10年复盘，江小白开了个“吐槽大会”

宋思玉 · 发表于 2020-9-4 14:22:21

一个30亿级的品牌能够这样，如果不是营销噱头，就一定早已身经百战。

9月1日，江小白十年复盘会在江记酒庄举行。

2011年初创至今，江小白销售规模突破30个亿，覆盖了全国80%以上的区县市场，成为白酒行业一支不可忽视的力量。因为其足够新派，足够出圈，从诞生之日起，江小白一直伴随着争议，有人说好喝很潮，也有人说文案好、“走下神坛”……各种标签现象层出不穷，许多人对江小白的印象一直停留在五六年前。

怎么看江小白过去的10年？未来持续增长与创新点在哪儿？江小白创始人陶石泉自己怎么看？包括刘春雄、施炜、方刚、鲍跃忠、牛恩坤、朱志明、段传敏在内的战略与营销专家们怎么看？酒说了解到，这些专家一直是江小白的观察者，这些年对江小白提出了不少建议。在来到复盘会之前，专家们就抛出了很多尖锐命题“吐槽”江小白。

真吐槽，还是假吐槽？是入木三分，还是流于形式？酒说在现场，带来第一时间的新鲜报道。

▲江小白十年复盘会

1

10年复盘：江小白营销没那么好，更专注产业链建设

与会专家认为，外界奉为圭臬、经典案例的江小白，营销并没有那么好。

“外界只看到江小白在一些营销的‘术’方面有创新的地方，但本质上，营销并没有那么好，”陶石泉开门见山。

专家们复盘分析认为：江小白品牌层面围绕着青年文化，聚焦“小聚小饮小时刻小场景”，这就倒逼营销内容不断创新，动漫、街舞、说唱等等，最终导致品牌印象在消费者心智中比较分散、不够统一；渠道层面，深度分销的组织力量正在被外卖等行业蚕食，价值感在弱化；公关沟通方面，企业价值观是关注用户，在策略与打法上更多专注自己，面对外部层出不穷的网络暴力和黑公关无可奈何；新零售渠道摸索（社区、社交、微店）没有真正的突破点，超过90%的主营业务收入依然是来源于线下。

回顾江小白10年，更大的成就反而在于有了自己的重资产极具现代化的江记酒庄、强大的生产线和相对完善的上下游产业链。

▲专家们参观江记酒庄酿造车间

例如投资超20亿建设江记酒庄，占地760亩，产能达到10万吨，同时更有5000亩的高粱原产地，未来计划辐射10万亩；

例如对拥有非遗酿造技艺的驴溪酒厂进行保护性收购，强化品牌根基与技艺传承；

例如打造堪比一线酒企的技术团队，囊括了5位国家级白酒评委和1位国际酿酒专家；

例如“一物一码”品质溯源系统的建立和数字化车间的建设……

过去10年，在文案、情怀标签的背后，小白已经变成“大白”，成为了一个经典品牌：规模突破30亿，产品早已不再是表达瓶小酒打天下的认知，“果立方”水果味高粱酒、驴溪老酒、三五挚友、一年过亿的梅见青梅酒……在酒说看来，其实农庄、酒庄这些全产业链硬件是江小白持续发展的前提与保证，也正是有了这10年的筑基，才可能有江小白下一个10年。

▲正在收割的高粱种植基地

老陶显然对这方面特别看重，他表示更看好品质的长期主义：“一个酒企能生产好产品是简单的事情；但能具备规模化生产好产品的能力，是有壁垒的；既能规模化生产好产品，又能保证品控的一致性，这件事情的难度就更高。”

在交流环节，新营销专家、啤酒行业专家方刚指出，近几年来啤酒行业不断下滑，而白酒行业可能应该感谢一下江小白，其在过去10年的最大成就是拓宽了白酒的边界，使得许多年轻消费者有了更早喝到、接触到白酒的机会，是拓荒者，是在做增量。

战略与营销专家刘春雄则表示，“所有的争议、委屈和误解都是成功的副产品”。在江小白被贴标签之前，深度分销的功夫、基于深度分销的终端场景化、基于场景化的品牌推广，这三个方面构成了江小白发展的底座、压舱石。

