白酒消费群如何抓？动销难题如何破？看清6点、实操5招

中国劲酒价格

　　文丨李振江 和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理       赵大庆 和君咨询酒水事业部高级咨询师

　　中国白酒企业数量庞大，仅规模以上企业就有1000多家，每个酿酒企业都拥有很多产品品牌，加上数不胜数的运营商贴牌产品，市场拥挤不堪。在“产品过剩”和“同质化严重”的白酒市场，消费者对品牌的选择愈发困难。

　　在这个极度竞争的时代，“得心智者，得天下”。每一个白酒品牌，都面对着一群群竞争对手，争夺着数量有限的消费者。在这个存量竞争与饱和竞争的白酒市场，如何基于获取消费者选择来顺应消费趋势、贴合消费场景、构建消费群培育体系、打造核心竞争能力，是每个酒企最重要的运营工作之一。

　　

看清6点，开展消费群体培育动作

　　1、看清消费人群。

　　对比其它饮品来说，白酒具有极强的社交属性。商务宴请讲究“品牌、价格、品质”，朋友聚饮讲究“价格、品质和品牌”。不同的消费场景，人群不同，需求排次也不同。我们必须要深入了解“到底是哪些人在消费？真正的购买动机是什么？影响其购买的因素有哪些？”

　　2、看清消费年龄。

　　人们第一次对白酒味道的尝试，往往在孩童时期；而第一次正式饮用白酒往往都是在成年后才会产生。很多人说现在的年轻人不喝白酒，其主要原因有二：一是社交圈的边际尚窄，二是可替代的饮品居多。随着他们年龄的增长，社交的边际变宽，消费白酒的机会就越来越多。

　　白酒消费的黄金年龄段在30-39岁期间。白酒品牌需要用心做好自己，一方面找准自己现有的目标人群，形成有效的品牌沟通与价值认同；一方面慢慢培育潜在人群的成长，逐步感染和影响，为未来的消费迭代做好充足的准备。

　　3、看清价格区间。

　　随着经济收入的增加，100元以下产品的消费依然占主要消费价格带，20元以下价格段的消费持续下滑萎缩；同时100元以上产品消费呈较大上升幅度，特别是300-800元价位受酱酒价格段的影响，占比持续扩容。企业在满足当下消费趋势的同时就要放大规模，牺牲利润，跑赢大盘。想要持续科学的发展，既要满足当下消费趋势需求，更要为未来占位提前做好培育部署。

　　4、看清口感偏好。

　　白酒饮用分饮酒前、饮酒中、饮酒后三个感官。“酒香不怕巷子深”说的就是喝酒前的感官，饮酒中讲究的是“美”——入口和回味，饮酒后讲究的是舒适度——不口干、不头疼、不宿醉就是好酒的标准。口感的偏好与区域饮食习惯及饮酒文化也有很大的关联，“酒规矩”多的地方多以低度酒为主，发达地区多以高度酒为主。但是随着经济的发展和品牌的引导，界定好酒的标准也在发生改变，如高度酒、原浆酒、绵厚型等等。

　　5、看清品牌占位。

　　品牌占位决定了未来的高度。在白酒营销刚起步的阶段，谁广告打的响，消费者就购买谁的产品；随着营销的深入，谁渠道拦截做得好，消费者就消费谁的产品；再后来消费者主权时代来临，迎合消费者就赢得了未来。之前做好了高端，中低端自然就卖得好，现在不是了，消费者消费某一个价位都有一个清晰的选择，不管高端和中低端都需要迎合消费者，所以“贴合”是最好的进攻营销方式之一。

　　6、看清购买渠道。

　　消费者多元化的消费偏好催生了细分领域酒水市场。随着线上运营成本的增加，线下渠道依然回归主力，特别是次高端以上产品和中低端以下产品尤为明显。次高端以上产品往往是期饮消费，在选择产品上更为注重产品的真；中低端以下产品往往是即饮消费，在选择产品上更注重即时感。烟酒店和专卖店依然是现在的主力购买渠道，所以在培育上更要注重渠道推力。

