解品牌往往思考三个方面：

　　一是，你是什么？即品牌属于什么品类；
　　二是，有何特性，即与同品类的品牌相比有何与众不同的价值特性；
　　三是，何以为证，就是如何证明你的特性。
　　如果非顾客不能清晰的理解你的品牌是什么，有何特性，就很难做出判断与选择。

　　顾客的需求总是具体具象的，就像你若是感觉心脏不舒服，不会去找全科医生而要去找心脏专家一样。
　　业界有这么一句话：如果你不能用一句话解释清楚自己的业务，不能在一张名片大小的空间上写清楚“自己是谁？有什么特色”，你就无法给人们留下印象。
　　没有认知，就没有生意。存在就是要被认知。

　　既然顾客理解品牌与选择品牌都是具体具象的，那品牌与顾客间的沟通就要具象具体，脱离大而空概念与抽象概念。
　　生态洞藏听起来很美，但生态洞藏究竟是什么洞藏？
　　健康白酒听起来是个很不错的白酒，但健康白酒到底是什么白酒？

　

　　整体厨电，整体家居等等，这些概念都比较抽象空泛，顾客很难具象到你究竟什么东西，有什么显著特性。

　　如，劲霸用“茄克”来描述“商务休闲”男装，老板用“油烟机”来描述“厨电”，凉茶用“怕上火”来描述“预防上火”，这样就能很好的与顾客沟通；若是直接用后者，即行业人常用的品类概念，效果定会大打折扣。

　

　　专注代表专业，专业让人信赖。给到顾客的“专家认知”除了回馈企业以更高的品牌溢价外，还有利于开创更多的新顾客。

　　品牌打造阶段，要说清楚“我是什么、有何特性”其实并不难。难在产品/业务多元化之后，品牌不再是单一产品，单一业务，用一个小概念难以涵盖、承载当下所有产品，得用更大的概念。

　　升级为大概念的品牌，导致顾客很难判断你到底是做什么的，老顾客还能够清晰你原来的专业底细，而新顾客、非顾客呢？他们无法清晰认知品牌，难以判断品牌特性，只能流失。同时也给细分的对手机会，对手通过细分特性成为专家品牌，把市场不断分割，最后居然没有一坏属于你的自留地。
　　如，金龙鱼因开创了调和油品类而成为中国食用油的领导品牌，因此金龙鱼成了“调和油”的代名词。

　　随着市场的发展，新的单一油种不断兴起，金龙鱼品牌开始推出花生油、葵花籽油、菜籽油、茶籽油、玉米油等多个品类。

　　但在这些品类中，鲁花已经代表花生油，多力已经代表葵花籽油，金龙鱼不但无法将已经被这些专家品牌占据的概念占为己有，还面临“调和油”的认知被稀释甚至最后沦为混沌品牌的危险。

　

　　当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。

　　因为专注专业，企业能创造出比对手更优的品质，更佳的顾客体验，有利于打造专家认知优势，在获得更高的溢价能力同时，可以收获更好的口碑传播，因而可以创造出更多的新顾客。
　　大家不妨回忆一下，有多少次新品牌或新产品的消费是在身边朋友的推荐和鼓动下开始的。

　　顾客在选择时，选择的多是专家品牌。
　　买空调，选格力，但买小家电与手机时，大多数不会去买格力小家电与手机；

　　即使买了联想电脑的人，大多数不会去买联想手机；
　　买格兰仕微波炉的人，大多数不会去买格兰仕空调；

　　喜欢茅台的人，在选择红酒时，很少愿意选择茅台干红。

　

　　根本原因在于，对于顾客来说，一个品牌只能代表一种认知，无论延伸认知还是别人已经代表的认知，如果想再强加在自己品牌身上，都是无效的。顾客因为你品牌的专注、专业，而更愿意选择。
　　四、顾客选择的是长处
　　对于顾客来说，他们之所以选择竞争对手是因为被对手的某种长处、某种特性所吸引。

　　对于企业来说，不要纠缠在如何比对手做的更好的企图上，而是研究如何与对手做的不同。更好的认知不应出现在老大制定的轨道上，因为在跟随模仿中试图超越不过是白日做梦。
　　更好的认知应该建立在与老大不同的轨道上，阳中有阴，强势背后一定有弱势。

