区域性酱酒如何进行市场运作？

白酒陈列协议 · 发表于 2019-4-22 15:18:21

　　
　　
　　周振宇
　　智邦达项目经理
　　周振宇,酱香区域性酱酒如何进行市场运作？

　　酱酒现状及发展趋势　　
　　周振宇,酱香区域性酱酒如何进行市场运作？

　　纵观2018年中国白酒

市场格局，酱酒无疑是最热风口，作为酱香

白酒的代表，茅台

集团的销售收入和利润均实现50%以上的增长，随着消费升级和新中产的崛起，酱香白酒特有的健康属性逐渐被消费接受，越来越多的消费群体关注酱香白酒，消费需求进一步增大。

　　酱香酒市场的不断提升，酱香中高端价位的商务消费将迎来良好发展机遇，酱香酒全国化进程不断深入，酱香市场规模将不断扩容。茅台带动酱香酒发展大势，酱香酒将成为行业增长亮点，深刻改变白酒行业格局。
　　酱酒行业高增长、高利润的驱使下，酱酒行业呈现三大发展趋势。
　　趋势一：酱香酒市场规模进一步扩容

　　就目前而言，酱酒对核心消费人群的培育已经基本完成，随着核心消费人群的传播能力和领头效应的扩大，酱酒的整体消费人群也在扩大，由于酱香型

白酒生产工艺的特殊，造成了酱香白酒供应不求，持续走俏，形成了初步的消费潮流，随着酱酒不断的向行业渗透，其拥有的消费者

也会越来越多，也就预示着其未来巨大的发展空间。

　　趋势二：理性饮酒理念深入人心

　　周振宇,酱香区域性酱酒如何进行市场运作？

　　随着消费者白酒的消费观念逐步改变，理性饮酒，喝健康酒的理念越来越深入人心，在白酒品牌

的选择上，消费者越来越理性，在这点上，茅台对消费者饮酒理念的灌输教育上做到了极致，针对消费市场需求的变化，以及酱酒价格和利润的增长，全国酱香型白酒市场突飞猛进，促使各大名酒企也纷纷布局酱酒领域。在茅台、郎酒

等酱酒行业巨头的带领下，区域性二三线酱酒品牌也加大了市场开拓的步伐。未来几年酱酒必然会保持持续增长的势头，成为白酒行业新的增长极。趋势三：酱酒价格进一步提升

　　与酱酒消费市场强劲的需求形成鲜明对比的是，酱酒的产能有限，产能的增长远远跟不上消费市场需求的上涨，这将导致酱酒价格的进一步增长。酱酒核心产区茅台镇特殊的气候、水质、土壤条件，限制了酱酒的产量，但也成就了酱酒的高品质。

　　区域性酱酒市场运作模式　　
　　酱酒的先天性决定了其市场特性是全国性小众市场，注定其市场运作和浓香

型白酒“品牌+渠道”的运作有差异，无法通过传统的白酒营销模式来撬动目标市场。但随着消费的不断升级，白酒的中高端主流价位段逐步的和酱酒的核心价格带相重合，酱酒企业通过品牌的精准定位绕过了白酒销售的传统渠道，直接搞定消费者。

　　核心烟酒店推广模式
　　在讲述核心烟酒店推广模式之前，首先我们得弄明白烟酒店的盈利模式。

　　其一：团购

，以终端

烟酒店老板背后所构建的人脉资源；

　　其二：专业化，烟酒店老板或负责人要做酒的专家，做其核心消费者的“酒道官”；

　　其三：机会性，其核心是向“礼品化”和“组合促销

”方式发展；
　　其四：全品类模式，由成熟性产品带动高利润产品。

　　抓住了以上四点，方能“对症下药”。酱酒的先天性决定了其在烟酒店渠道上不可能出现像浓香型白酒大面积铺货

的市场行为。那么如何选择烟酒店就成了我们亟待解决的问题。

　　（1）根据店面情况初步判断。店面规模较大的A/B类终端，且开店时间较长的店面一般酒水的销量都比较大。而店面位于企/事业单位范围的终端，多数情况与该单位具有公关团购关系。

　　（2）店内人员多方沟通。通过与店内的营业员、收银员、老板、老板娘等人员的沟通，了解终端销量、竞品销量、老板背景、老板喜好与其它投资、经营年限、店面所有方式、主要客源、账款结算等关键信息。
　　（3）周边店面走访。通过与周边店面人员的沟通、访谈，从侧面粗略了解烟酒店终端的销量情况、商业信誉等信息。观察店内品牌表现。通过观察其它品牌在店内的生动化建设开展情况、产品更新情况等，来预估终端的销售能力和终端价值。

