互联网的崛起及长驱直入影响商业，使得商业世界变成“电子”、“商务”和“电子+商务”，中国商业也随之进入了“春秋战国”时代。马云俯视群雄，俨然新的企业家领袖，满世界指点江山。其实，他的“电子”，真能指导所有其它“商务”吗？王健林与之对赌，会干不会说，懒得争论，就去闷声发自己的大财去了；董明珠看不上“电子”，但却知道马云代表了“电子”的主流方向，于是拿明显存在软肋的雷军当作了靶子，满是“换汤不换药”的鄙夷；宗庆后显然看出了“电子”对“商务”的打劫本质，忽略了或者没有看到其趋势性本质，干脆从能够想到的方方面面加以否定，甚至不愿意对它一分为二。我认为，真正代表趋势的是“电子+商务”，不是单纯的电子商务。真正懂“电子”的人，问题一定是在“商务”上，而真正懂商务的人，问题可能在电子上。猴子穿上衣服不是成为人的正道，它得从“树上”下来，开始“劳动”。这正是“电子”和“商务”都应该去做的事情。我认为营销就是营销，它不可能也不应该因为“马云”，变成互联网营销。正像过去它没有变成批发市场营销、超市营销一样。我很关心实践，也感觉有话要说，但写出来的，都是这类“不食人间烟火”的文章。
上个世纪90年代中后期，一些中小企业见面问的最多的问题就是如何才能帮助他们打造品牌。做品牌，是那时多数企业对营销的理解。我坚持试图让企业明白，问题在适销对路产品，品牌是未来的问题，不是今天的问题。今天，许多企业的问题是，如何才能借助互联网成就自己。我仍然试图让这些人明白，问题仍然在于产品，不以解决这个问题为指引或者为目的，即使马云到企业当总经理，也没有出路。很多人、很多企业肯定能够借助互联网成就自己，但成就他们的不是互联网，而是互联网提供的可能。如何抓这个可能，在互联网之外，而不在互联网本身。
我是铁杆的产品主义者。
我不试图说服别人也持有这种观念，但有必要从理论角度说明这种观念的合理性（我没有用“正确性”这个词，原因是这种观念的正确是有前提的）。
没有机会，就没有营销。营销从市场角度看，是为顾客服务的，而从企业角度看，是为机会服务的。企业能不能挣钱，是由市场机会决定的，进而是由营销决定的；能挣多少钱是由业绩决定的，进而是由销售决定的（先不要急着反驳，我是先讲结论再讲逻辑）。
市场有周期。
每一个市场周期的起点，就是机会，由需求提供的市场机会。
市场细分表面上看选择最合适的顾客服务，但从整个市场周期看，却是通过市场细分选择最佳（最适合自己、最有利可图、最容易建立竞争优势）市场机会。
你选择的市场机会，一定会有对手参与竞争，因此，需要进入市场定位，从而让自己与众不同。
那接下来，问题就变成如何研发并制造出最适合顾客、最有利可图、最与众不同的产品了。所以用这么多“最”，那是一种期望、一种努力目标。不管能否做到，但一定要尽力去做。
产品是战略的产物。它是企业对市场需求、目标顾客需求、自身价值定位、竞争对手，进而需求变化的理解，是综合自身实力，给出的解决方案。
不关心需求与竞争，用一厢情愿的办法闭门造车，那是“营销的近视”，在贴近需求的基础上，在战略（市场定位）指引下，围绕市场机会，全神贯注于为顾客提供一流产品，有什么不对？
因为需求一直处于量变之中，因为产品的边际效用呈现递减趋势，因为竞争对手不断“骚扰”，因此再好的产品也会有生命周期。因此，企业必须根据需求变化，根据竞争变化，根据市场机会变化，针对性地推出一代又一代更好的产品。
为企业开辟疆土、挣下万贯家财的是产品，让企业败走麦城、倾家荡产的也是产品。
产品是企业一切能力、一切智慧的结晶，除了为企业提供产品（包括服务），顾客还需要企业做其它什么吗？
如果有，可能就一点：能否价值再高一点，价格再低一点？但企业别忘了，这个要求是建立在他们忠诚于企业产品基础上的。
无论是为企业提供培训，或者是在大学讲授市场营销，我都会不厌其烦地讲这个问题。因为在我看来，如果弄不清楚这个问题，做营销工作就不得要领。
营销与销售，我用三个层次，来定义其内容和关系。
