深度：中小酒企的春天在哪里？

五粮醇价格表

　　王总，是XX地方酒厂的老板，那些年生意好时，一共做几个县级市场，也能干几个亿。

　　这几年，是一年不如一年，全国名酒打到自己的地盘上，只能发出唏嘘之声，却无力应对，产品老化，价格透明，利润微薄，高端产品除了能做到定价高，其他的也没有配套的资源。

　　年年上新品，新品火不到半年，刚开始还费尽周折，苦心研究，但是几乎都夭折，后来新品也就东拼西凑，抄袭些热门大单品，酒质也在下降。

　　变的是所谓的新品，不变的还是那些积累沉淀的品牌与渠道资源，前期还能做些增量，维持生存，再后来，这条路越来越举步维艰，资源的势能在变弱，渠道在丢失。

　　优秀的员工也在跳槽，看着整个白酒行业的狂欢，王总却在不停地抽烟，思考着工厂明年还能不能继续开下去?

　　当你看到这里时，或多或少有一种似曾相识的感觉，这也确实是我在服务中小酒企过程中经常遇见的现象，冰火两重天。

　　一种是区域为王，做透局部，做高价值，做细服务，全国渗透，散枝开叶。一种是山穷水尽，年年难过年年过，在死亡的悬崖边苦苦挣扎。

　　据统计，2021年18家白酒上市企业实现营收总额2168.37亿元，同比去年增长24.57%，同比2019年增长27.08%；实现净利润总额821.14亿元，同比去年增长19.61%，同比2019年增长31.65%。

　　可以看出，白酒上市企业整体呈现向好发展，但品牌的集中化进一步加剧，中小品牌的市场份额被进一步挤压与蚕食，马太效应更加明显。

　　整体白酒环境利好的情况下，中小酒企如何突围，守住自己的家门口，建立根据地，在水大鱼多的大环境中吃饱喝好，实现突破型的增长。

　　首先要理解白酒行业的竞争类型，白酒的竞争现在处于存量的争夺，整体销量下滑，结构向上，利润向好，品牌集中化的环境，这跟消费升级、健康意识的提升、大品牌的引导等有关，消费意识从拼酒转变到品酒、少喝酒转变到喝好酒。

　　存量的争夺注定是超级用户价值的比拼，哪个品牌能让渡更多的用户价值，消费者自然会优选那个品牌。那么白酒的属性是什么，需要提供给消费者什么样的价值？

　　白酒是一个很神奇的行业，白酒集功能属性、社交属性、金融属性、收藏属性等多重属性于一身。

　　白酒几乎伴随着每个人的一生，来到这个世界，离开这个世界都离不了白酒，人生的三大喜事离不了酒，人是社会属性，白酒更是人与人之间社会关系的润滑剂，白酒消费是多场景的，是集物理与精神需求的双满足。

　　如何去创造中小白酒企业的用户价值，是突破的关键。

回归用户消费的原点

消费的本质是什么？

　　菲利普·科特勒给营销的定义：营销就是公司为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获取价值的过程。

　　有人问管理学家德鲁克，怎样的鞋匠才算是一个好鞋匠？德鲁克回答说，这个答案还挺多的，比如：

　　有的鞋匠生产了全世界最多的鞋子，他是一个好鞋匠。有的鞋匠每年赚了最多的钱，他也是一个好鞋匠。有的鞋匠发明了很多做鞋的专利，还有的鞋匠把鞋子卖到了全世界的每一个角落，他们也都是好鞋匠。

　　但是，德鲁克说，他们都不算最好的鞋匠。最好的鞋匠其实是这样一个人：他认真做好了一双鞋子，穿在一个姑娘的脚上，然后，那个姑娘觉得很舒服。

　　两位大师都在肯定一个观点，为用户创造价值是企业发展的关键，那么用户消费的本质就是价值交换，消费是世界与自身达成和解的过程，消费者愿意为价值付费买单。

　　产品经理俞军：“用户价值=（新体验—旧体验）—替代成本，用户价值就是企业提供的产品与服务能否解决自身的物质与精神需求，用马斯洛的需求层次理论来讲的话，物质需求是指基础层面生理上、安全上的满足，精神需求是指满足社交、尊重、自我价值的实现等。

　　价值创造一般从两个方向切入，其一是用户导向，用户导向是理解与洞察用户的需求和欲望，比如：OPPO手机针对手机充电慢，提供“充电5分钟，通话两小时”的用户价值，百度地图提供的用户价值是“科技让出行简单”，阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”等。