高中低档消费群体的选择和挖掘

　　消费者培育最好的方式就是要贴合消费者。贴合就是要“融入”，融入就是“要到消费者的生活中去（吃、喝、玩、乐）”。企业培育能力的核心首先是，如何找到核心消费群体？找对消费群体是首要考虑因素：这些核心消费群体在什么地方？他们消费的理由是什么？喜欢的生活方式和消费场景有哪些？他们接收信息的方式是什么？喜欢关注哪些媒体和哪些类型的事件信息？

　　1、低端产品对象的挖掘：

　　因为中低端产品面对的消费人群比较广泛，很难锁定核心目标消费人群。这类人群购买的产品往往没有太多忠诚度，常常受“跟风影响”：最近大家都喝什么，就消费什么，最近什么产品搞活动，就购买什么产品。这类人员更多的是看中价格，最好的表现就是“占得便宜，买的实惠，喝的流行”。这也是东北酒、二锅头品类获得良好发展的根本。

　　因此，在低端消费者群体上，“渠道覆盖率、消费促销率、市场活化率”是重要考虑的运营因素。

　　2、中端产品对象的挖掘：

　　中端产品定位已经提到了社交及宴请的属性上，这类人群相对要求很高，既要追求“面子”，还要追求“里子”，更要追求“身子”。“面子”要的是品牌，“里子”要的是价格，“身子”要的是品质。锁定这类消费人群最好的方式是领导喝什么酒、大咖代言什么酒，其就会跟风攀比进行消费。最好的影响场所就是“宴会”，以宴会形式做流行，是对该类人群最大的培育重点。

　　3、高端产品对象的挖掘：

　　产品越高端，消费群体越集中。例如，一个县级市场能长期消费高端价位产品的消费者往往是少部分的（因为权力和财富集中在少部分人手中）。消费群体购买的理由也十分纯粹，就是通过产品为载体进行礼品社交化。这类消费者接触的人群、饮用的场景、购买的渠道也是相对固定的。锁定高端会议、锁定高端餐饮、锁定高端宾馆、锁定高端会所就是最有效的办法。

消费群体培育落地动销的5招

　　企业发展从“0”到“1”靠产品驱动，多产品、多形态、多商业就能实现量的突破；从“1”到“10”靠渠道驱动，多渠道、多商业、多模式就能实现量的增长。从“10”到“100”靠文化驱动，结构升级、文化升级就能实现质的飞跃。

　　消费群体培育是一项系统的工程，单一的渠道和单品的形式无法形成闭环。在开展消费群体培育时，一定要结合品牌及市场竞争形态来设定，才能确定资源使用的聚焦性和时效性。

　　1、传播培育做创新。

　　品牌培育需要“动静结合”。品牌产品化、产品用途化、传播复合化是品牌培育创新的原点。B端需要的是信心，C端需要的是信任。根据品牌发展阶段不同，开展的系列培育动作是不同的，同时要创建主题IP进行线上线下一体化开展，培育效果才能达到最佳。

　　一是品牌借势做创新。• 借大事之势：借国家大事，借区域大事进行正能量传播培育；• 借热点之势：借考学季、借当兵退伍季、借中秋团圆、借春节回家等进行公益传播培育。• 借品牌之势：借品牌联谊、借跨界营销（品牌匹配、渠道融合、群体吻合）进行品牌传播培育；• 借渠道之势：借高端餐饮、借高端宾馆、借景区等进行渠道传播培育。

　　二是品牌造势做创新。• 事件造势：集体婚礼季、集体就业季、公益品牌季、拳王/酒王/棋王/球王争霸赛，群星演唱会、送戏下乡、电影下乡等贴合品牌调性进行造势传播培育。

　　三是品牌优势做创新。• 发动地域优势：寻找美食（围绕XX走一圈，美食达人）、代言评选（车贴代言、大咖代言、终端代言、消费者代言，终端陈列评选、婚礼评选等）、寻找老酒、寻找老照片等；• 发动资源优势：领导带货、企业游学、科研实践基地、明星代言、广告投放等等。

