剑指新产品终端推广

admin · 发表于 2016-10-23 15:10:00

过去因为市场需求旺盛，为了争夺更大的市场份额，地方酒企纷纷采取“全价位、全产品、全覆盖”的多品汇量增长式产品策略，并且效果十分理想。然而，在进入调整期以后，白酒行业进入了市场化竞争淘汰阶段，部分地方酒企因竞争力不足被市场边缘化或者干脆退出市场竞争的现象已经成为一种常态。

于是行业呼吁：多品运作已是历史，聚焦战略才是王道！

地方酒企为了生存亦或跟风，甚至是死马当活马医，反正开口闭口都是打造大单品的战略。当大单品走向市场、走进终端后才发现，所谓的大单品压根不受市场待见。

于是抱怨和不解四起：我们的包装这么精致、我们的瓶子这么好看、我们的口感这么柔顺、我们的利润空间这么大、我们的陈列政策这么多、我们的促销力度这么大、我们的队伍那么多人……产品为什么就是不动销呢？

笔者在武汉市场曾经碰到某地方酒企的区域负责人，该负责人大吐苦水：我们给终端的利润空间大、铺货政策大、陈列政策也大，我们做了终端的大陈列、终端的门头、车体广告，我们在终端搞大促销，我们赠酒给政、企单位等，可是该做的都做了，产品就是卖不掉！

那么问题来了，出现上述现象的原因是什么？

就是大部分地方酒企根本不明确白酒行业不同发展阶段的营销表现是不同的！

一、过去是渠道资源抢占

1、占领渠道：流通的陈列做的好、餐饮的买断做的好、团购垄断了政企事业单位用酒等；

2、资源抢占：分销商、二批商的渠道成员资源，团购人脉资源，高炮、门头、车体、公交站台等户外广告资源的抢占，传统媒体广告资源的抢占等。

二、现在是消费者心智抢占

这就需要灵活运用营销的4C理论€€€€顾客、成本、便利、沟通，核心是深挖消费者需求。

基于上述2个方面的因素综合考虑，新时期地方酒企究竟该如何做好新产品终端推广呢？笔者总结有以下几个大的方面：

1、终端推广四大聚焦策略：

1】区域聚焦：可以是一条街，可以是一个片区，可以是城区，可以是乡镇，区域可大可小，重点是要匹配自身和市场的情况，锁定区域，聚焦突破；

2】终端聚焦：打造核心终端，营造核心终端销售氛围；

3】产品聚焦：核心大单品，参与市场竞争；

4】资源聚焦：把资源优化配置到有限的核心终端和核心单品突破上。

2、什么才是地方酒企产品的真正价值：

1】包装好、设计好、品质好、口感好不代表你的产品有价值！

2】价格高，上档次，不代表你的产品有价值！

3】请明星代言、投放广告不代表你的产品有价值！

4】消费者愿意花钱购买，消费者流行喝你的产品才代表你的产品有价值！

3、瞄准自己产品的消费人群：

1】社会成功人士、高档消费者、所谓的意见领袖前期并不是我们的消费人群；

2】我们的消费人群就是不是很有钱，又讲究点面子，还爱贪点小便宜的大众消费者；

3】消费人群口感的培养，口碑的传播：如流通的免品、酒店的免品、小区的免品、特定圈子的免品、小型品鉴会等。

4、终端的互动，消费者的互动：

1】核心终端客户俱乐部的建设（互动平台的建设）；

2】赞助核心终端举办活动或者同终端联合组织的活动或促销（拒绝单方面自弹自唱）；

3】终端直面消费者的抽奖、扫红包、砸金蛋、公益性免费赠酒等（有趣、好玩、互动、有意义）活动；

4】核心社区（小区）的建设、广场活动、路演活动、下乡活动；

5】终端客户和消费者的返厂旅游观光活动、纪念酒赠送活动；

6】制造事件和话题，进行主题性促销。

来源：文 | 远景咨询周平建

绍兴花雕酒 · 发表于 2018-8-28 22:42:46

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