打败你的不是对手，是趋势！中国白酒未来走势及变革之道！

admin · 发表于 2016-12-13 21:57:43

一、既然经济低迷了，那么中国经济究竟低迷到了什么样的状态？中国白酒行业的真实处境又是什么样的呢？

所谓的经济低迷，就是经济增速快速的降下来了，现在国家叫做经济发展进入了新常态，不管怎么个叫法，但是跟中国改革开放三十七年来发展速度相比，确实已经掉得很低了。速度降下来了，那么会对国内的白酒企业，以及每个在职人员产生什么样的影响。大家都知道，中国的经济发展主要靠三驾马车：出口、投资、消费，中国主要出口国都是西方发达国家，排在第一位的是欧盟，排在第二位的是美国。

1、当欧盟和美国等国家的经济受金融、债务危机、经济复苏乏力等因素严重影响，国民收入降低、消费需求低迷之后，中国的出口受挫肯定是必然的。

2、出口受挫，国内税收肯定受到影响，想投资没有钱了，钱从哪里来，只能通过央行发行货币购买国债。

3、企业不景气，国民的收入肯定受影响，即使有钱也不敢花，这样国内的消费能力自然也不行。这就是现在整体经济低迷的真实现状，也叫做经济新常态。我们的整个经济增速从高速进入了中高速这样一个状态，那么作为中国经济一分子的白酒行业，肯定是不可能独善其身的。很多白酒企业的现状是产品卖不出去了，再卖力的促销

消费者

也不买账了，企业关门倒闭、行业洗牌的现状已经显现，甚至有愈演愈烈的蔓延趋势。

二、那么，究竟是什么原因导致了中国经济的低迷呢？

在这里，我想从宏观和微观这两个角度给大家做下分析。

首先，从宏观的角度来讲，也就是外部的国际因素，因为从中国加入世贸组织开始，中国的经济不再独立绝缘了，而是跟世界所有国家经济连在了一起，一损俱损，一荣俱荣。比如说2008年，欧美经济出现危机的时候，我们中国为什么会出手相救，因为中国在全球产业链中所处的中间位置，这种欧美消费、中国生产的产业模式，早已决定了欧美经济受损，中国经济肯定也会受伤害。目前，虽然欧美经济从增速上讲已经趋向缓慢复苏，也就是不再负增长，而是正增长了，但是增速依然是非常低，甚至低的可怜。中国经济虽然说低迷了，增速从百分之十几降到了百分之几，但是相对其它国家来讲还是相当高的。不管是中央政府，还是地方政府，都会把GDP的增速看得很重要，据说有一笔这样的帐，中国每年大约有一千万新增人口需要就业，GDP增速保持在百分之八左右才能满足这一千万人口的就业。大家都知道，政府的主要职责就是保证税收和就业，只有就业稳定了，老百姓才能安心工作，这个国家也才能稳定发展。也就是只有企业效益好了了，政府的税收、老百姓的收入才能够有保证，也才有消费能力去拉动内需。

其次，从微观的角度来看，中国经济原有的低成本优势不在了，很多低端产业已经转移至东南亚、非洲，经济代工模式已经进行不下去了，但经济的升级转型没那么容易，高端制造强国德国、日本、美国等绝对不会坐以待毙。没有了价格优势，技术的核心竞争力又不强势，空心化的经济格局，注定了产品肯定卖不出去，再加上国内的反腐对公款消费的打击，以及国民对发展前景的信心不足，才会导致缺乏一定的安全感，不敢花钱去消费。想靠投资拉动经济，铁公基的投资空间早已有限，再加上税收降低带来的政府缺钱。这两个宏观和微观的因素集中在一起，才造成了今天所谓的经济低迷局面。

三、经济低迷的状态下，中国的白酒企业应该怎样去变革实现突破呢？

大家知道，做企业就如逆水行舟，不进则退，商业成果是不能等待的，坐在那里也是等不来的。只有直面困难，主动的出击行动，相信办法总比困难多，行动起来就有可能改变现状，否则的话，后果是可想而知的。经济低迷状态下，特别是互联网的热潮，让很多中国企业，特别是白酒企业彻底慌乱迷失了方向。很多企业不顾自身实际情况，盲目快速互联网化，认为不做互联网不行，似乎互联网成了企业的唯一救命神仙，代表了一切，其实这已经走入极端了。不管是PC互联网还是移动互联网，解决的只是一个渠道和平台的问题，也就是信息产生、传递、分享的一个过程。互联的优势不容置疑，但它不能代替原有市场中的其他因素，消费本质和产品本质是不会改变的，整个商业的本质也是不会改变的。

