田卓鹏：当下中国酒业形成的十大行业风口（附ppt）

admin · 发表于 2016-8-28 00:20:00

雷军说，风口上猪都能飞。抓住了趋势就抓住了机会，如果风口就不仅仅抓住了机会。2012年行业遇冷之后，经过了几年调整，酒业已经形成了几大确定性的趋势，作为专注于研究酒业市场的知名营销专家、北京正一堂战略咨询机构常务副总经理田卓鹏提出了当下中国酒业形成的十大行业风口论，并进行了详细的分析。

田卓鹏总结出，当下中国酒业的十大风口包括：领头羊风口、大众酒风口、光瓶酒风口、小酒风口、商务酱香风口、定制酒风口、健康白酒风口、连锁化风口、社群化风口、B2B风口。

领头羊风口

看去年和今年的业绩对比，很多人说行业是不是在回暖，其实离市场最近的经销商应该感受最深，其实实际情况是：头羊回暖，多数徘徊。茅台、五粮液、泸州在回暖，也就是领头羊在回暖，名酒在回暖，但是80%的企业没有回暖。有几个原因：一是中国大经济没有回暖，酒业是经济环节的一部分，经济没有回暖，酒业也不会回暖的；第二，国家发明新常态之后，给很多企业、经销商、职业经理人找了一个理由，要新常态了，不增就行或者微增就行，但是国家这个新常态还提了一个指数：7%的GDP，这个数字比欧美、日本都高，因为中国是一个大基数。酒业这两年的增长才5%左右，而且这个5%是有水分的。

什么时候中国酒业的增速达到了10%15%（平均增速），行业才叫回暖了。经销商的企业增速达到10%-15%，企业的调整期才叫结束。而且从2015-2016年来看，这种调整里面又呈现了个别高速增长的企业，如果增速达到30%，未来两三年或者五年就会成为大商或者超商行列，因为大商或者超商不可能增速这么高了。

未来中国酒业的格局，有三类企业承载着酒业未来：1、独角兽，像茅台、五粮液。我刚和茅台的一个大商聊，有可能中秋就会涨到1300 -1500，现在出货950左右，独角兽会持续向好。2、领头羊，省内的领头羊，像白云边、古井贡、迎驾、衡水老白干这类的领头羊企业，其实开始回暖了。3、小而美的企业，未来中国酒企是100亿的打不过30亿的，30亿的打不过10个亿的，10个亿的打不过5个亿。像洋河再强大，到河北肯定干不过老白干，到湖北肯定干不过白云边。像老白干在衡水再强大，到沧州干不过十里香（十里香在沧州一个地级市快4个亿，加上小刀5个亿），什么叫小而美，在一个县要破3000万、5000万、1个亿；在一个地级市要破3个亿、5个亿，这样的企业叫小而美的企业。

未来这三大企业马太效应会加剧，而且回暖的企业就是这三类企业。

大众酒风口

以河南调研为例，大众酒有三个价位段：38、68、88或者38、58、78（三八线）这三款酒，是县市通吃的价位段，这是一个存量，估计在2000亿-2500亿规模，整个酒业是5500亿规模，它占40%、50%没有问题，而且这个价位的酒大部分都是老产品，都需要消费者升级，这个价位的红利没有放出来。现在名酒厂、地方酒厂都在推大众酒，30、50、70、80的价格都出来了，结果都没推成功。这个价位的酒和光瓶酒模式是相像的，酒厂以为依靠强大的品牌，这种价位的酒推出来就能成功，但这个想法是错的，肯定会死，因为没有系统化运作，市场不会给你这个机会，环境好的时候还有可能。大众酒是靠模式的，这种价位的酒有20%的增量。

另外一个就是中高端一三线，就是100-300，以枝江王为例，在上市不到1年的时间，有5000万的销售，它的卡位比较准，定在134的价格（团购120、130，未来可能110、120）这个价位有一种叫法是：企业的生命线。天卓鹏强调，每个省酒的企业一定要把企业的生命线做出来。省酒两个指标：一是中高端产品80-200之间全省通卖，单品要超过3、5个亿；第二个省会和大本营突破。

在行业调整中，泸州老窖活的比较好，泸州老窖上面有国窖、下面有头曲、二曲，牛栏山，既有百年、牛三；又有牛二（白牛二今年这一个单品过了30亿，去年是1500万箱，今年是3000万箱）。

光瓶酒风口

大众酒来了，所有的酒都在往下走，唯有光瓶酒从2012年开始平均增速没有低过15%，光瓶酒到了量价齐升的阶段。光瓶酒估算有650亿的规模。东北酒板块有100亿，北京板块有60亿，川酒板块60亿，湖北板块估计有50亿……他判断，未来2-3年一定是20-30价位的光瓶酒成为主流，上线可以卡到30元，区域性会有50元价位段。未来，可能在5年之后，在50元价格带以下，可能就是光瓶酒卖的好。因为在光瓶酒卖的好的地方，20、30的盒酒就卖的不好，它们是一个消费者，平时喝的都是光瓶酒，消费者也越来越理性了。

光瓶酒分为四大阵营，第一个阵营就是东北酒，以促销见长、人海战术，目前格局已定；第二个阵营是泛名酒阵营，泸州二曲、绵竹等，枝江和牛栏山也叫泛名酒，因为它不是省酒也不是地产酒。第三是个性化、时尚化白酒，小刀、江小白、泸小二是时尚化白酒；第四个阵营是地产酒阵营。未来一定是泛名酒阵营和时尚化阵营。95后已经是20来岁了，90年都已经25、26了，85年都已经30多了，所以泛名酒和时尚化是未来。东北酒的挑战是品牌化问题

