消费者主权时代，白酒企业要掌握2大特征、把握3大趋势、做好4大转型

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2017年，中国白酒行业将集体跨入消费者主权时代。2017年，中国白酒开始第一次真正意义上洞察、研究和深度思考消费者。2017年，注定将成为中国白酒营销史上最值得铭记的一年。
　　
研究中国白酒史不难发现，中国白酒历次高速增长大多都是从渠道创新开始。诸如口子窖开启了盘中盘酒店模式创新、古井开启了烟酒店模式创新、洋河开创了政商务团购渠道创新、1919、酒便利开启了B2C连锁渠道创新、酒仙网开启了电商渠道模式创新等等。

“不谋万世者，不足以谋一时，不谋全局者，不足以谋一域”，2017年，中国白酒进入消费主权时代，中国白酒市场的竞争环境、竞争格局、竞争要素和竞争逻辑将发生颠覆性变化，白酒消费将呈现哪些新特征，白酒市场将会出现哪些新趋势，中国白酒企业下一步创新和转型的方向在哪里，这些都值得转型期的中国白酒企业思考。

判断一个行业是否进入一个新的阶段，从产业经济学原理上讲，一个重要的经济变量是消费环境是否发生根本性变化。从中国消费的大环境看，中国白酒从消费基础、消费能力、消费意愿和消费文化看，中国白酒已经完全进入“消费者主权时代”，中国白酒市场将呈现两大特征、3大趋势、4大转型方向。

第一部分，先来谈下消费者主权时代，白酒消费两大特征：

第一是聚焦中产化。未来五年，中产阶层的规模将大幅度提升，这为中国白酒消费提供坚实基础。

让我们看一组来自高盛对中国2016年人口数据。

阶层              数量             年收入
高端人群     140万          50万美元

都市白领    1.46亿         11700美元

都市蓝领    2.36亿          5800美元

农民工       3.87亿          2000美元


根据国际通用标准，人均GDP达到8000美元时，中国将达到中产阶级消费水平。从数据看：

1、2016 年，除去老人、儿童，中国7.69亿劳动人口中，都市白领占19%，都市蓝领30.7%；两者占据总劳动人口的49.7%；消费水平已经达到人均8000美元以上，而农民工阶层未来收入也将大幅提升。

2、未来五年，政府将释放诸多政策红利，助推中产阶层规模壮大。如未来五年中国将解决8000万农民脱贫，将有一亿农民进城，2012年—2020年，中国人均GDP再翻一翻，这一切都为中产阶级规模壮大提供政策基础。

基于以上两点，未来5到10年，中国白酒消费聚焦中产化特征更加突出。具体表现在：

1、 茅台具备1500元市场价位基础，五粮液市场占位800—1000元。

2、 500--800元白酒市场增长空间巨大。增长基础源于中国经济结构性升级与高端商务消费理性回归。

3、100—300元价位白酒市场将出现井喷式增长。

未来五年，一方面，中产阶层消费将从80元左右价位持续升级到100元以上价位，另一方面高端商务消费将回出现大幅回暖。伴随着茅台、五粮液、国窖等市场价格自动上涨调节；未来100—300、300—500两个价位段将会越来越呈现聚焦化特征。


第二个是消费者主权化特征。2017年中国白酒消费呈现出明显消费主权化特征，消费者拥有更多选择权和知情权。消费心态更加成熟、自信和理性，对产品追求更加彰显个性、自我，更加强调健康、品质、体验，对高性价产品有着自己的判断，不再盲目信任广告和营销，喝酒和品质、喝酒喝健康成了新的利益点。

消费者主权化有两大标志：

第一个标志是消费升级，表现在市场上就是价格升级和品质升级。2016年出现的超值光瓶酒成了新亮点，把光瓶酒卖到每瓶30元、40元，就是消费者对品质升级主张的最好表达。新生代白酒消费者越来越标签化：年轻化、自主化、专业化、个性化，他们不相信权威、更不相信广告，他们有自己的价值判断标准，他们相信产品、相信品质，他们喜欢新事物、新主张、新品类。这几年中国出现的定制酒市场出现井喷式增长就是佐证。