白酒它本身的品质是纯粮酿造，消费者的需求不管是物理属性，还是精神属性，也是不会改变的。这些年以来，白酒品牌

成长代表性的品牌有两个，一个是洋河

，一个是 牛栏山

二锅头

，这样的案例在白酒行业属于经典型的，大家也都在研究借鉴它们的成功之处。做为专业的营销咨询人员，我们不仅研究成功的企业，也重点研究大量的失败企业，为什么中国的企业黑马多，百年老店却少得可怜。我们做咨询的，就是希望通过自己的专业力量，帮助中国的企业实现基业长青，多些百年老店，少些黑马流星。那么，根据多年的研究经验，我认为从以下六个方面下功夫，企业会有机会实现突破，走的更顺畅一些。

1、从品牌方面下手，做好品牌的战略规划，找准自身品牌的独特核心价值，并且能够持续坚持下去。

大家都知道，白酒既是一种物理消费品，也是一种精神消费品，它本身就是一个承载情感、促进交流的沟通工具。从某一方面来讲，白酒的精神属性要大于它的物理属性，为什么同样的产品，价格利润空间差几倍、几十倍，甚至是几百倍，这应该说就是品牌的价值和力量。目前来说，中国的白酒行业能够算是成功品牌的还是很少的，大家都知道茅台

、五粮液

这两个老大，他们销量做得好，品牌知名度也有了，但是品牌的美誉度和忠诚度还是不够，可提升的空间依然很大。茅台也好，还是五粮液也罢，他们品牌核心价值是什么，这个品牌究竟代表着什么，说茅台是国酒，五粮液是白酒大王，这只是一种简单认识，跟品牌没什么关系。但是大家看下拉菲、苹果的魅力所在，就知道打造品牌是多么重要的一件事情了。当然了，在目前流行赚快钱的大环境下，谈品牌确实有些奢侈。但这也跟企业成长的时间有关，当下中国的企业大部分都是成长型的，也就是需要卖出产品快速回款来养活自己，但是，我认为企业做品牌和卖产品、拿销量是并不矛盾的。

不管你的企业规模大小，是生产型企业还是代理 经销商

，一定要提前做好品牌战略规划，品牌战略规划相当于一个企业的头脑，明确企业往前走的一个方向，方向明确了那么后面的一系列行动才有连贯性，那么企业走的路才会长远一些。当然了，打造一个品牌，确实是一个马拉松式的万里长征，不是一、两天做下广告就可以的。真正的品牌是认知度好，知名度高，形成一定的消费认知。现在国际上品牌做得好的是“苹果”,可以说已经把品牌做到了极致，这也是我们所有企业值得努力和学习的。品牌的战略规划包括品牌核心价值定位、理念、内涵、描述等，我去过很多企业，很多老板认为设计一个LOGO,想句品牌广告语这就是做品牌战略规划，其实品牌的战略规划，包含的东西太多了。从品牌发力的角度讲，品牌的核心价值个性化，也是战略性的。因为每个企业的情况不一样，自身的品牌所代表的企业文化是不一样，所以应该慎重一些。

2、从产品上实现突破，中国的白酒行业应该是最需要产品品质做基础的的一个行业。

今天分享的主题是传承与变革，那么我们要传承什么呢？中国的白酒行业发展到现在，继承了太多中国的传统文化基因，也承载了整个中华民族的精神归属。越是民族的，也就越是世界的。作为传承历久的白酒行业，纯粮酿造、精湛工艺是老祖宗历代传承而来，应该需要严格遵守和敬畏的。但现实的状况是，鱼龙混杂，纯粮酿造和酒精勾调的酒，都打着纯粮酿造的旗号，没有人会说自己是酒精勾调，加上消费者辨识能力有限，这就造成了目前整个行业泥沙俱下、口碑不佳的尴尬现状。但伴随行业竞争越来越激烈，消费者也逐渐理性成熟，好的产品品质肯定会展现出竞争力来的。当然了，这更需要国家法律、行业协会、企业的一系列约束，就如基因和非转基因一样。