1. 营销就是塑造并引导新的生活方式
这是最高层次的营销。这里没有销售的事情。
以美国为代表的发达国家塑造了今天的主流生活方式。全球生产体系，基本上是为这个生活方式服务的。全世界羡慕和推崇发达国家的，无论关注点和兴奋点在什么地方，但整体上说主要是其生活方式及其生活品质。
我们可以把视角拉得更广阔一些。无论是中国或者是其它新兴国家，如果没有能力重新塑造新的主流生活方式和品质，就不可能真正引领世界经济的发展方向，或者就不可能颠覆当前的世界经济格局。只能被动地跟着发达国家跑。
企业想在行业里取得突破，起码应该颠覆主导产品，即重新定义主导产品及其标准，比如时尚内衣；企业想改变行业格局，起码应该重新定义行业，比如诺基亚、苹果。国家想在世界经济中崛起，就必须在上述基础之上，起码应该颠覆主流生活方式，否则，就只能改变本国在世界经济中的份额和影响力，无法从方向上引领、从地位上主导世界经济。
中国企业和中国人对此是应该感受很深的。不说我们今天的生活方式已经被发达国家浸淫，就是港台风、韩流和日本也都在每个时期，影响了中国人的生活。
这个话题太大。本文提出这个话题，目的不是进行系统论证，是让大家有这么一个概念。不可否认，这是一个激动人心的话题，原来营销还有如此神圣的使命和如此巨大的影响力！
2. 营销就是创造并实现价值
这是对营销和销售关系最基本也最经典的结论。
粗略地分工，创造价值是营销的使命，实现价值是销售的使命。目前的市场营销理论，存在的最明显的问题就是没有科学区分两个概念、两种逻辑及其内在区别和联系。
在接受西方营销理论的时候，中国企业从跨国公司的营销理念和实践中，集中得到的是其销售和战略销售的认识和经验；而理论界，假如有这个圈子的话，则是泛泛地理解营销，机械地理解营销，所有营销教材和专著，一方面大讲价值，但讲来讲去，却没有讲清价值及其创造，甚至没有涉及这个话题。
因此，直到今天，对中国企业来说，价值创造是一个自发过程而不是一个有意识的、被强力关注和打造的过程。
价值是价格的基础，价格围绕价值波动。价格偏离价值没有什么可怕，可怕的是价格仅仅是由材料成本和制造费用构成的。在经济学中，这不叫价值创造，叫价值转移。木材价值和木匠劳动收入转移到家具上而已。
3. 营销就是用产品销售价格
用价格销售产品，是中国企业对价格策略最基本的理解。那也是中国企业对销售的基本认识。但那不是营销的使命。营销的使命是用产品塑造价值，以产品价值确立产品价格。一瓶茅台1000元，一瓶五粮液800元，一瓶普通白酒10元，这就是它们的区别。什么时候五粮液比茅台贵了，什么时候它就比茅台业绩更好，价值更高了。只要无法实现价格超越，五粮液比茅台销量再大，它也超越不了茅台。
用产品卖价格。我一直认为这是一个很有创意，很能够说明问题，很有智慧的提法。很可惜，我的这个“创造”，只是偶尔一次被刘春雄老师提过。
任何一次新产品推广，如果价格落空了，那就意味着失败了。新产品推广，让目标顾客爱不释手的是产品，接受的是价格。
营销是塑造和创造价值的，销售是让这个价值变现的。营销是确立价格的，销售是在这个基础上，实现业绩的。二者有对立之处，但战略上看，二者必须是高度统一的。如果不能从战略上统一营销和销售，那么，价格就是妨碍价值创造的因素。如果价格不能反映价值，那么，低价格就使得价值创造，失去了空间。这也是那些大众产品生产者产品升级举步维艰的原因。
任何产品到了衰退期，价格都会下降，直接原因就是其价值贬值了（更深层次的经济学原因，我们就不再展开了）。比如一种车型及其功能，消费者司空见惯之后，边际效用必须递减，当竞争对手或者企业推出新一代车型或新功能时，一样的产品马上就具有不一样的价值。
许多研究或者学习经济学的，也没有真正弄清什么是价值。但我们不妨简单理解一下。
迄今为止，有两种价值学说。即劳动价值论和效用价值论。
劳动价值论认为价值是人类脑力劳动（智慧）和体力劳动的结晶，是劳动创造的。它是从生产角度定义价值的。
1）价值是人在劳动中创造的