第二标志是场景互动。应该说2016年是中国白酒消费者的互动元年。消费者买酒曾几何时不再关注电视、不再关注户外广告，他们的注意力在手机、在移动互联网、在微信等等，消费者更加关注自己的社群和圈子。因此，未来白酒企业营销活动必须要强化和消费者的互动。

第二部分、再谈下消费者主权时代的白酒市场的三大趋势：

2012年后，各大媒体、各位专家言必称趋势，新名词、新概念层出不穷，其实，大多都是对行业趋势的误读和对企业的误导。

现象不是趋势：现象只是发展过程中出现的碎片化事物呈现，不一定能够成为趋势。

如：2014年春季糖酒会预调酒，2014年、2015年春季糖酒会的玛咖酒、养生酒、果酒现象，从当时糖酒会现场看，众多企业、经销商纷纷纷纷，趋之若鹜。现如今泥牛入海，不见踪迹。

潮流不是趋势：潮流只是当下对未知现象的一种判断性呈现：

如前两年白酒市场比较热的B2B、B2C、O2O潮流，很多企业将社群营销奉为“葵花宝典”。当下中国白酒营销，线上渠道占比不到5%，试想一个不到2个亿的企业为了迎合互联网潮流，社群营销，在一些所谓媒体和机构推波助澜下，成立所谓互联网事业部，甚至放弃曾经熟悉的传统战法，其结果不言自明：代价是惨痛。

那么，什么才是趋势呢。准确地说，趋势就是事物发展的规律性、前瞻性动向。从白酒发展的规律看，只有名酒引领的前瞻性创新，才具备成为趋势的条件。


未来五年中国白酒市场将会呈现三大战略趋势，将对企业产生深远影响。

一、第一大趋势：”品类战略化“趋势。

2017年开始，“品类战略化”将成为包括名酒企业在内的所有白酒企业的集体战略行动。

茅台、五粮液、泸州老窖、洋河和剑南春、古井2016年不约而同地做了了三件大事：

一是加速区域全国化进程。

二是加速结构中低端进城。

三是竞争要素强化组织化。

当名酒企业集体瞄准省级领头羊市场，全国省内白酒市场将彻底告别歌舞升平的黄金十年，中国白酒天子、大臣、诸侯、草根四大阵营格局将从“老死不相往来”转向刀刀见红、直面竞争。

未来五年，省级领头羊、区域小而美企业的竞争战略的关键是品牌化加品类化的双竞争战略，品类战略化将是未来白酒企业的战略趋势，白酒企业品类化课题值得研究。

应该说洋河率先发起了白酒的品类革命。2002年前后，如何凸显洋河优势，如何与川酒竞争成为重要的课题：洋河率先提出绵柔品类，10多年不断强化，让绵柔成为白酒新的大品类。

最近10年行业相继推出绵柔芝麻香、淡雅浓香、绵甜浓香等诸多新品类。中国白酒行业将开启品类创新新革命，品类创新不仅仅是中小企业的竞争战略，名酒企业也在关注品类创新。关于名酒品类创新，有两大趋势值得关注：

一是名酒健康化品类趋势提速趋势。江苏洋河微分子销售额2016年业绩显著提升，劲酒毛铺酒已经超过15个亿销量，西凤豌豆大曲市场表现非常抢眼，汾酒竹叶青2016年开始重点发力。