　　基于用户导向，我之前给一家山楂饮料企业提出的用户价值—”饭前不愁，饭后无忧”,解决了生活中很多人吃饭没有胃口、吃饭后不消化的用户痛点；针对经销商卖酒压力大，做市场难，我给一家具有规模的酒类运营商，提出针对解决B端的价值诉求—“轻松卖酒，就选**”。

　　其二是竞争导向，竞争导向是以竞争对象为目标，找出有效区隔竞争对手的差异化，比如：七喜非可乐；飞鹤奶粉，更适合中国体质；阿里云盘，不限速，就是快；酷狗，就是歌多等。

　　基于竞争层面，我在做一家地方白酒厂的营销顾问时，基于绵柔热的价值诉求，我提出“顺口才是真绵柔”，解决绵柔的用户层面的判断标准，进行有效区隔；给一家做代餐粉的企业提出的价值诉求“自然享瘦美”，来表达不用靠过度节食或使用对身体有害的药物来达到瘦身的目的。

价值创造是基于用户的

外部思维去解决用户问题

　　用户价值一定基于外部思维。外部思维是根据对方的认知水平、感受能力和特定环境传达信息，基于用户。用户是结果到导向，只会关注能给自己带来什么效果，不关心你的过程。

　　千万不要犯内部思维的错误，认为自己感受的，就是别人感受到的，自己看法，也是别人的看法。

　　举个例子：用户购买瓜子的时候不会关心厂家选用的什么葵花种子，在什么地方种植，光照时间多长等，用户关心的是吃瓜子上不上火、吃完手脏不脏、好磕不好磕、磕不完的瓜子如何不潮，保持酥脆、磕时声音大不大等。

可感知价值的创造

　　让用户可感知的价值是最大的价值，否则，都是无效的价值，可感知价值给用户直接的刺激，引起用户购买的条件反射，直击用户痛点，降低购买决策成本，提升决策效率。

　　其一价值锚—基于竞争导向的用户价值创造

　　价值点的创造要解决用户的第一顶级痛点，分众传媒创始人江南春的观点是顾客认不认、对手恨不恨、员工说不说。天图投资CEO冯卫东：“我是谁，有何不同，何以见得？

　　列举中国白酒头部品牌的价值诉求：茅台——中国茅台，香飘世界；五粮液——中国的五粮液，世界的五粮液；泸州老窖国窖1573——品味时间的味道；泸州老窖老字号特曲——浓香正宗，中国味道；剑南春——唐时宫廷酒；今日剑南春，汾酒——青花汾酒，骨子里的中国；洋河——更好的时代，值得更好的你；古井——中国酿，世界香等。

　　价值诉求一般情况是从功能诉求起，随着销量规模的增长，逐步从功能性诉求过渡到情感诉求，从实到虚，呈现阶梯式，如果一开始就从情感诉求着手，用户无知无感。

图源：时间的朋友 罗振宇跨年演讲

　　比如宣酒的“小窖酿造更绵柔”，口子窖的“真藏实窖”，金徽的“只要窖香，没有泥味”，潭酒的“敢标真年份，内行喝好酒”，泸州老窖百年窖龄酒的“窖龄老，酒才好”以及上述中我给服务白酒企业提出的“顺口才是真绵柔”，一家食品企业的“正宗***，自然椒麻鲜香”等。

　　中小酒企切忌诉求自认为高大上，但消费者却无知无感的价值诉求。从用户层面洞察痛点，倒推企业内部进行挖掘发现提炼，切入口越尖越小越好，阻力小，好进入，易占位。

　　其二消费原力—呈现价值点的配称

　　找到价值点，要围绕价值点的消费原力做配称，形成价值锚的有力支撑，强化用户购买的信任感，显示是权威性与专业度。

　　比如：白酒的功能性诉求点之一就是不上头，如何去让用户感觉不上头，除了饮后的直接体感外，饮用前的认知教育更加重要，直接体感是发生购买之后，购买之前的如何左右购买决策，有家酒厂做到有理有据，通过四个维度讲清不上头，前年传承的工艺、地缸发酵，小分子酒、超低低杂醇油等进行诠释。

　　其三美感—可视化的显性呈现

　　提到美感，有个关于美学力的观念，美国著名认知心理学家、工业设计家唐纳德·诺曼在其代表作《设计心理学》中说，人类的大脑活动有三个层次，分别是「本能层、行为层和反思层」。

　　本能层是天生的，根深蒂固的无意识需求，比如「好看」。行为层是后天的，学来的经验和动作，比如「好用」。反思层最高级，是主动的有意识的思考，通过思考人们发现更多乐趣，叫做「好有趣」。

