提到高覆盖率我想起之前见过与解决的几个案例:案例一：一个啤酒品牌，每箱二百多元，第一招就是高铺货率;案例二：大家都熟悉的品牌��恒大冰泉，当时，容量为350ML的4元/瓶，要求铺货率达到90%;案例三：之前服务的一个白酒品牌，零售40元/瓶的光瓶白酒竟然村级网点都能一次铺进去20件，县级覆盖率85%以上;以上三个案例产生的结果是什么?答案不用再讲了吧。
为什么大家都迷恋产品的高铺货率?
3.厂家、经销商急功近利，好大喜功，追求短平快，不愿意培育市场。
非正确的高覆盖率的危害有哪些?
1.价格混乱，价格体系崩盘，价格透明，终端无利润，终端老板推力不强，产品在终端的表现越来越弱。
2.产品在终端滞销，慢慢死去。
3.产品未起量之前，已经死去。
如何做覆盖率?覆盖率做的高或做的低，哪个正确呢?
高低覆盖率都是一个伪命题，产品进入市场，一定要结合产品自身的天生属性，找与之匹配的渠道，根据市场发展的不同阶段(导入期，成长期，成熟期，衰退期)，不同类型的市场，具体问题具体分析，视情况而定。
1.新产品新客户新市场，点状突破，制高点取胜。
新品导入期，前期一般以核心终端网点为主，并不是全面开花布点，通过终端盘中盘的进行带动，核心制高点终端的攻占对影响与辐射影响力大。
通常中高档白酒品牌采用核心店+联销体打法，中高档白酒在终端销量更趋近20/80原理，泸州老窖一个中档产品晶彩特曲，前期不支持任何渠道促销，只做消费者建设与3A终端。
好处：通过核心终端的引爆，稳定价盘，不乱价，为后期产品上量打下基础。
2.根据产品的天生属性，匹配的渠道，选择不同的打法
如之前案例一，某高档啤酒二百多元一件，通过加大促销铺货终端渠道已经严重违背该款啤酒的初衷定位，如果借鉴白酒的从团购渠道作为突破点或运用社群方法一定比直接干铺货率强百倍。
笔者的一个朋友做雀友麻将机，雀友在麻将机行业绝对老大，但是旗下的松研按摩椅估计很少人知道，在按摩椅行业更是小弟，但是从产品上市就摒弃之前按摩椅的运作渠道，直接与高档汽车品牌合作，从汽车4S店渠道切入，后期发展很不错。
3.成熟产品，高覆盖率等于高销量
营销江湖，套路易学，精髓难握，每一个市场打法背后一定是通过实战在当时特定环境下产生的，所有的套路与方法论都是相对而言，具体问题具体分析，否则，一不小心要么走火入魔，要么邯郸学步。
来源：营销透视镜 文/朱朝阳
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发表于 2017-2-15 17:40:00
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