名酒健康品类化趋势将成为未来中国白酒新趋势、新风口；健康白酒将会给中国白酒带来新一轮的红利：省级领头羊、和区域小而美企业值得研究。

二是名酒时尚化品类提速趋势。如茅台悠蜜，定位女性专属时尚果酒，洋河的DEW滴诱、泸州老窖的泸小儿定位时尚小酒、竹叶青的玫瑰汾酒、白玉汾酒定位女性时尚酒等。

在名酒企业带动下，下一轮品类创新的方向将会在“青春、时尚、女性”等领域发力，其它企业要未雨绸缪。

应该说，在名酒品类化创新探索上，洋河微分子、茅台悠蜜敢为天下先，值得行业尊敬！

二、第二大趋势：行业集中化趋势。


从行业竞争角度看，名酒企业“强者恒强”趋势加速。

根据产业经济学基本原理：当一个产业达到一定规模后，该产业必然进入到寡头竞争阶段，因寡头企业规模、效益、人才等多重积累，市场竞争将会加剧和提速。

中国白酒行业经历了2012年多次调整后，名酒企业高端市场空间被压缩，一线名酒、区域名酒、省酒与个性化酒企市场的竞争格局被打破，直面竞争加剧。竞争结果必然是“优胜劣汰、并购提速、强者恒强”。

2015年1-12月，全国规模以上酒企累计完成销售收入5558.86亿元，同比增长5.22%；累计实现利润总额727.04亿元，同比增长3.29%。这就可以看出：

1、 优胜劣汰效应现象凸显。2016年之前，白酒企业的利润增长率远远低于销售增长率， 市场投入、市场竞争加大；白酒行业大量非规模以上企业和无证企业数量更为庞大，区域酒企业出现规模性亏损。

2、 行业内并购提速。2016年行业并购提速古井收购黄鹤楼，宣称5年达到30亿元规模，那么下一步古井系必然更强，洋河收购贵酒、劲酒收购贵州台轩酒业、正在谈国宝酒厂，五粮液传出收购古贝春。

2017也许将会并购提速提速将成为大概率事件！洋河、茅台、泸州等在资本并购方面会否破冰？这些都值得业内观察。但可以肯定的是，下一轮的行业并购会使强者恒强，只是业外资本涉足酒水概率大大降低低。

未来的白酒区域市场，背后呈现的将是名酒与名酒企业之间的竞争，在新一轮竞争中，虽然中国白酒市场会出现稳步有升，对于区域化白酒企业而言，如果没有好的生存策略，下一轮将遭遇亏损和倒闭。

名酒涨价、名酒全国化、名酒结构化下沉、组织化驱动将会成为2017年的新的主旋律。

区域化白酒企业如何与名酒企业竞争，如何做好地头蛇将成为2017年的新课题。和名酒企业的竞争，存在以下机会：

1、 消费者主权化：消费者更加自信、专业、个性，给区域性品牌带来机会。

2、 品类化：不在赘述

3、 品质化：区域化白酒企业要在健康层面掀起品质革命。

4、 地域化：主要强调地缘化的独特文化特征，这是竞争的利器。

三、第三大趋势：竞争要素效率化趋势


应该说，中国30%以上的规模酒类企业都在与咨询公司合作。2017年几乎所有的企业和咨询公司的诉求解决的都是营销的问题、是市场的问题、是策略的问题。进入2017年，白酒企业的竞争要素将发生根本性的改变。

白酒企业竞争要素发生重大转换：白酒企业竞争将由策略竞争转向效率竞争，竞争要素效率化将成为新趋势。

进入消费者主权时代的新阶段，在提高效率竞争上，管理要素大于营销要素。白酒企业更加专注于以下三个要素：

一是成本：包括整个上下游价值链的采购成本、税务成本、生存成本、营销成本和管理成本，如何在保证质量的前提下降低成本，成为中国白酒企业必须解决的问题。
对于省级名酒和区域化名酒而言，竞争价格的主战场在80元—200元之间。所以说对成本控制比较严格，2015年规模以上酒企被淘汰255家，可以预见的是：控制不了成本白酒企业三年内将被大量淘汰。


二是资源。企业竞争到白热化，比拼的是资源的集中度和利用率，谁的资源充裕，谁对资源利用有效，哪家企业才会在新一轮的竞争胜出。

解决资源利用率有两大方向：其一是聚焦策略，其二是提高执行的效率。白酒企业已经从策略竞争转向到效率竞争，这一阶段对于企业而言，比拼的是执行速度、管理能力和服务效率。只有执行效率高，速度快的企业，才能在新一轮的竞争中胜出。