这个理解起来并不难。企业重视人力资源建设就是基于这个原因。人是一切价值创造因素中唯一具有主观能动性的因素，它不仅是价值创造的决定因素，也是其它价值创造因素的决定者。
2）技术、工艺、装备、材料、研发、管理，决定着产品的功能、品质、成本、先进程度，是价值创造的“物的因素”。
3）对顾客需求、偏好的理解，产品和上述问题的契合程度，服务质量，是价值创造的“营销因素”。
总而言之，是上述三个方面在企业经营过程中，创造了价值或者决定着价值创造。
而在交换过程中，产品的使用价值（价值定位中的那个“价值”）随同商品到了购买者手中；产品的价值（决定企业经营成果的那个“价值”）以价格的方式，留在了企业里。
我不想用太抽象的方式描述价值，虽然那样能够从理论上说清它，但如果不具备抽象思维能力，会越想越糊涂。我就直观地这样说，“价值”就是顾客根据对产品的综合评估，决定为得到它愿意支付多少钱的那个东西。
比如，一个馒头面粉、加工一共用0.15元，加上正常利润0.05元，那么，消费者购买一个馒头，只愿意支付0.2元。如果馒头特别好吃，他也许愿意支付0.3元。如果馒头不仅好吃，而且很漂亮，那么，他可能愿意支付0.4元。
效用价值论价值是由产品效用决定，它是从消费层面定义价值的。
1）产品效用决定产品价值。产品效用越高价值越大。所谓效用就是消费者从产品消费中获得的满足。
2）通过提高产品品质、附加功能、产品声誉、品牌口碑能够有效提高产品效用及价值。
二者的统一在于产品基础。也就是说，产品是价值的载体。区别在于效用价值论更强调心理因素。也就是说，产品价值不仅仅是一个物质因素，更主要地是一个心理因素。消费者的评价和心理满足，对价值具有决定性影响。
营销、技术、工艺、装备、研发、人力资源、材料、生活过程决定产品价值；产品经由竞争和消费考验，决定价格。
所以，价格并非由企业主观决定的，它是倾企业所有努力，并经由市场考验，由价值决定和消费者授予的。
对于价值，我们不必做过多的定性和定量研究，那是经济学的任务。我们大致知道价值是怎么一回事也就够了。
那么，我们现在研究一下，就营销来说，价值、价格是怎么创造并生成的。
就价值创造而言，可以分为三个部分。
首先，是确定价值内涵和外延。即我们经常所说的价值定位。从过价值定位解决企业为消费者提供价值的方向、性质和内容。这项工作，是通过市场细分、目标顾客和市场定位三项工作完成的。
通过市场细分，选择目标顾客；针对目标顾客，（并考虑竞争对手）进行市场定位。
这项工作对价值创造意义重大。因为只有解决这个问题，企业才能长期、持续地进行价值创造和积累。否则，企业今天在这个方向，明天在那个方向，永远稳定不住，总也形成不成积累。这就跟我们搞研究必须选对方向，持续努力，取得成就甚至成为代表性人物，是一个道理。
从某种意义上说，价值定位既是价值创造的前提，又是储存价值的容器。没有这个前提，就不知道创造什么价值，没有这个“容器”，价值就得不到积累。
其次，根据顾客需求和需求变化，通过一代又一代指向价值定位的产品，持续进行价值创造和价值积累。
摩托罗拉，经过若干代产品积累了价值，几乎垄断了中国市场。后来由于产品创新没有跟上需求变化，被诺基亚所取代；诺基亚通过让市场兴奋的创新，用多代产品引领并且主导了中国市场，后来却由于同样的原因，被苹果抢走了市场主导地位。我们看到了，摩托罗拉、诺基亚在中国市场的价值积累几乎归零。虽然后来也都推出了新一代产品，但再也没有能力形成影响并再度崛起。
进行价值定位并不难，找个专家都能做到，难的是企业如何按照价值定位提供名符其实的产品；一时做到符合价值定位并不难，难的是始终如一，与时俱进。
第三，从简单4P迈向营销组合。
在实践中，营销组合与“4P”经常被替换使用。我认为这是对营销理论的误解。
4P是基本“营销单元”。
任何一个产品，它都应该有一个价格，都会放在具体的渠道中，如果想提升业绩，都需要进行促销。
一个企业会有众多的“营销单元”。
营销组合是“营销圈”。
