酱酒下半场，小品牌如何“剑走偏锋”，借差异化取胜？

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　　打造小而美的酱酒品牌是实现差异化竞争的有效选择······

　　如果把酱酒的此轮增长比作一场比赛，可以说，上半场比赛已经结束。对于很多还在观望或者行动迟缓的企业来说，即将到来的下半场比赛可能会截然不同。在上半场比赛中，一个最显著的特征就是入场门槛低，很多小微酒企在此期间都获得了一定发展。

　　

上半场竞赛给酱酒带来了什么？

　　酱酒上半场竞赛带来了酱酒产业的全面发展，但大小品牌的强弱趋势也十分明显。从市场布局来看，此轮酱酒热带来的并非某个区域的酱酒消费热潮，而是在全国范围内掀起了酱酒消费，其中河北、山东、河南、广东等省份更是成为酱酒消费的核心市场，当然，也是当下竞争最为胶着的市场。从渠道来看，酱酒重点关注团购与流通，自带高端属性，某种程度刺激了团购渠道的复兴；从产量来看，由于酱酒生产特点，导致提产扩量成为大小酱酒企业的核心工作之一；而从销售来看，酱酒销量整体飞速增长，远超其他香型。虽然整体欣欣向荣，但是我们也发现，通过上半场的竞赛，目前酱酒产业内部也形成了几个特点，这会对未来酱酒产业乃至白酒行业都产生深远影响。首先，茅台依旧是白酒行业第一、酱酒产业龙头。其地位不可超越，其发展难以复制；其次，酱酒阵营也出现了分化，一二线企业之间差距逐步明显。 未来，酱酒将形成百亿、五十亿、三十亿的主要阵营。酱酒的此次发展过程较浓香当年发展，整体上趋势相近，但是最显著差别是酱酒发展与调整同步进行。这意味着，原本很多小酱酒企业视为依仗的发展红利周期将大为缩减。竞争的白热化不仅不会延迟，反而会提前。下半场比赛，会有相当一大批酱酒企业由于品牌、品质的原因被淘汰出局，浑水摸鱼的机会大幅减少，且效果也很难达到预期。上半场竞赛中，由于资本的入驻，很多企业的发展战略存在一定超前。随着下半场形势的变化，企业与资本的合作会让市场更为复杂。不排除一部分资本撤离，但是笔者认为更大可能是资本会加大投入，马太效应下酱酒企业强者更强，弱者越弱。

　　酱酒下半场竞赛从扩张性竞争转向调整性竞争，内部洗牌在所难免。对于下半场的竞赛，笔者认为也存在几个特点。第一，不会出现特大酱酒企业，百亿以上酱酒企业寥寥可数；第二，产量与市场均达到增长上限，下半场酱酒产业最核心特点依旧是发展，但是速度可能难以与上半场相比；第三，一线品牌增长减缓，但整体保持。二三线品牌与一众小微酱酒企业迫切渴望实现质变发展；最后，内卷化竞争将会成为下半场的主要竞争特点。总而言之，酱酒产业在上半场经过粗放式扩张，以挤压抢占其他香型市场份额实现体量增长。但是进入下半场后，外扩型增长策略效果会减小，回来酱酒内部竞争必然激烈，大鱼吃小鱼的游戏法则依然通用。中小酱酒品牌尚有机会，需要进行系统深入调整，优化发展策略。对于当前三线乃至有潜力的酱酒企业而言，此刻形势犹如逆水行舟，不进则退。早一步实现质变就早一步山高水阔。相较于上半场的整体跑马圈地、大开大合的发展策略，下半场将以夯实巩固、精耕细作作为主要发展策略。

　　

酱酒下半场，如何不掉队？

　　目前，对于大部分中小型酱酒企业们来说，要在下半场的竞赛中不被淘汰，笔者认为需要做好四件事情。品牌建设要加快，积极营造小而美的酱酒品牌。从上半场来看，70%的酱酒企业在发展中是重营销轻品牌，虽然这跟市场发展、企业运营等各方面因素有着密切关系，虽然短期这些企业在销售层面获得了一定利益，但是从长期来看，缺乏品牌支撑，企业发展之路如同跛脚走路，必然难以走远。而随着行业形势变化，部分市场表现也已经验证了这个道理。所幸的是，目前整体酱酒尚处于上升期，对于一部分走偏了的企业来说，亡羊补牢，犹未晚也。而在下半场竞赛中，对于三线及小微酱酒企业来说，品牌建设难以复制头部企业的道路，且由于疫情反复，消费紧缩，全面建设品牌的战略不适用。因此，打造小而美的酱酒品牌是实现差异化竞争的有效选择。市场布局要加快，板块化与点状布局的策略是核心选择。目前全国范围内，一二线酱酒品牌基本完成了市场布局。在全国化或者泛全国化的道路上渐行渐远。而对于很多三四线酱酒品牌来说，慢了一步，时机将逝。此时要追赶，就必须另辟蹊径。从市场来看，未来三四线酱酒企业难以采取全国化市场布局的战略，一定是在当下酱酒市场基础较好的区域进行重点开发。

　　目前河南、山东、广东等地虽然酱酒消费氛围较好，但是一二线品牌已然完成布局，此时三四线品牌只能点状突破，连点成线，最终形成板块化市场布局。

　　招商工作要快，经销商数量与质量将决定企业能否完成蜕变。

　　目前看来，一二线品牌已经完成了招商布局，虽然很残酷，但是，留给三四线品牌的机会已经渺茫，再加上疫情的反复，经济的低迷，观望与谨慎是目前大部分经销商的主要想法。在对于未来无法有清晰判断的时候，保持充足的现金流则十分必要，但这对于企业来说则不是一件好事。因此，在酱酒红利没有耗尽之前，快速完成招商，是企业能够生存的重要保障。

　　精细化运作会成为企业经营的主要策略。

　　目前，对精细化运作最彻底的是光瓶酒低端产品，这与其产品特性有关。但随着市场进入新阶段，竞争形势也有了新变化，未来酱酒企业也必须进行策略调整。现在即使是二线酱酒品牌，也基本是依托经销商进行市场运作。从浓香型白酒发展经验来看，未来发展的新驱动必然是精耕细作，深挖核心市场的潜力。

　　人无远虑必有近忧，企业也是如此。对于酱酒产业来说，不会永远发展，但在发展过程中积攒实力，相机而动，应该是每一家酱酒企业的共同想法。上半场竞赛结束，下半场竞赛即将开始，在此风起云涌的大时代，酱酒企业面对的不仅是无数的风浪，还有过去几十年难以企及的机遇。总而言之，这是最好的时代，也是最坏的时代。（作者系华策咨询高级咨询师）

来源：华夏酒报

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