美酒回厂探秘之旅，如何打造超级用户群？

白酒陈列协议 · 发表于 2019-8-12 10:39:50

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　　茅台团购价已经在2400元左右了，是起点还是终点？昨晚发了一条朋友圈，收到很多朋友的反馈，如下：
　

　　茅台就此止步，还是会到4000块？国庆中秋6200吨供给会平抑价格吗？这是白酒行业第一重要的命题判断，将关系所有一二线名酒的战略方向和节奏，团队正在研究，近期将会和大家分享。
　　继续谈用户运营，这是行业战略共识，有远见的酒业战略家都在倾力押上，行业传奇操盘手、蓝色经典第一功臣刘化霜近期担纲苏酒贸易股份公司董事长，前几天内部会议对战略前景的报告广受好评，核心精神就是如何构建C端运营的长效增长机制。
　　本文谈回厂游，很多酒厂命名“美酒探秘之旅”。　　我让项目组参观、研究了多家十亿到百亿规模酒企的回厂游，会发现这些被冠以美酒探秘之旅的回厂游往往大同小异，数万吨的存酒规模、悠久的历史文化、科研技术的大投入……每年几十万人次的参观人员在流水线的作业体系下千篇一律地看着企业自以为傲的观摩点，而这些秀肌肉式地呈现，并没有给消费用户带来深刻的记忆点和传播点，甚至回厂游人群中“703861部队”比比皆是。

　

　　酒水行业的竞争成败，将在用户抢夺，企业希望通过回厂游让消费用户更为深刻地体验企业的实力和产品的魅力，从而强化用户关系，形成竞争壁垒，然而现实与理想总有差距。原因何在呢？

　　我们通过为多家企业服务回厂游、酒庄规划过程中，发现理念落后、流程不合理、专业不过关是回厂游的三大障碍点。面向用户的回厂游应该如何规划设计和运营提升呢？需要从理念、流程和专业三个方面系统改进和提升。

　　第一、理念。过去是经营产品，现在是经营用户，树立从经营产品到经营用户的理念，就是要站在用户的立场和利益上，组织资源、优化流程、走进用户生活和工作中的实际关心问题，在回厂游过程中，触动用户、教育用户，以此满足内在的需求、强化用户的关系，让普通用户走向超级用户。

　　第二、流程。过去回厂游是业务负责人以团长身份带队，团长是以服务为导向的导游角色，回厂游就是一场围绕公司宾馆、饭店、景点、解说员等后台资源团团转的观光行为。这种不能将参观用户分级、分类，并让后台相应前台而不是前台响应后台的探秘之旅会如隔靴挠痒、味同嚼蜡。

　　现在需要站在用户立场对探秘之旅进行流程化改造。

　　首先要建立前台、中台、后台的结构化分工体系。前台是市场业务队伍的人员，他们负责召集回厂游团队，从原来服务、导游的角色转变成导演的角色：邀请什么人？为什么邀请？这次回厂游达到什么目的？目的如何达到……这个前台团长要有导演视角，回厂之旅之前，心中就要为两三天的回厂之旅设定好剧本。谁赋予他这种能力？他又如何调动公司后台资源为他带领的参观团进行个性化服务？

　　其次构建大中台。大中台是公司的首席营销官CMO，如果说前台的团长是春晚小导演的话，大中台就是春晚的总导演，他一方面要能给为前台提供针对不同用户的剧本模式，赋能给前台，同时又发挥枢纽作用调动后台的宾馆、饭店、解说员等资源响应前台，通过中台结构化的设计，让前后台角色互换，以前的回厂游后台是主角，无论什么样的团来参观，都是以我为主，千篇一律，现在是每个团都是一个剧本，都是主角，回厂游目的不同、解说员侧重点不同，千人千面。

　　最后是后台体系。后台就是工厂里的各种体验、住宿、餐饮的资源，企业中的文旅公司、接待办、后勤部、餐饮部等多属于后台范畴，这些部门在公司总部，虽然也会尽心尽力接待用户，但苦于对接待参观团不了解，很难有深入互动的服务。

　　很多企业有用户接待的精细流程，但因为前后台的主次关系没有处理好，用户体验效果都会打折扣，现在通过大中台体系的设置，将业务流程由原来的“由外向内”改为“由内向外”，效果完全改观。

　　第三、专业。回厂游属于用户教育的范畴，用户的每次触点都要界定用户认知的起点和终点，回厂游的专业体现在三个方面，第一是目标设定，第二是场景归类，第三是UGC（用户参与内容的创作）。
　　第一看目标设定。我有次问一个大企业负责用户运营的很优秀的高管，在用户体验认知上，你们希望回厂游达到什么效果？他说让客户感觉企业有实力、企业有文化。“企业有实力”如何展示？“企业有实力”对用户有什么好处？“企业有文化”如何展示？企业的文化哪些地方可以打动用户……当我继续追问时，他就回答不上来了。

　　一般而言，对于有实力的企业，通过回厂游可以向消费用户传递的概念和逻辑有：
　　1、企业有实力持续提供品质稳定的酒质，这个很重要，一般消费者

这不明白，一瓶酒有三重境界：看山是山（包装都一样）、看山不是山（不同批次的酒是有差异的）、看山还是山（有实力的企业通过系统供应链的打造保证品质的相对稳定性）。
　　2、独特的口感。独特的口感源自独特的工艺，独特的工艺源自独特的、天人合一的、不可复制的生态……

　　3、悠久的历史文化。企业通过历史上耳熟能详的地理人物之关联，让用户体验到另一番滋味，从而产生喝酒的冲动。

　　4、其他。每家企业都有自己独有的可以面向消费者言说体验的利益卖点，可以自行设定适合自己的目标。

　　第二看场景归类。一部电影一般有1000个左右的镜头，同样在两三天的回厂游过程中，大概有80个左右场景，上述三四个利益如何通过场景的体验达到用户教育的效果，这需要对应归类。
　　另外，从用户体验、互动角度看，有“舒适点、仪式点、传播点”，不同的场景容易触发用户的“点”是不同的，用户需要接受的利益点和体验互动点一纵一横，如下：
　　林枫,酒企,用户美酒回厂探秘之旅，如何打造超级用户群？

　　在纵横经纬的分布网格中，将不同的场景添加进对应的位置，就完成了不同场景的归类，然后根据用户不同认知阶段进行不同的场景化组合。

　　第三看用户参与内容的创作。用户在两三天的回厂探秘之旅中，会有很多心生感触的场景和细节，会主动通过照片、短视频、观点、文章等形式在朋友圈、微信群

中发出来，回厂探秘之旅的陪同“导演”会提供预先设定好的多种模版，在仪式点、传播点位置上进行有意引导，并会设定“点赞最多”、“最佳评论”等多种奖项，让用户参与到内容创作和人格化的传播中去，“群众的智慧是无穷的”，这个UGC过程将会为企业创造大量优质内容，经过优选可以通过企业双微、粉丝节等渠道进行二次或多次传播，“一梭子、一梭子”的内容就会源源不断地生成，这是超级用户、超级社区形成最为关键之处，口口相传的社交货币也会应运而生。

　　在行业高唱“用户教育”的主旋律背景下，如何与用户形成深度关系，打造“心心相印

”的超级用户群，回厂探秘之旅几乎是普通用户走向超级用户的“超级加持”，但业内酒企多是陷入“产品经营”的陷阱，用力很猛效果平平，如何以“用户经营”为理念，在流程和专业上塑造用户经营之道，让经过酒厂探秘之旅的用户成为对企业忠诚的超级用户，本文抛砖引玉，供业内朋友参阅。

来源：林枫频道

作者：林枫