小酒风口

小酒未来可能是150亿左右的规模，占据光瓶酒市场容量（650亿）25%左右的份额。

在中低端大众酒领域，光瓶酒市场份额迅速扩大，中低端盒装酒的萎缩，小酒是光瓶酒的重要组成部分，引来发展契机。

小酒将呈现三大阵营，未来五年5-10亿将成为主力阵营。第一阵营是小酒市场行业先发优势者，将成为行业领军品牌，超过30亿；第二阵营是小酒市场主力军，汇集地产阵营如邵阳老舅、小琅高、名酒阵营五粮歪嘴等，规模在5亿-10亿；第三阵营是地产酒、潮品牌、区域二两半，规模在5000万-1亿元。

小酒的主流价格带与光瓶主流价格带重合，15-20元已成为主流阵营，未来20-30将成为小酒高线主流。成功的小酒不仅在品牌拉动上下功夫，同时均由厂家主导进行市场精耕系统化运营，全面掌控终端精细化管理。

以四川小酒调研为例，10元以上的小酒产品，市区的容量占据了小酒在该区域总容量的一半以上，以歪嘴郎为例：歪嘴郎在绵阳的销量4500万，绵阳市区2200万；歪嘴郎在内江2000万，内江市区1400万等。建议首先以地级市的市区作为前站，先把市区攻下后，在布局县区市场。

商务酱香风口

茅台带动酱香大势，而酱香酒将成为行业增长亮点。酱酒作为白酒中的贵族，必将引领行业复苏，从2015年的销售表现上来看，茅台及酱酒已引领白酒行业实现了弱复苏，并实现了销售及利润的增长。

中国有1亿以上属于中产阶级，中产阶级在最近三年逐渐成为中国主流消费的人群，中产消费、大众消费、商务消费将成为主流，对中档酒的需求呈现上升状态：中高端价位将会快速发育和增长，消费结构从原来的倒金字塔型向橄榄形转型。

从酱酒市场格局来看，酱酒50亿标杆企业将是众多酱酒代表品牌争夺的战略高地。

定制酒风口

定制酒能诞生伟大的企业，定制酒的规模至少在800-1000亿。以河北威力，100元以上的酒，河北十八酒坊销售25个亿，有1/3卖80元钱以上的酒；25亿的销售构成中，1/3来自于团购，1/3来自于烟酒店，1/3来自于酒店、KA流通，理论上1/3团购销量都可以变成定制酒。所以酒业80元钱以上的份额有2500个亿，乘以1/3就是800-1000个亿。

现在的定制酒都是浅定制，定制酒有五大场景：宴席定制、企事业单位定制（这两个定制是目前需求最大的，基本上主流价位是100-300，也有60-80）私人定制、重大事件定制、礼品定制都是超过300元，上线达到800元价格段的。目前行业有个误区：把定制酒变成开发产品，欺骗消费者，其实灌的是30块钱的酒，卖200块，这种欺骗最后越做越难。定制酒风口下一定会产生专业化定制酒公司，泸州老窖、茅台、五粮液都成立了定制酒公司。

健康白酒风口

大健康一定是一个风口，因为老龄社会来了；人的健康意识也增强了，大健康里面包括四类酒：中高端养生酒，像龟龄集酒、竹叶青、鸿茅药酒、宁夏红等；劲酒为代表的保健小酒；以毛铺、苦荞为主的健康白酒；还有果露酒，像茅台悠蜜。这四类里面，健康白酒是未来。而健康酒切的是白酒的份额，按照白酒的方法来卖，所以经销商不要盲目做健康酒。

连锁化风口

未来的大商转型的方向是什么？是自己开发一个品牌还是做个酒厂？酒商转型的方向是：在区域里面开连锁，品牌商业化。以酒便利和武陵酒为例，酒便利在北京线下店不到100家，河南线下店100多家，销售额3个亿，获得联想投资2.26亿元，联想仅占酒便利北京公司股份的30%。但相比较之下，十七大名酒武陵酒以1个多亿的几个卖给联想。差距这么大，原因就在于连锁是个大趋势。

现在中国便利店越来越火，因为中国便利店模式格局，目前连锁化才6%、7%；而发达国家日本连锁化比例有60%、70%；美国有50%、60%；以后各行各业，只要是零售业，连锁一定是趋势。

歌德盈香收购也买酒、1919、酒直达都验证了连锁是趋势，连锁化风口在这两年已经形成。连锁一定是区域、密集、多点。

社群化风口

社群化营销一定是未来，每个人未来一定要有两个圈：一个是朋友圈，另外一个是商业圈。此前，吴晓波等经济学家也说过，社群经济、中产经济、共享经济一定是大经济环境下的风口。什么是社群？每个人至少有三个群：内部群、外部群和C端群。

现在互联网已经将中国社会，从一个大群体分裂成了无数个小圈子、小社群。圈子、社群则将成为互联网时代开展社群营销的温床。

B2B风口

未来B2B并不会革掉经销商的命，因为它没有满足主流企业的痛点，主流经销商、主流厂家不愿跟B2B平台合作。

酒行业建B2B平台方向有四个方向：一是围绕供应链建平台；二是围绕产业链建平台；三是构建区域性平台；四是建立服务性性质的平台，如美团、万达服务性的平台。特别是针对一些大型平台电商没有办法下沉到三四线市场，这样围绕某一区域建立平台的成功机会较大。

针对目前酒业B2B的模式，不太看好全国性的超级平台发展模式，更看好以区域为单位的发展模式，借鉴万达、美团模式，强化服务，整合优势渠道商、终端商，不仅仅要解决好下游终端采购痛点问题，更要解决上游主流企业、主流商业资源的痛点问题。

文丨田卓鹏，酒业家记者石钰采访整理

酒业小助手 · 发表于 2017-2-23 15:41:55