果立方潜伏8年成品类第一？江小白“不知道”

梦之蓝价格表

　　现在，在线上有个180倍春季糖酒会体量的“便利店酒会”。

　　这几年，春糖参展人数官方数据在30万人次左右。“便利店调酒”这个主题，在小红书上有1520万次浏览，抖音和微博上超过4000万人次。

　　也许，“便利店酒会”是规模更大的线上消费品盛会。

　　把视野拉宽，我们来看消费品的大环境在发生什么？碳酸饮料逆势上扬，头部餐饮企业在往三四线城市下沉，酒饮消费群在翻看一个手册《便利店调酒指南》……

　　其实，白酒企业的命运都在这几件事情里，可能根本不在成都的春糖展厅里。

让用户琢磨八年

这款酒的诞生有点不一样

　　先看“便利店调酒”。

　　柠檬茶配野格，阿华田配百利甜，可乐配朗姆，西柚汁配伏特加……《便利店调酒指南》也成了2021年第一个软饮爆款帖。便利店里买一瓶迷你装的基酒，加上一款适宜的饮料。把饮料挖个孔，把小瓶的基酒直接插进饮料里，然后就有了一杯鸡尾酒和一段自在的时光。

　　软饮料和烈酒的混饮是新生代主流消费群的热点消费。混饮本质上都是风味化的酒饮消费品，这种玩法国内白酒企业江小白，十年前就开始了探索。

　　2012年春糖，江小白正式面市。不得不佩服这个品牌的前瞻力，在推出主产品的同时，江小白也在微博上推出了类混饮酒单，和酒友一起互动，搞出了“江小白+水果”、“江小白+饮料”、“江小白+甜品”等多种混饮方式。

（通过混饮调酒，消费者对江小白酒体有了更深的了解。）

　　但在当时，江小白把酒行业的老问题重新思考了一遍：能不能直接做一款风味化的白酒，比如借鉴果汁加白酒的喝法，直接做一款水果味风味的产品。但这会不会减少消费者直接DIY的乐趣，消费者会买单吗？业内没有人能给出答案。

　　江小白可能也不敢直接做水果味风味化。“消费者一直没有形成明确的口感需求指向，仍然停留在清淡好喝这种模糊描述上。”江小白相关负责人说。

　　酿酒人自己不敢给出答案，那就让喝酒人给出答案。

　　到了2018年，江小白和雪碧的混饮喝法“情人的眼泪”在微博抖音B站等众多短视频上大火，成为了新生代消费群喝酒的常选项。

　　答案已经很清晰。在用户的共创建议下，江小白混饮进行了产品化操作，于是有了蜜桃味高粱酒、“柠檬气泡酒”。这可能不是白酒行业的首个风味化产品，但一定是业内首个用户共创的产品。

　　在微博上，有老酒民给江小白创始人陶石泉发私信，质问“这种酒，还是中国白酒吗？”陶石泉回了一句：我也不知道怎么回答。这是年轻人做的决定，他们发了数千万个喝酒视频，也跑到我们总部开大会，给产品口味投了票。

　　但这两款酒，味道似乎有些单一。能不能再好吞一点？能不能让舌头更舒服一点？

　　2020年6月18日，江小白对新批次风味化产品命名为“果立方”，并决定在正式上市之前再来一次“用户公测”。在电商渠道上架进行，5000套“果立方”被一抢而空。该系列单品的配制基酒均为单纯高粱酒，度数在15～23度之间。

　　经过几轮内测和公测之后，消费者对白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等四款好评率较高，这四款产品也成为“果立方”的最终产品成员。

　　2020年9月，八年磨一剑，江小白果立方正式上市。意外的是，它上市半年就实现了“中期目标”。

果立方成为品类第一？

江小白“不知道”

　　从去年冬天到今年开春，果立方被消费者喝到了各大果酒排行榜前列，成为在线上线下同时开花的酒业创新品牌之一。在今年3月底，江小白创始人陶石泉在公开信中对外透露，“水果风味酒‘果立方’的中期目标是1亿，我们已经实现。”

　　记者写了一封邮件问询陶石泉：从果汁加江小白，再到风味化产品果立方，你们是怎么知道中国白酒可以走这条路的？

　　在陶回复记者的邮件中，他说：“我们不知道。是用户一直在给我们答案。”“总体来说，我们致力于探索整个酒业市场的增量和多样性，专注细分市场，深耕用户价值，打造一批小而美的品牌。”