好的产品，酿造工艺只是一个坚实的品质基础，特别是当下竞争激烈的市场大环境下，酒香也早已怕巷子深了，这就需要我们科学规划，策略谋划。比如产品的独特卖点在哪里？这个产品的市场定位怎样，要卖给谁，他的消费需求和喜好是怎样的？产品的价格处于什么市场位置，包装设计能不能吸引目标群体？是要单品竞争还是要一系列产品互补来打群架？总之，在产品上多下功夫，企业肯定是会受益的。

3、从传播上讲，十年以前，白酒企业就是找一个广告公司，拍一部唯美的广告片，在央视和多家电视台一播放，白酒销量就呼呼的起来了。但是现在的市场需求发生了变化，信息的接收方式改变了，传播方式肯定也会改变。

互联网的产生，就是一个信息产生、传播的过程，效率、分享、互动、参与，互联网解决了渠道和平台的问题，我们再按照原来的传播方式肯定是不行了。现在B2B、B2C、C2C、O2O这些模式的出现和流行，也促使白酒行业快速发生改变，青春小酒

、私人订制、众筹等模式也相继出现，能够紧跟大环境去改变并极快适应是非常好的。

但是，要想吸引消费者，光有传播渠道不行，需要创意内容来吸引眼球关注。创意需要个性化，更需要找准消费者的痛点所在。发现需求，并且去充分满足需求。社会趋向多元化，消费习惯也是如此，信息接收的方式多样化，这就需要企业传播也要这样，多渠道、多层次实现无缝式覆盖。总而言之，传播是需要策略的，传播的内容是需要创意的，这样更需要精心设计，精准投放。传播是需要战略规划的，不是拍脑瓜的偶然性行为，这方面是很多企业需要大力度加强的。

4、从团队来讲，前期企业品牌战略规划的再好、传播做得再精准，没有一个强有力的执行团队去落地执行，那么一切都也是不行的，再好的创意也都会打折扣的。

90年代中国企业学的是海尔，现在学的是华为，我觉得向榜样学习是件好事情，但是不要完全模仿，如果有借鉴的去学习，这样的效率会高一些。在所有企业的因素中，人是最重要的，一个优秀的团队的力量，是任何东西都不能代替的。如何集聚优秀的人才，打造出一支强有力的狼性团队，这也是当下很多企业的弱势所在。这也就牵涉到管理和制度激励，以及组织架构的设计完善等方面，可见科学的管理是多么的重要。当然，一个优秀的团队不是短期内就能够建设起来的，团队的执行力和战斗力也不会一夜间就可以提升起来。这就需要企业搭建好平台，栽下梧桐树，自有凤凰来，日积月累，积土成丘。不管团队是内生性的，还是空降兵，总之强力的团队抱团作战是必须的。

5、渠道的力量，有人说互联网已经代表了一切，线下渠道没有生存空间了。

但是殊不知，中国作为一个将近十四亿人的大国，地广人多，消费习惯多元复杂，因此营销渠道一直也是多元和多层次的，不是简单的线上就可以解决掉的，所以说我觉得企业必需在维护拓展好现有线下渠道资源的前提下再结合线上去推。做到线上传递信息、互动分享，线下去实现产品的覆盖率，更要借助于区域经销商去做，并且牢固捆绑在一起，形成真正的事业联盟和利益共同体。特别是白酒行业，线上覆盖的基本是沿海发达城市，中国偏远的那些地带，更需要线下的经销商的倾力合作。多渠道、多层次，实现产品无缝式覆盖，这就需要企业的渠道多元化和多样性，也是需要下大功夫去建设和完善的，正如那句话，得渠道者得天下，不管市场怎么变化，消费习惯怎么渐进，拥有渠道是非常重要的。

6、终端推广的发力，白酒的快消品特性，已经决定了必须强力占有终端。

不管是商超、餐饮店，还是社区、便民店，甚至于团购

后备箱，做到真正的终端铺货

率和消费拦截，才能实现企业制胜最后的一环。终端人员的配置和管理，是铺货和促销的关键所在。提高铺货率，提升陈列

的产品数量，注意陈列的技巧和关键点，尽力占有陈列空间，以此对消费眼球形成一定的吸引和冲击力。创意性主题活动的推广和拉动，促使消费者产生消费的欲望。终端场所跟互联网平台一样，需要企�低度