　

　　我们从事物的两面性中找到老大认知的对立面，树立新的认知标准，“不走寻常路”。这个更好的认知就是我们一直强调的“差异化”概念，比的是不同，因为品牌认知和企业长处是什么关系？

　　其实，逻辑很简单。比方说，大家对沃尔沃的认知是“安全”，尽管他也有不少毛病，比如拼加速就比较肉（比不过宝马），油耗比较高（比不过日系），也不是特别有面子（比不过奔驰），但被人记住的还是它的安全，不少家庭有了小孩后会给孩子他妈买辆沃尔沃。

　

　　因为顾客能记住的是长处，所以我们要剖析企业家的长处，或者说企业家为核心形成的团队组织的长处。我们试图从品类发展的过程规律来梳理出不同的发展阶段对企业家素质的要求。

　　我们看待对手总喜欢挑人家的毛病和不足，试图表明自己能做的更好，但是顾客选择了对手恰恰是因为对手有某方面的长处，而你自认为那个好可能被“蜻蜓点水”般忽略。
　　南孚碱性电池的聚能环在同行看来也不过如此，一个小小的绝缘片而已，但在顾客看来却成了某种特别技术而受青睐。

　

　　在顾客端，是品牌差异认知的PK；
　　在企业端，是企业家长处的PK。
　　认清企业家的长处还有一个很重要的任务就是有强必有弱，长处背后的弱点不要成为企业发展的掣肘。

　　在纷繁复杂的竞争环境中，如何将企业极为有限的资源用在刀刃上以发挥最大的效用，如何避免企业战略出现方向性的错误而错失品牌立足良机，一直让人困惑的难题。
　　我们试图从“心智对手”入手梳理这样的竞争逻辑：以心智对手做标杆，站在其长处的背后寻找到一个基于自身长处的差异化概念，并用此概念来吸引到一类目标顾客，在他们的消费场景中明确自己的市场对手，自建标准，从而给出相对于市场对手的差异化价值，不断转化竞争对手的顾客，让自己获取生存发展的空间。
　　五、我们多是乌合之众
　　当我们自己以顾客的身份尝试去消费某个品牌的时候，我们是怎么消费的呢？
　　一种可能，是在品牌打造某种场景下被某品牌的某种特性勾起注意、产生兴趣，然后搜索了解、采取购买行动，甚至分享感受；
　　另一种可能，是在他人或朋友的分享中产生了消费的需求与消费的信赖，进而消费。
　　无论是品牌打造的场景触动，还是朋友分享的意见触动，其实都是一种推荐。
　　前一种推荐需要自己主动搜索信息，获取信任状与消费口碑；后一种推荐自带信任状与口碑。
　　移动互联网时代，使每个人都能找到自己生活方式的圈子，部落化现象非常明显，群体与群体之间也许是格格不入，也许彼此视为异类，但同一圈子或群体里却是一群乌合之众。

　

　　移动互联网时代的消费，朋友的分享或推荐，同一群体间的分享或推荐，成为消费的主流形式。

　　一旦某些人物是个多元、多面人物，而且又是不同群体间有份量的人物，一旦他们在不断的推荐，这个品牌很快就能很快由小圈子引爆到更多圈子引爆甚至在大众圈引爆，创造流行。
　　既然这个时代，朋友的推荐成为消费的主流影响方式，那又是谁影响了你的朋友呢？如此追溯，定能找到一个源点，因为他的勇敢尝试而带来一连串的跟进消费。这个源点影响就是构成消费的业务逻辑。

　　埃弗雷特·罗杰斯也在《创新的扩散》一书中指出，成功的创新往往是由一小撮狂热的变革者开启，将概念传播到一群“受人尊敬的”早期采用者，经由他们的人际传播和“羊群效应”的影响吸引早期大众的消费，获得一拨儿指数增长，这个快速增长所形成的消费潮流带动了晚期大众的从众消费。创新得以扩散的关键也就是这15%的源点消费。

　

