专家观点 | 陈春花：数字化将是企业的分水岭！

宋思玉 · 发表于 2020-4-20 09:29:06

本文是北大王宽诚讲席教授、国发院BiMBA商学院院长陈春花老师在《哈佛商业评论》2019中国年会上发表的主题为《迈向数字化产业新时代》的演讲。这个演讲在传统企业高管圈子中引起了很大的反响，很多企业已经把2020年定义为营销数字化元年，而2020年新冠疫情全球大爆发进一步加速了传统企业营销数字化转型的决心和进度，“营销数字化”不是做不做的问题，也不是何时做的问题，而是怎么做的问题！！！

顾客已经数字化，企业必须跟上

今天，所有人遇到的最大挑战是不得不接受数字化。数字化的进程比我们想象的要快，并且推动企业不断朝向新的增长方式。因为，要找寻新的增长方式才会找到解决方案。

过去的研究当中，我发现非常多公司的数字化转型都是从财务领域开始，而且顾客的变化是最快的。

企业为什么要做数字化？最根本原因不是数字化本身，而是众多客户和消费者已经率先数字化。顾客这一端已经数字化，企业应该有能力接受这个挑战。举个例子，今天想找饭馆吃饭很多时候已经不是单纯由自己决定，而是根据大众点评来做决定€€€€这就是数字化给生活方式带来的一种改变。

可以看到，数字化发展过程中，新的商业模式在借助数字化进行转换，这非常有趣。

前段时间，我们非常关注星巴克和瑞幸咖啡。星巴克提供了工作和生活之外的第三空间，而瑞幸咖啡则提供了几乎随时随地可以享用的咖啡。这不仅体现出消费端场景已经通过数字化得到了彻底的调整，还体现出数字技术所推动的消费改变比我们想象的要大得多。

“双十一”已经成为购物节，这就是底层数字技术驱动的商业模式改变，而这些底层数字技术所服务的国家、人群、交易数量远超我们想象。这就是数字化的力量。

数字化的关键挑战是时间

过去7年，我与23家数字化转型领先的企业一起度过，让我对数字化有了深入的了解。

与工业化和以前所有的技术不同，数字化是以速度来驱动，导致时间概念变了。以前，时间概念是从过去到现在再到未来。当数字化来临后，不再用时间这个单一维度，你的从业时间既无法构成对用户的吸引力，也无法构成对竞争对手的壁垒，因为整个行业都有可能被重新定义。当过去的经验和积累无法保证未来，时间就成为一个巨大的变量。因此，数字化技术既改变了速度，也改变了方向。

为什么我们说农业时代的时间好像是永恒的？农业企业的挑战跟其他行业不一样，因为农业生产的大都是有机的生命。今天看到猪肉价格非常高，因为不可能大家经过努力就能把猪肉生产出来，然后把猪肉价格降下来，养猪的硬时间是降不下来的。这就解释了农业时代里时间是永恒的概念。人们到今天仍然无法真正改变这种情况。

到了工业时代，时间可以有所改变，并可以获得非常高的增长，用一句话概括就是：时间是金钱。

数字化时代与农业时代和工业时代的区别又是什么？就是迭代速度非常快。未来是现在，现在也是未来，所以时间必须具备当下的意义。

如果从时间的角度去理解，数字化带来的真正冲击是什么？就是能保护你的竞争优势的时间变短了。过去积累的所有东西都被调整，除了技术领域，几乎所有产业都不得不接受这个变化，这就是数字化的本质。

因此，观察数字化的时候，会发现很多行业调整得比我们想象的快。比如，有线电话普及率从10%到40%花了39年，手机普及率从10%到40%花了6年，而苹果手机的出现让手机变成终端，同样的市场份额比例变化，只花了4年。

我常常问企业家们一个问题：你的商业模式跟时间有没有关系？如果商业模式和时间没有关系，我对此非常担心，因为这意味着你还停留在工业时代，而没有进入数字化时代。对于企业而言，数字化时代到来导致三件事跟以前不一样：企业的寿命、产品的生命周期以及争夺用户时间的窗口，它们全在快速变化。这意味着，在当前的市场竞争格局下，企业面对的挑战跟以前完全不一样。

第四次工业革命既直接替代人，也带来更多可能性

数字化更厉害的是催生了和前三次都不一样的第四次工业革命。在前三次工业革命中，机器是机器，人是人。比如火车改变了交通速度，汽车改变了物流速度，以计算机为代表的新技术革命改变了商业和整个流程的速度。