牒艽蟮淖试春途ΑＭ度氪螅鲆不岢烧龋枰肌⒂行В斩说闹匾远匀魏伟拙破笠道唇玻际侵凉刂匾模彩潜匦氩欢匣鄯岣徽瓶赜涤械摹�

白酒企业可以从这六个方面去实现突破，但不可能每个方面都能做的很完美，只要在某些方面能够找到自己真正的核心竞争力，那么在红海的市场竞争中，企业成功的机率可能就会高一些。

四、简单谈一下我自己对中国白酒行业未来走势的看法

1、未来五年，将会有一半的白酒品牌被兼并或消亡。

这不是危言耸听，也绝不是闭门算命。认真分析下白酒行业的发展历史就会看到，当年县县有酒厂的辉煌盛景，和当下一个地区内仅剩几家的惨淡经营相比，白酒企业倒闭的速度远高于行业的整体增长速度。特别是现在的白酒市场酷寒状态下，咬牙苦熬是所有白酒企业没有办法的办法，谁能坚持到最后谁就是最终的洗牌者，剩者为王。更为大胆一些，或许十年之后，现有90%的白酒品牌将会不见踪影。不信的话，那就认真研究下啤酒

行业的发展历程吧。

2、区域为王的理念将被推翻，现实将会证明真的已经过时了。

宁做小池塘里的大鱼，不做大池塘里的小鱼。曾经多么风光无限的行业真理，让那些区域内的白酒企业安守家门口的一亩三分地，自娱自乐，好不快活。但现在时代不同了，在蛋糕

不再疯长的现状下，那些大鳄肯定会来抢食地头蛇的小蛋糕的，无路可退，只能死命硬拼打消耗战，结果可想而知。不信的话，去看下青啤搞定趵突泉的案例就明白了。

3、白酒品牌所承载的传统文化，将被更现代的人文所替代。

皇家、窖龄、年份甚至于口感，这些当下最为白酒企业所依赖的卖点，无非是在于满足消费群体人性中虚荣的一面而已。白酒作为非功能性饮品，只是以人与人之间的沟通工具的形式所存在，甚至可以说是一种感情的载体。当消费群体越来越个性化，也越来越倾向于自信的展示自己最真实的那一面，作为载体的白酒所传递的文化信息必须紧跟时代需求，广接地气，否则必将会被抛弃或替代。

4、渠道扁平化日趋加速，中间经销商将会大面积消失。

伴随物流配送的日趋完善，电商扩张必将提速，再加上消费信息的极度畅通，企业直接面对终端消费群体可谓是大势所趋。那些处于中间环节的所谓省代、地代甚至县代的日子恐怕会很难过，消费习惯已经发生巨变，自己不及时转型，那只能是被别人把命革了。

5、白酒行业的市场份额恐已封顶，很难再有大的突破。

白酒行业的疯狂，既源自于白酒千年的传统消费习惯，更是因为封闭的市场经济压抑了新品

类替代品的进入和创新。不论是传递的文化信息，还是品质口感，都不能充分满足消费群体最真实的内在需求。特别是全球一体化的当下，新的文化格调汹涌澎湃，看看当下年轻消费群体的喜好，再了解下当下白酒行业的主流消费群体，就很清楚，白酒行业的辉煌期真的已经过去了，能够保持住当下的销售份额已是相当艰难。如果不信，看下黄酒

的历史就明白了。

6、当下的白酒行业不景气不再是短暂冬天，而是一种常态。

十年的黄金期，加上前几次的白酒低迷周期，很多人认为当下的不景气，只不过是反腐政治因素引导下的短暂过渡期而已，熬过去又会是一片艳阳天。深刻分析下不难发现，此次低迷，政治因素只是导火索而已，真正的主导因素是消费习惯的巨大变化，但白酒企业依然在守旧自恋，想以不变应万变，这个年代彻底玩不转了。

做企业犹如逆水行舟，好多时候需要去不懈坚持、忠于坚守。不管企业的规模能够做到多大，经历过、努力过就是人生最大的资本和收获。做企业的不容易，大家都会感同身受，为了基业长青，实现百年老店的美好愿景，让我们在这里一起共勉。最后，我想把国学大师王国维《人间词话》中的三句经典话语分享给大家：

昨夜西风凋碧树，独上西楼，望尽天涯路；

衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴；

众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。

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作者：郭野

五狱独尊 · 发表于 2020-4-6 16:35:57

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