　　一个有前途的新产品，遭遇大多数人的质疑才是合理的。有质疑说明有差异化，跟他们脑袋已有的认知不符，这样人们才能关注并记住，加上人人都“好为人师”自然要挑你的毛病。

　　如果没有质疑就没有机会，因为基本被“同质化”归类。质疑是因为冲突，没有冲突，就难被关注与记住，没有冲突、没有差异谈何打造品牌。
　　如果人们是为了批评而批评，或想拒绝你而挑毛病，就千万别当回事，一笑而过，回复一句“你的建议很有意思，很有意思，哈哈”就行了。

　　如果一边批评你，一边还在消费你，这样的质疑才真正具有价值，因为他们一定是认可你的某个长处，却不得不忍受你的某些毛病。对待此类质疑的正确做法不是先去改毛病，而是发现这个长处亮点，集中精力持续加以强化。如果他们还可以忍受你的毛病，那就最好不过了，这样的源点客户可以培养成品牌最有价值的资产。

　　人云亦云，墙头草随风倒。当人面对身边的意见领袖后，就愿意把思考难题拱手想让，别人替我做选择题就好了，本来就没有多少专业知识、也没有兴趣去研究，也担心选择错了会丢面子，还不如把精力放在自己喜欢的事情上。

　　用通俗的话讲，基于对意见领袖的信任，他们甘愿放弃主见，结果变成“人云亦云”。其实我们每个人只会希望在自己擅长和喜欢的领域成为意见领袖，而在其他方面更愿意做个跟风者。除非你的精力无限、聪明绝顶，有这样的人吗？

　　对于跟风者，时尚潮流引领他们的选择，所以我们可以制造“热销”氛围，利用市场“领导地位”来搞定他们。
　　所以，启动源点人群是打造品牌的关键，源点人群引领大众跟随。什么时候做大规模广告才有效呢？在源点人群逐渐引领消费之时，火上浇油。

　　六、关键要看信任状
　　心智寻求安全，所以人们出现跟随现象；
　　心智寻求安全，所以人们关注差异并批判差异；

　　心智寻求地位，所以有人喜欢差异并标新立意的带头消费，成为意见领袖。
　　对于顾客而言，无论跟随消费还是标新立意的消费，趋利避害都是选择时的必然反应。
　　跟随本身就是避免损失的行为，喜欢差异是一种外显的炫耀价值超越跟随的安全价值。
　　喜欢差异消费的人群，他们是一群敢于接受新事物、敢于尝试新事物，是源点顾客，并没有说他们不在乎安全，安全对任何人来说都是基本需要。

　　所以，为顾客提供信任状，是保障顾客愿意做出选择的基本条件，如果这个条件没有，即使你的特性再具差异化，得到的只是被关注，或进入心智，却不能被选择。
　　1、背书：找一个更有信誉、更可靠的人帮你背书。比如专家作证、明星代言、上CCTV打广告……通过背书，可以巧妙把别人的信誉借用到你身上；
　　2、独立检测：利用第三方机构的检测，来证明自己的优势。

　　3、嫁接渠道信誉：把产品放到一个高端高信誉的卖场去卖，也可以降低感知风险。比如阿芙精油本来是纯在线精油销售商，却在高端百货店开设专柜。这样，利用高端百货店的形象和信誉，降低自身产品的感知风险。
　　4、敢于高价：当不了解产品时，消费者经常通过价格来推测产品质量。当不知道哪个产品靠谱时，他们就会直接挑贵的买。比如孕妇防辐射服，价格越高卖的越好。再比如东阿阿胶当年不知名，涨价后反而大卖。
　　5、品牌历史：塑造过去一直被使用的感觉，让人感觉你有一大堆忠诚用户或者粉丝。毕竟，被用了忠诚用户用了半个世纪的，应该不是次品货。

　　6、大品牌形像：塑造大品牌、被很多人买的感觉，毕竟我们都相信众人的选择不会错，大牌子不会坑人。常见表达全国销量遥遥领先、XX领导者、销量再次夺金、中国最大的视频网站……

　　朱志明：专注于领先战略定位，专注于品牌数一数二的地位打造，助推品牌快速领先。微信号：zhuzhiming0551。

来源：领先战略

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