三是组织：组织是一切竞争的前提。无论是资源竞争还是效率竞争，未来白酒企业更加重视人的竞争，更加重视组织创新，组织创新是效率的最核心的要素。

第三部分，谈一下当前白酒企业的四大转型。

“营销环境变了，一切都要变”，对于中国白酒企业而言，从供给侧层面，一定要尽快改变从原来关注产品包装、关注概念、关注营销转移到关注产品品质上来，学会与消费者对话，完成三大转型：

1、 第一大转型：品质革命。

消费者主权时代，白酒消费者更加注重品质，这就要求白酒企业做出新的转型：从重视市场转向重视品质，需要开启新一轮的品质革命，具体从以下四个方面，实施品质创新：

首先、加大科技投入，实施工艺创新。
其次、加强风格研究，实施口感创新。

再次、加强成分研究，实施健康创新。

最后、加强周期存放，实施酒质提升。限于篇幅不再赘述。


2、 第二大转型：品类创新。

品类创新是未来白酒企业市场竞争的关键。未来中国白酒的消费主流靠中产阶级，而 中产阶级特点就是追求个性与差异，品类差异化未来是消费趋势。中国白酒的发展史就是一部不断演化的品类创新史。靠品类创新，中国白酒企业满足了不同消费者需求，成就了一个个品类。

自古以来中国白酒就是纯粮固态发酵酒，应该说建国前中国白酒是不香型的。正是由于来的香型分类，逐步奠定了茅台酱香、五粮液浓香、汾酒清香的三大地位。由于香型不断的细化，后来的衡水老白干、西凤、彩陶坊才逐步建立了自己在各自香型的老大地位。

未来中国白酒的发展趋势仍然会继续品类分化，品类创新将伴随白酒的发展。一大批具有创新能力的中小型白酒企业将会脱颖而出，迅速占领消费者心智，如近两年江苏乾隆江南酒的绵柔芝麻香白酒，便是品类创新的典范。

品类创新的步骤：

第一步、创新主品类。如白酒原来只有浓、清、酱三大香型，随着科技的发展和实践的创新，中国现在有十二大主流香型。

第二步、创新亚品类。如洋河从浓香中创新出绵柔浓香品类，乾隆江南酒从芝麻香中创新出绵柔芝麻香亚品类，古井从浓香中创新出淡雅浓香亚品类。

无论是省级领头羊还是区域小而美企业，品类创新将成为2017年市场竞争的不二法则法宝。

3、第三大转型：场景体验。

2017年开始，中国白酒市场上只会做渠道不会做消费者的企业一定没有未来。关注消费者、与消费者的影响、互动，增加消费者体验，将成为未来中国白酒企业营销的主旋律和转型方向。

最近两年，名酒企业在消费者互动模式营销上走在全国营销的前列，已经形成模式的如洋河蓝色经典的全国演唱会模式，泸州老窖的婚宴旅游模式，金六福的幸福酒馆等等。

体验营销将会成为白酒企业营销的新方向，不同企业规模将根据自己特点进行模式嫁接。

白酒体验营销，可以从以下三大方面探索：

一是做文化体验：如建立白酒博物院、酒窖体验馆等。
二是做创新品鉴：线上联盟、线下体验、文化为体，志趣为先。

三是做社群联盟：建立模式和标准，经营核心圈层。

　　　
4、第四转型：文化复兴。这是最重要的，也是企业最容易忽略的。企业能够看得到渠道投入的显性回报，看不到品牌投入的隐形价值。

白酒消费其实是文化消费，否则就变成快消品消费，就是喝酒精，未来五年，任何类型的白酒企业，都应该把企业经营的中心转移到文化消费上来，这是企业生存的基石。

消费者主权时代，白酒企业要掌握白酒消费两大特征，把握三大趋势，做好四大转型，积极谋变，为企业基业长青打下坚实基础。

来源：中国营销传播网、作者：丁永征
                    
                        

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