　　一看就想要，一用特别好使，最重要的是通过美感还能联想到产品好，始于颜值，终于才华。

　　美感不仅是触动心智带来多巴胺分泌的愉悦感，更是一种自传播的媒介，为价值诉求做承载加分。

　　切忌：千万不要以茅台的包装为轻视包装美感的理由，学习不要看他成功的样子，而是还原未成功时的原始状态，成功的样子最骗人，只看到了最耀眼的地方，而忽视其他。

　　其四信任状—配套的佐证玩法

　　有一种表达方式叫做不言自明，有一种叫做表演戏法，为了证明自己是纯粮酿造，做展示的原料瓶；为了说明自己的酒体好，做的周边衍生品；为了更直接地让用户感知纯粮酿造，一些品鉴与鉴别白酒玩法，比如手搓法、活检法等。

传递价值

　　传递价值是双占领，占领用户的心智，占领货架，实现想得到，买得到，中小企业一套完整传递价值的打法是什么？

　　其一认知的点燃器—沉浸式体验

　　没有认知就没有交易，认知是前提，如何让价值迎合用户需求，扣动用户的购买开关，沉浸式体验最有效，一次体验，一生记忆。

　　比如我们新营销团队服务的李渡酒业的三级体验，不同层级加深用户的体验程度，增加价值感；体验的仪式感，拍感、参与感、娱乐感触动用户，让用户主动加入，实现用户的共鸣，跟用户一起共创。

　　沉浸式体验是逐步迭代，不是一次性完成，先有认知意识，思路框架，未来的区域性酒厂要弱化酒厂的工业属性，增加文化、娱乐、旅游等功能，打造成区域的一个开放性旅游地标。

　　其二势能的发动机—圈层运动

　　中小酒企业最缺失就是各种资源，白酒的社交属性，决定白酒是仰望性消费，领袖消费者影响与带动大众消费，从金字塔的塔尖人群入手，成本低，价值高，影响大。

　　1990原则，任何一个事情总会有1%的人领潮流，9%的人很快追随，剩下90%的人普罗大众会从众。

　　从圈层入手，梳理圈层结构，打通圈层连接，推波助澜群层的自发性组织活动，扩大圈层的多次裂变，保持圈层的持续活力。

　　其三销量的放大器—渠道新店商

　　渠道新店商是销量的放大器，渠道新店商以体验为导向，用双店模式—线下店+线上云店，双场景—到店+到家，双IP—品牌IP+个人IP，双体验—店内体验+线上体验的模式赋能渠道，使渠道放量。

　　通过自建+传统渠道的终端改造，形成密度合理，集体验+传播+交易为一体的新店商，实现更能服务用户，更好地让用户体验，更高效地对接用户。

　　中小酒企做好根据地，做好局部市场，把渠道终端做精做深做透，多快好省，多—单店产出多，快—服务效率快，好—产品结构好，省—费用低。

　　其四品牌的稳定器—超级传播

　　找到一个核心价值点，通过策略进行表达与呈现，在进行持续的传播去巩固价值点，实现占位，形成消费记忆，消费最容易遗忘，除了重复的复读机式的单向灌输外，要多主题、多形式、多结构化、持续性地跟用户进行互动。

　　传播更强化认知，建立认知壁垒墙，防御竞争对手，维护品牌的忠诚度。比如白酒行业喜欢搞封坛节，开窖节，如何去挖掘与做大属于粉丝自己的节，要离用户更近。

价值共生

　　坚持长期主义，做时间的朋友，企业价值是解决社会问题，企业价值的实现要处理好解决用户价值、创造员工价值、赋能客户价值，实现这一目标，就要价值共生。

　　只有价值共生，才能更好的实现分工合作，创造更大的价值，减少管理难度，降低员工的离职率，渠道的价格更刚性，渠道更顺畅，用户的体验更好。

　　专注、集中焦点为用户创造价值，是企业经营的关键基本要素，实现用户价值的创造，就实现了创造顾客，突围指日可待。

　　最后，各位看官思考一下，您们企业给用户创造的价值是什么？

　　作者简介：朱朝阳，针尖管理咨询有限公司总经理，《新营销2.0》联合作者，从市场一线成长起来的实战派营销专家，服务过啤酒/白酒/食品/饮料/调味品行业，为多家中小企业提供营销咨询服务。助力企业快速增长，实现企业做强做大，稳定持续发展。

       来源：新经销

阿丹娜

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