但是第四次工业革命中，最重要的是人机之间的关系。人与机器，两者不再割裂，而是要并行。我在《哈佛商业评论》发表过的一篇文章中指出：人机有四种情况，其中一种就是机器把人替代掉。

数字化对产业的意义是什么？既有新的挑战，也是新的可能性。按照经济学家约瑟夫€€熊彼特的定义，数字资源将渗透到产业中的任何一个环节，会带来拥有无限可能的、新的产业组合。这种新的产业组合跟以往完全不一样，机会只多不少。

按照目前看到的一些研究，人工智能专利覆盖数量前20位的产业，比我们想象的量要大。

举例来说：第一，前一段时间我到广州南沙调研。目前，南沙是中国唯一一个允许无人驾驶汽车上路作为出租车运营的地区。南沙区委书记接我的时候说，我和你一起做出租车。因为我国法律规定，无人驾驶出租车的驾驶位必须要有人，这个人不碰方向盘，但需要时刻清楚车外的全部状况。但总有一天，法律要接受完全由人工智能来驾驶汽车，就是刚刚说的“机器把人替代掉”。

第二个例子是医学方面的。医生是专业培养的领域，引入数字技术要求人机之间有非常好的合作，这样才能更精准、更好地保护人类。

因此，我们一定要接受数字化带来的众多变化。

企业应对数字化要做出三个根本性改变

过去七年，我跟随一些企业进行了研究，对于企业如何应对数字化，得出了一些结论。

第一，改变认知。

我们要改变认知，不能用传统逻辑去看待数字化所带来的产业变化和企业变化。需要改变的关键认知包括：

① 今天所有的东西在转化为数据，而不是转化为产品

② 拒绝竞争，拥抱合作

③ 拥有什么不重要，重要的是与谁联接

④ 回到顾客端，建立可信度和开放协同

⑤ 做好长期坚持的准备

第二，战略从竞争逻辑转向共生逻辑。

我们在研究中发现，工业时代强调满足顾客需求，所以要用比较优势。在数字化时代，重要的是创造顾客价值，通过合作而不是竞争来获取更大生长空间。

在战略上的一个巨大变化是要重新定义空间。以前，战略基本上问三个问题：想做什么、能做什么、可做什么。

在工业时代，“想做什么”是初心，“能做什么”是看有什么资源和能力，“可做什么”是看在产业中有什么位置。

到了数字化时代，“想做什么”的关键是你能不能重新定义；“能做什么”是看你跟谁联接，而不是拥有什么资源，如果能联接，会有非常多的资源和可能性；“可做什么”则不再受产业条件的限制，去做跨界合作。

第三，组织管理的调整。

我自己做组织研究，所以会非常认真地去观察一些企业为什么能得到很多机会，总结起来，是因为它们有强大的调整能力。

① 管理必须有整体性，以顾客端作为管理的起点。顾客的边界到哪里，企业的边界就应该跟到哪里。接下来要考虑怎么解决人、组织跟效率之间的关系，解决成本跟顾客价值的关系，最后到组织和外部协调的关系。这是我们最先要做的事情，必须把管理当成整体去看。

② 打开边界，和更多人合作。今天的企业自身无法独立创造价值，而应该和更多企业共生。共生背后的运作机理是协同。组织要解决的是如何取得外部和内部整体效率的最大化。共生型组织有四个重要的要求：怎么共生信仰、怎么技术穿透、怎么回到顾客端、怎么成为无为而治的领导去共同协同。其中最难的是自己能不能调整，愿不愿意跟别人协同共生。数字化过程中，遇到的很大难题是在组织管理中没办法打开边界。如果不能打开自己的边界，就没有办法真正解决根本性的问题。

今天所有企业遇到的挑战都是不确定的，然而这种不确定性并不仅仅是挑战。蒸汽机、计算机的出现都带来了不确定性，数字时代的到来也带来了很大的不确定性。因此，不确定性对于真正的企业家来说更多的是机遇，而不仅仅是挑战。在数字化时代，企业需要改变认知逻辑、战略逻辑，和管理逻辑，才能更好地迎接机遇。

最后，用德鲁克的话与大家共勉：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事”。

来源：北大国发院

新天葡萄酒 · 发表于 2020-4-20 10:14:02

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