主流下滑，仍是主流

白酒十大品牌

　　导   读

　　1、在商业格局中，传统渠道仍占有3/4份额，电商只占1/4。下滑的主流仍是主流，瘦死的骡子比马大。

　　2、传统渠道和电商都传统（落后）了，新的零售格局一定是新电商。新店商是双场景：+。是传统场景，是互联网新场景。传统与互联网兼得。3、既要看到传统业态的落后，又要看到传统零售的传统。看到了落后，就知道进化的方向。新店商就是进化的方向。看到了谁是主流，就知道了工作的重点。也就知道“终端消亡论”不可取。4、看到了本文作者朱朝阳老师2020年提出了“新店商”概念，现在得到越来越的人接受和推广。

　　深度分销时代，终端为王，渠道致胜被众多的企业奉为经营圭皋，在渠道碎片化、信息过度繁冗的今天，终端一度被人唱衰。

　　“做终端死，不做终端等死”、“传统渠道已经没落”等此类的声音不绝于耳，最近农夫山泉自建终端门店，又引起行业热议。

　　有这么一句话:鸡叫了天会亮，鸡不叫天还是会亮的，天亮不亮鸡说了不算。问题是天亮了，谁醒了……站在明天看今天，顺应趋势，洞察变化，那么，渠道终端下一步路到底怎么走呢？

　　我们先来看看产品流动过程，从工厂到经销商到终端到消费者，有的厂家有做直营终端，直营的省去经销商环节，从工厂到终端到消费。还有做直销，直接从工厂到消费者（线下直销或厂家经营电商平台），目前来讲，大部分企业采用的复合多元的渠道模式。产品如何实现动销，如何在消费者那里实现转化呢？在之前，消费者想买，但并不是所有的地方都能买得到，中国的渠道结构复杂，渠道层级长，那么渠道一旦下沉，就能实现更近的接近消费者，更能有效的与消费者互动。渠道越下沉，渠道的力量大于品牌的力量，终端老板的推荐能力与店本身的名气与地缘关系就能发生促成交易，所以，当时，谁占领优质的终端，谁就能更快的实现增量。后来可口可乐公司提出乐得买与买得到，乐得买强调的是消费者的心智占领，买得到强调的是渠道占领，乐得买是空军作战，买得到是陆军作战，本质都是信息传播。手段不一样，一个是通过广告的密度，大量重复强化认知，一个是通过终端的密度，人海战术，面对面高频深度拜访沟通，通过口传完成产品的认知教育。两种手段触达消费者，刺激消费者的购买欲望，促使消费者行动，买买买。这里不是把两者分开讲，只是在当时的营销环境下，靠打广告与做终端都能有销量，都成就了一些品牌。当然，很多企业打的都是组合拳，上天入地策略，空军开路，陆军跟进，空投产生认知势能，陆军地面排兵布阵，进行织网，最终形成了天罗地网。渠道终端现在都有什么变化？

　　1、终端的销量贡献在降低

　　单个终端或整个渠道终端的销量贡献对比之前都在降低，渠道的碎片化，消费者购买的路径多元化，被其他渠道进行了分流。但在所有的渠道中，很多快消企业的销量，线下终端销量仍然占70%以上，原生电商品牌除外。这里会面临一个新的问题，原来的组织配套进行整合，优化升级，否则，会出现要么业务人员吃不饱，但公司的人员投入费用却居高不下，要么减少人员投入，造成终端的服务跟不上。

　　2、终端的推广功能在变弱

　　同样，面临一个问题，终端的推广功能也在变弱，店老板面临着不敢推，不愿推的情景。不敢推是因为消费者被市场环境教化的更加相信自己的切身感受，更愿意从网络上搜索相关的产品信息或看他人的评价，讨厌店老板自卖自夸的推销。关键是顾客容易流失，终端本身现在的流量就很稀缺。不愿推是基于店老板推销所花费的精力成本与获取商业价值的空间不划算，即使空间足够大，对比难度系数，大部分还是放弃。

　　3、终端的场景化太生硬，单一，体验感不强

　　体验强化认知，生成记忆，场景让人产生回忆，目前，品牌商搭建的终端场景大多数停留在单向传播阶段，没有勾引消费者参与的欲望与冲动。有的品牌商甚至没有场景营造，场景体验，不言自明，主动的接近品牌。从推向消费者到通过场景设计让消费者主动去停留，眼看，手摸，嘴问参与进去。场景单一，只有到店的场景，无法满足到到家场景的需要，同样，到店场景无法解决店的常态辐射半径的限制。始于线上的网红品牌为什么又纷纷布局线下？网红品牌三只松鼠在2021年公布的数据，线下渠道方面，目前共有松鼠联盟小店785家，直营店164家，而这一数字，在2018年底仅为53家和12家。无独有偶，网红品牌元气森林在2020年的经销商系列会议上，表示在渠道投放8万台智能冰柜。在元气森林的总体营收中，电商只占到不足3成，60%~70%都是来自于线下渠道，其中便利店渠道又占了大头。

　　纵使网红品牌始于线上，也要终于线下，更何况擅长线下作战的传统品牌。面对新环境，如何针对面临的瓶颈进行突破创新，不是去放弃旧战场，奔赴新战，或一直拿着旧地图去找新大陆。

　　线下的场景，线上永远无法替代，街边的门店也不可能全部变成没有人间烟火味的仓库。线下的体验、即时性消费的满足，都是线上无法满足，渠道的相互协作融合，实现无缝隙连接，更好的满足消费者。

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