　　重视公关、团购推广模式

　　酱香型白酒公关团购的前提是“核心消费意见领袖拦截”和“品牌力塑造”。该模式在近几年被区域性白酒企业奉为中/高档白酒推广的必修课，但目前为止绝大多数企业的公关团购依然停留在策略面，因而现阶段必须将该模式在现行策略上进行升级和细化，以应对未来的竞争。

　　现阶段酱酒公关团购的主要方式有：

　　（1）厂方主导与单个或者数个政企机关联谊或者品鉴；
　　（2）厂商或者 经销商

进行单位公关，开展团购活动；

　　（3）社会性、集体性的团体、会所、俱乐部。

　　前两种方式为主流，但未能有效的将这些团购消费群体相互的关系网纯熟运作，而是在小范围内进行营销活动，大部分团购消费客户相互之间的互动和交流非常少。

　　笔者认为，酱酒在进行公关团购时需注重一下几点：

　　其一，从品牌公关逐步向社会关系公关发展。品牌更多的是针对目标人群，通过品牌力与目标消费者进行互动。随着品牌力的提升，可加强企业的社会责任感，逐步向社会公关发展。
　　其二，随着消费者口碑宣传效应一步步扩大，需要进一步增加消费者与产品的互动，通过不断的回厂游、品鉴会、线下活动等等一系列的市场动作，加强注重消费者体验的质量，鼓励这些消费者建立互相合作的关系，进一步的增加消费者黏性。

　　酒道馆推广模式

　　酒道馆，顾名思义，弘扬“酒道”的场所，中国酒文化源远流长，具有浓厚的历史沉淀，用“酒道”这一词来概括是为之最恰当的，酒道馆不仅是一个品酒，饮酒的场所，更是一个文化场所，不仅能满足消费者品酒、饮酒的需求，更能让你鉴赏到博大精深的酱酒文化，在酒道馆，消费者可以品酒、品艺术，可以应酬、谈生意、谈感情。总之，酒道馆存在的意义就是让现在的消费者在品酒的同时，体验酒文化，让酒文化融入到现在快节奏的生活中去，让消费者既可以促进生意、促进感情，又可以陶冶情操，愉悦性情。

　　酒道馆的经营模式就是体验式营销，这是不同于传统营销的模式，也是其特有的营销模式，只要消费者走进酒道馆，就会有专业的人员为大家提供优质的服务，以行云流水般的斟酒动作，让饮酒者从视觉上感知艺术，以文雅言辞讲解酒文化，酒历史，让饮者从听觉上感知文化，以闻香浅尝细品的步骤，让饮者从嗅觉味觉感知酒香酒美，一步步的体验，让饮酒者主动消费，而不再受到传统营销的被动消费的影响。

　　在酱酒酒道馆的招商

推广上，笔者认为对企业有着以下重要意义：
　　（1）发展企业品牌战略。酱酒酒道馆的建设，为酱酒自有品牌的有效落地提供了生动化展示传播点，可以有效的梳理产品价格标杆，探索酱酒体验式文化营销，在展示品牌高端专业形象与实现企业整体品牌战略方面具有重要意义。

　　（2）整合市场渠道。酱酒专卖店的建设，酒企可以有效的消弱传统通路对自身品牌的干扰，降低渠道对传统通路的依赖。

　　（3）创新模式，谋长远发展。对于酒道馆店面区域的布局、店面的风格设计都要与企业统一的元素保持一致，并且在店面的基本定位下，要确定店内的基本风格标准。在整体规划后，要在企业内部建立评审机构，对酒道馆合作方的资质、店面的选择进行评估，确保酒道馆在未来走向市场时具有综合竞争力，也就是我们经常所说的“宁缺毋滥”。

　　最后，需要特别指出的是，酱酒市场是中高端市场，个性化的消费空间巨大，所以，大品牌酱酒在市场上有机会，但是小品牌酱酒也有非常大的生存空间。小品牌酱酒就是要聚焦核心消费人群，通过品牌精准定位、重度体验等等方式搞定消费者。

　　总结起来，区域性酱酒的市场运作要把握三句话：传统渠道要精，市场布局要广，消费者体验要深。

　来源：智邦达营销咨询