▲战略与营销专家刘春雄

复盘会上，许多专家对江小白前10年的“过失”表示不解。战略与管理专家施炜称：“江小白完全可以围绕自己的‘好酒’来做文章，酒的品质本身没问题，对外沟通应该老老实实说清楚纯粮酿造的高粱酒这个信息点，让用户知道。”

白酒行业专家牛恩坤建议：“江小白要如实说明自己，如实地说自己属于‘原味高粱酒’，这样更好也符合事实。”

2

锚定“新酒饮”，江小白破题第二曲线？

谈到未来10年的发展，陶石泉重申了要老酒新做，继续开展新酒饮计划，围绕年轻人的新酒饮需求，在清香高粱酒的基础上，研发不同风味、不同度数的酒体产品。从目前的尝试与布局来看：

在基于传统大单品表达瓶小酒的基础上，已经在布局单纯高粱酒系列、水果味高粱酒€€€€果立方、梅见青梅酒等不同的产品线。不仅如此，从市场表现而言，过亿的梅见已经成为青梅酒品类的老大，水果味高粱酒一经上线就表现不俗，显然这两个新品类有望成为江小白实质意义上的第二曲线。

除了显性数字层面的增长目标，江小白同样在下一个10年更看重产品品质、用户满意、合作伙伴和组织能力的提升。

畅谈下一个10年，白酒行业专家牛恩坤强调江小白传播需要更加中心化，聚焦主流声音，尤其是要侧重品质内容；白酒战略与营销专家朱志明围绕着品质表达这个线索，着重强调精神诉求和物质支撑的结合，江小白目前已经完全有能力、有支撑去强调清淡口味高粱酒品类背后的物质基因，这种表达需要强化。

新零售专家鲍跃忠则认为江小白未来如果要实现更大的市场目标，可能需要构建“用户运营为中心，数据决策替代人”的机制，相对而言用户运营反而是江小白目前最大的优势。

▲新零售专家鲍跃忠

这次参加复盘会的专家和媒体，许多是相对资深的行业从业者，经历本次江小白之行，看了红高粱的种植基地和完整的生产线，对江小白的认知更深了一层，也更丰富了。

3

高端口粮酒，是江小白专注的赛道吗？

江小白从产品形态层面属于光瓶酒范畴，从本轮白酒上市公司半年报来看，其实高端与低端抗风险性都是非常强的，前者是因为礼品属性的刚需，后者则因为自饮场景消费基础更加广泛。光瓶酒品类天然是自饮酒的范畴，即自己在家饮用和亲朋好友小聚，用酒选择强调一个“物美价廉”，不太多讲究价值感和虚荣感。

从行业层面而言，目前真正称得上口粮酒赛道的引领者为玻汾，其市场规模达到了40个亿，因为中国名酒、品类代表和纯粮固态等因素的叠加，在消费者心中极具口碑效益，再加上40~50元每瓶500ml的价格，可以称得上是高性价比口粮酒的代表，当然目前西凤、泸州老窖、舍得等一系列大品牌都有布局。与它们相比，江小白的优势在于口味和调性更符合年轻群体对高端口粮酒的需求。

江小白其实一直都在这个赛道，当然如果从价格维度而言，换算成常规大酒（500ml装）来说，其切入的价格带更高，而人群也更具挑战性。无论是传统的表达瓶，亦或是现在的“新物种”品类水果味高粱酒和青梅酒，已经在不断尝试拓宽原有的用户群。

▲江小白部分产品矩阵

在酒说看来，自饮酒赛道同样“水大鱼大”。这里有传统强势选手百亿牛栏山，更有广泛的名酒塔基产品，同时因为消费群体的广泛和场景的稳定性更具抗风险能力，这是与传统白酒茅五相悖的一条路，但同样有机会，特别是江小白独特的品牌定位与对年轻群体的关注，更加构建起鲜明的壁垒，走了一条不同的路。从市场推进来看，除了传统酒品持续增长之外，与会专家认为，梅见青梅酒今年有机会突破2~3个亿，新赛道的潜力可见一斑。

所谓“菩萨畏因，众生畏果”，因为懂得足够多，了解得足够多，信息足够对称，就会在表达上足够克制与理性，没有那么多非黑即白、少年怒马，更多在于复杂现象背后的中性表达与客观呈现。

只有走近江小白，才能走进江小白；只有看全江小白，才能看清江小白。

来源：酒说