　　2、事宴培育做流行。

　　婚丧嫁娶、同学会、战友会、老乡会、年会等三桌以上的聚会统称为事宴。事宴在什么地方，品牌主攻的方向就在什么地方。事宴用酒具有流行性、攀比性、规模性特点，品牌既要做持续的影响培育，更要做关键人拦截，做影响培育。

　　一是事宴IP化先行。• 金六福：我有喜事，金六福酒；中秋团圆，金六福酒；春节回家，金六福酒。• 今世缘：今世有缘，相伴永远；有喜庆，今世缘。

　　二是事宴产品的选择。• 战略性产品：将宴席战术定位为“主品培育”。企业战略聚焦在宴席突破，从企业品牌名称、传播诉求及渠道配套均以宴席为主，产品设计以红色为包装为主打。（代表企业：江苏今世缘、安徽文王、山东天地缘等。）• 战术性产品：将宴席战术升级，企业的战略聚焦在主品突破，宴席是培育主品的一个渠道。（代表企业：洋河海之蓝、古井年份原浆、泸州特曲等。）• 差异性产品：将宴席战术当成增量补充，没有固定模式，什么产品有量推动什么产品。（代表企业：定制+多产品汇量，区域型酒企多以采用。）

　　三是事宴政策的设定。• 渠道政策：推荐宴席有奖励，破零奖（推荐一家奖励XX元/一箱XX元）、破三奖（累计推荐三家奖励XX元）、破五奖（累计推荐五家奖励XX元）；信息提供有奖励，餐饮提供信息、婚庆公司提供信息、关键人等提供信息给予奖励。• 消费者促销：购酒满送、桌桌送、满送等等，可以是品鉴酒/大坛酒，也可以是实物等。

　　四是事宴策略的执行。• 宴席餐饮店：抢占吧台+堆头+宴会大厅、抢定宴席信息、抢宴席套餐，同时构建核心宴席联盟体酒店。• 宴席流通店：抢占宴席专柜+堆头+活动告知单、抢定宴席品鉴酒、抢第一推荐力，同时签订核心宴席联盟体店。• 宴席跨界店：抢占形象柜+堆头+活动告知单。• 宴席经纪人：抢宴席推荐人、提供品鉴酒、提供奖励金、提供宴席服务，建立宴席经纪人俱乐部。

　　3、渠道培育做极致。

　　驱使消费者购买产品的动力往往离不开“看见过、品鉴过、推荐过”三个接触原点，而恰恰渠道可以同时满足这三个条件。渠道的生存往往都要通过“资源驱动+品牌驱动+个人驱动”，企业在这方面是不完全具备的。在渠道商方面下功夫，是可以一直产生销量的，如何做到“推荐率第一、生动化第一、客情第一”是企业做渠道目标考核的标准。

　　一是渠道建设极致化。• 餐饮渠道：根据档次匹配度不同，设定不同的标准，同时目标设定达标工程（店外：门头、灯笼、橱窗贴、中封贴、推拉门贴等。店内：吧台陈列、大堂堆头、温馨提示牌、WIFI密码牌、特色菜牌、专属包厢、展架、酒柜等；促销品：烟灰缸、牙签筒、筷子筒、桌号牌等）；• 流通渠道：根据城区和乡镇及覆盖面进行达标工程建设（店外：门头、灯箱、灯笼、条幅、单透等，店内：端架陈列、价格牌、堆头、包柱、酒柜等）。

　　二是客情基础极致化。• 店庆有活动、节点有促销、节日有慰问（端午送粽子、中秋送月饼、春节送对联、元宵节送元宵、三八节送鲜花、生日送蛋糕等）、平时有联动（评比、代言、回厂游、品鉴会、品鉴酒等）。

　　三是利益捆绑极致化。• 样板店有联盟（陈列+堆头+节点促销+三节订货+坎级奖励）；• 重点店有培育有捆绑（陈列+堆头+节点促销+三节订货）；• 一般店有促销（节点促销+三节订货）。

　　4、团购培育做引领。

　　团购工作的开展既能实现核心群体的培育，又能带动销量上的突破。人群精准、动作聚焦、交易流畅是团购渠道的特点，也是中高端白酒重要渠道建设之一。“厂—商—端”可以同步进行开展，但是前提必须保证价格统一，稳定渠道商利益，才可持续有效的发展。