只有那些具有相同市场定位的营销单元，才能进入相同的营销圈。虽然产品不同，但价值定位相同，更重要的是它们的价格、渠道、和促销是一体化的。所以，我们发现，强大品牌四个元素的价值一致性，可以跨产品形成。而普通品牌则是“只见树木不见森林”。
我们也会发现，对强大品牌来说，持续的是价格（定价权）和渠道（主导者）。牛气到沃尔玛、阿里，对强大品牌也有几分忌惮。
所以，4P是销售的产物，营销组合是价值定位、价值创造和价值积累的产物。
从价值定位到价值创造、价值积累，再到价值认同，是一个战略过程。帮助完成这一过程的是一代又一代相同价值定位和始终如一交付的产品。
那些一红就死的企业，是因为没有明确的价值定位，或者是虽然有价值定位，却做不到始终如一地交付。无法形成持续的价值积累。
价值决定价格，价格反映价值。这个结论在理论上成立，在实践中不一定成立。因为在实践中，价格推广经常会失败。消费者认同了产品，却不接受价格。
从实践上讲，价格不是“定”的，是塑造的。创造价值是一项重要工作，塑造价格是另外一项重要工作。
在繁荣的市场环境中，“供过于求”是常态。如果没有独特的价值做基础，在竞争压力下，价格会低于价值。我们一定知道，由于存在“心理因素”，强大品牌的价格与价值相比，可能是倒挂的。某款路虎车进入中国，把各种费用都计算完，也才135万，市场销售价却是279万元，真不知道该如何评估它的价值和价格的关系了。但消费者认为它值这个价格，我们总不能说消费者错了。
以价值定位和价值创造为目的的价格策略，其实是价格战略。价格是为价值创造服务的，价格不仅给巨额利润提供空间，同时也给企业打造无与伦比的产品提供空间。
而以抢占市场、提升业绩为目的的价格策略，其实是政策化了的定价原则。塑造价格不是目的，提升对市场存量的竞争力才是目的。是为销售服务的，不是为价值定位和创造服务的。
营销与销售，对不同企业来说，从来就不是等量齐观的。
有些企业做的就是销售，其目标是存量市场，而且是存量大众市场。在这里，营销是手段，是为销售服务的。跟这种属性的企业讲营销，根本就讲不通，甚至，强行向它们推销营销观念，可能会害它们。
它们也创造价值，但由于受能力所限，空间有限。它们的任务就是制造出具有价格竞争力的产品。它们不负责满足消费者的心理需求，主要是生理需求。它们的任务是通过高质量的产品为消费者带来的消费愉悦，主要是物质的（即便是这个目的，我们的许多企业也还没有确立，更不用说做到了）。
有些企业做的就是营销，其目标是高附加值且不断变化的高端需求。它们的任务是通过价值创造为社会贡献更大财富，为消费者提供更高满足，并且推动行业和社会更快发展。在这里，销售是手段，价值创造是目的。而且，如果营销做到极致，销售甚至是多余的。
正常逻辑下，营销与销售是一体两面。但企业的不同追求、不同能力和不同观念，使得它们具有了不同的意义和表现。
目前中国市场处于“三期叠加”的特殊时期，与此同时，互联网对经济和营销的影响初步显现且日益加深。专家们对各种问题和现象的解释，五花八门。这就需要企业和营销人具有定力。既要充分认识互联网及其作用，同时又要坚持营销的基本原则。
电子商务，是“电子+商务”。或者按流行的说法是“互联网+商务”。我们既不能排斥“互联网+”的影响及其提供的机会和效率，也不能忘记“商务”的基本运行逻辑和规律。
当现实让人眼花缭乱、不知所措的时候，最简单的办法就是回到最基本的规则上。
面对困难的局面，我们不妨问自己：我的产品有价值吗？有什么价值？这个价值足以让自己活下去且能够活得不错吗？
如果能够得到专业的且肯定的回答，那么，互联网就能够帮助你真正飞起来。否则，即便是处于风口之上，被吹起来的猪也仍然是头猪。
文章来源：金老师视角 刘老师论坛
发表于 2017-3-27 21:45:33
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发表于 2019-1-1 22:14:23