“性能比”下的新消费趋势，酒企面临品质、技术、营销三大变革

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中国经济正在进入消费驱动的新经济阶段，当前新消费动力正在逐步酝酿并初具特征：那就是以消费升级和消费革命为特征的新消费趋势。80后、90后正在逐步成为社会的主力消费军，他们更加关注产品的“性能比”,即以好用、好看、好玩为特征的新消费趋势。面对未来趋势，白酒企业需要快速行动起来，从品质提升、技术研发、营销模式等方面进行变革和应对，迎接新的高增长周期的到来。

白酒消费革命从哪里来变化呢？

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白酒业将会继续在品质革命方向上演进

建国以来的中国白酒业的发展史，其实就是一部品质革命的发展史。

第一次品质革命： “香型革命”. 1952年的第二届品酒会上，根据中国白酒的不同特点，划分了四大香型，开启了中国白酒业品质的第一次革命。这次革命成就了茅台、泸州、汾酒等品牌。半个世纪过去了，穿越了多个市场周期，这些品牌已经成为经典中的名牌，经久不衰，本质上是和这些品牌开创的香型和以及过硬的品质是分不开的。

第二次品质革命：“绵柔革命”.改革开放后，在国家经济持续向好的趋势下，中国白酒业的消费需求得到空前的释放，生产规模开始扩大，白酒业空前繁荣。1998年，国家通过增加税收等手段调控中国白酒业。在此社会背景下，洋河酒厂在洞察消费趋势的前提下，2003年，率先进行酒“味”的革命，研发了比传统浓香更加适口、更加适合政商务宴请消费的绵柔型白酒，从而不断攻城略地，不断壮大，确立了洋河的行业地位，成就了现在“茅五洋”的格局。后来很多区域性品牌紧跟洋河之后，不断开发绵柔型产品，在成就洋河的巨无霸的同时，也成就了很多的区域品牌。

第三次品质革命：绵柔之后是什么呢？正一堂在此大胆进行推断：一定是更健康、人性化、更年轻化的口感，一定是让人喝了更好入口，饮后更加舒服为前提，是适合年轻人的酒体设计。我们称之为“健康革命”.健康革命的表现形式一定也会呈现多元化，而不是一个标准。2012年行业进入调整以来，中国酒类企业不断进行创新和突破，在酒体品质的提升上，会突出健康的大方向，在具体口感上会分化成几个小方向。一是以健康白酒为代表的品类方向；二是以柔雅为代表的“味”的方向；三是以净爽的口味“国际化”方向，四是其他特色的品质方向。

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白酒消费的频次呈现逐步下降的态势

白酒业深度调整以来，正一堂洞察白酒消费的一个重要变化，就是消费频次开始明显下降。也就是说在一定时间段内，消费白酒的场次下降了。消费频次下降将会给白酒消费带来深远的影响。

第一、消费频次下降，直接推动消费升级。随着消费观念的变化，人们对身体健康更加重视，表现在饮酒上面，消费的频次会降低，单次的消费购买力提高，助推消费升级。消费升级不是简单的价格升级，关键的是还是品质升级。这将是很多企业在竞争中赢得竞争优势的重要一步。

第二、消费频次下降，将会造成新品牌或新产品培育成功的难度将加大。白酒是成瘾性产品。人们心智中更容易被唤醒的是那些已经耳熟能详的，体验次数最多的经典的老品牌，尤其是畅销品牌的畅销大单品。其次是经典品牌中那些具有明显买点的差异化的新产品，就是大厂酒、且是老牌子的新产品的消费逻辑。

第三、消费频次下降，将加速行业集中化的速度。消费频次下降，消费在宴请和选择礼品时，更愿意选择那些风险小、把握大的品牌和产品。经典的老品牌无疑成为了首选。消费档次越高，品牌集中度越高。这也是茅台率先复苏并保持高增长的一个重要原因。

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新消费趋势，白酒营销面临三大使命

从企业生产什么消费者就买什么，到消费者需要什么企业就生产什么，这是中国白酒营销使命的重要变化。以构建和顾客新型关系为核心的营销任务成为白酒业需要调整的新方向。

一是围绕“消费者主权意识”的新变化。年轻消费者的消费理念和方式将深刻改变白酒企业营销的使命。25--44岁是消费最为旺盛的年龄段。45 岁之后，随着年龄的上升，消费量逐渐下降。25岁之前，大部分刚入社会，还没有成为白酒的消费主力。80后年龄段在36岁—27岁之间 ,70后年龄段46岁—37岁之间。中国的80后大约有2.8亿人，加上90后接近4亿人。这部分消费人群，特别是85后，有着自己的消费心理和交际方式，概括之就是“个性化”.反应在消费上，就是希望喝到和别人不一样的产品，尝鲜的愿望非常强烈。由于交际方式发生深刻变化，信息接受渠道也在发生变化，因此其消费方式也发生变化。

二是以新技术前提的新变化。以包括大数据、互联网、物联网、云计算、3D打印等等为代表的新技术的革新，为新的营销方式的提供了可能。白酒工厂将向智能制造转变，满足消费者的个性需求。将诞生出C2F（顾客对工厂）营销模式。可以快速、小批量、定制化的生产每一个消费者需要的东西！电商、众筹、定制等方式开始逐步增加。

三是围绕社群营销的新变化。消费者“生活”的方式变了，社群营销开始正式提上日程。社群式生活或工作成为消费者的“家院”.随着互联网技术的发展，未来的社群像现在的社区一样，消费者都生活在一个一个的社群之中。社群有稳定的群体结构和较一致的群体意识，成员有一致的行为规范、持续的互动关系；成员间分工协作，具有一致行动的能力。共同的爱好、共同的经历、共同的价值取向成为一个个社群的特征。

在以消费革命为核心的新经济增长酝酿期，消费人群呈现出鲜明的需求新特点：大升级和大分化。在新技术革新的大环境下，中国白酒业面对前所未有的挑战和机遇。品质革命是企业未来赖以生存发展的基础，白酒消费趋势的三大变化会深刻影响白酒业竞争态势，新技术的出现又为白酒业的营销方式提出了新的挑战。面对未来趋势，白酒企业需要快速行动起来，从品质提升、技术研发、营销模式等方面进行变革和应对，迎接新的高增长周期的到来。谁能抓住未来新消费趋势，谁就能赢得未来的竞争。

来源：中国营销传播网  作者：黄文恒

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