　　一是做渠道背后团购。• 配套工具做团购：通过三品（品鉴酒、品鉴会、品鉴顾问）、一会（会销）、两游（回厂游、周边游）进行辅助渠道做团购。• 政策释放做团购：通过坎级政策、保量达成、阶段促销等，趋势客户团购资源的倾斜，完成渠道团购。• 组织支持做团购：协助渠道做资源梳理，进行指导性进行团购工作开展。

　　二是做政商大小团购。• 供应关系做团购：上下游供应关系来做团购（供粮、包材、场建等关联交易）；• 政商关系做团购：企业相关单位，通过名酒进名企、企业赞助、游学观摩、公益驱动等形式构成链接进行团购工作开展。• 配套资源做团购：设立团购专项组织，根据人员能力匹配相关的资源和权利进行网格化管理，开展相关团购工作。

　　5、酒旅培育做体验。

　　“酒旅融合”是针对品牌文化再一次的深度挖掘和传播发酵的一种方式。通过酒旅培育的开展，可以让经销商提高信心，让消费者解决信任，听到的不如看到的，看到的不如体验到的，一滴酒如何形成的、一瓶好酒是如何酿造的，这都是对于品质、对于价值最好的体现，企业给消费者看什么、体验什么就变的尤为关键。

　　一是酒旅获客挖掘。• 现有合作客户挖掘：现有合作的客户进行老带新、少带多、多点融合进行挖掘，可以把酒旅活动当成政策进行配套，也可以鼓励或是激励客户进行活动参与。• 跨界联盟客户挖掘：跟其他企业联合进行酒旅活动，例如游学活动、摄影基地、婚礼基地、写生基地、教育基地、实践基地等进行开展酒旅活动。• 区域融入客户挖掘:纳入当地旅游景区、游玩景区、聚会景区等，进行联合、承办、承接等形式进行开展酒旅活动。

　　二是酒旅留客建设。• 文化区建设：酒文化区、品牌文化区、工艺文化区等进行设计，让消费者可观摩、可学习、可拍照打卡、可二次传播等。• 体验区建设：酿酒、调酒、品酒三个功能要有体验，同时在酒器、酒礼、酒令、酒俗、酒肆进行环节设计，让消费者感知每一道工序，让消费者重新认识好酒需要工匠精神，一瓶好酒需要时间的累计。• 酣游区建设：饮食、住宿、打卡是一个消费者迫切的需求，正如很多企业给自驾游提供场所、给摄影写生提供场景、给美食爱好者提供素材等等这些都是让消费者对品牌有更深的理解和价值趋同。

　　三是酒旅链接培育。• 精神层面链接：更多是文化链接、精神食粮链接，大咖讲堂、社群聚集、企业游学等，有主题、有门槛、有文化、有大咖是吸引高进阶人群需要的互动形式。• 物质层面链接：保质保量是这类人群最需要的，也有其他相关让利等形式进行促进来产生链接（例如到酒厂拍婚纱照，送宴席酒；到酒厂打卡，送自调酒；到酒厂封坛，送礼品等等）。

　　四是酒旅销量转化。• 现有产品做转化：现有产品根据消费者属性进行政策设计，如限定5-10箱，给予现场赠送原浆酒一坛，或是送自调酒XX箱等。• 封坛原浆做转化：春季开班酒、秋季开酿酒、冬季打酒节、封藏大典等等（新酒做封坛、老酒做封坛、原浆酒做封坛、世纪酒做封坛等）。• 窖池众筹做转化：重点客户、大客户可以进行窖池认购、酒锅认购、整坛认购等。

　　消费者主权时代已经来临，一定要重新审视消费群体培育工程，贴合消费者的日常生活，融入吃、喝、玩、乐去多形式开展，一定会取得不一样的势能和效果。此文只是抛砖引玉，更多的还是要根据企业自身优势进行设计，才能起到事半功倍的效果。

　　 来源：酒食汇

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