　　2016年12月，《新食品》记者曾追问陶石泉江小白在酒体方面的改良和优化，答案也是指向了用户。他说：“为了满足目标消费人群——80后、90后消费者，我们进行大量的调研，在酒体方面做了很大的改革和改进。”

　　“白酒的香味成分、酯类物质比较复杂，加冰块、饮料以后容易变浑浊了。创新让江小白有108种时尚的喝法，可以加冰块，加冰红茶，加绿茶，还可以加红牛饮料。”

　　业内人士认为，果立方的优势是在清香高粱酒基础上加入了各种水果果汁的多变味道，这些味道弱化了传统白酒口味特性，更容易被年轻人接近、接受。

(江小白通过单一高粱酿制的酒体，更有利于消费者的入喉吞咽)

　　便利店调酒，便利店微醺，在便利店里为友谊干杯。折射出当代年轻人的酒饮消费趋势：低度微醺，个性化，以及更丰富的口感和口味。超万亿规模的酒饮市场，正迎来一股风味化的新潮。白酒风味化趋势正在吸引行业内外的资本下水。

　　比如，饮料界黑马元气森林先后进入啤酒和白酒行业，“大自然的搬运工”农夫山泉，去年发布低度数的微醺小酒。业内人士认为，它们已经处在白酒风味化的门口。“不过在当前，基于用户基数和实际销量，果立方已经成为水果风味白酒第一品牌。”

　　“不过，要赶上江小白果立方的用户粘性，还需要在产品打磨和用户互动方面走很长的路。无论是业内还是业外巨头，如果要发展风味化白酒，牵手江小白可能会是更靠谱的选择。”该人士如是说。

从便利店到餐饮店

果立方崛起有迹可循

　　“便利店调酒”的走红源起于小红书话题，然后迅速成为朋友圈、小红书、抖音、微博等社交网络上的热点。在便利店里微醺，在便利店里为自己为愉悦干杯，这种多平台互动、线上线下互动的效果在传统白酒圈子里非常少见。

　　业内人士分析，便利店调酒的走红，首先反映新生代消费群饮酒场景更加日常化，不再局限于特定的佐餐与社交场景；其次是饮用方式更个性化，不拘泥于以往约定俗成的饮用方式；再次则是强调利口化，饮后身体无负担，强调“轻”酒饮。

　　记者观察到在成都、北京等地，江小白果立方产品已经在线下的餐厅大排档便利店等场逐步铺开，已经在消费群产生了吸管喝酒、加冰喝酒的潮流玩法。正式将这一系列需求特点标准化并进一步产品化，满足户外旅游、便利店打卡、逛街观影、睡前微醺等多场景。

（消费者用餐有了新需求和新体验。来源：餐企老板内参。）

　　“便利店引爆只是一个点，未来多场景的爆发性消费可能会成为常态。”业内人士分析说，不能只把白酒放到应酬性的酒局上，白酒应该更积极主动地去观察、影响、进军增量市场。“可以预测，这个夏天风味加冰酒饮又会是一波新热潮，白酒在洋酒面前不要太客气。”

　　与此同时，江小白果立方相关负责人复盘果立方时分析认为：“水果风味白酒本身在纯饮场景下爽口好喝，在餐厅的场景下则可以解油腻解辣，这会让菜品有更多元化的口感体验。”

　　无独有偶，百威啤酒亚太区营销负责人在参加一次餐饮论坛时候表示：“中国消费者对于啤酒的消费审美一直在提升，需求更加多元化，在不同而用餐场景，不可以只用同一种酒水产品去服务他们。”

　　在当前的社交环境下，这意味着多种口感的酒种非常可能成为普遍的流行，在餐厅及其他场景下爆发会是一种常态。在2021年，酒饮消费会穿过品牌溢价，落脚到消费体验，餐酒搭配、场酒搭配将会是白酒开拓增量市场的主战场。

　　当前，餐饮场景正在发生各种变化。消费者的就餐主题已经从聚餐喝酒，逐步发展成为感官沉浸体验、网红探店打卡、深夜食堂解压，文化主题体验、餐饮娱乐同享等多种形式。与之相伴随，白酒的品饮方式、口感口味、品牌文化可能都要做细分深挖。

（果立方2021新春版，已经开始尝试餐酒搭配体验）

　　不只是在便利店渠道受欢迎，低度化、酸甜适中、口味多元的果立方，恰恰满足了餐饮渠道的发展变迁。借助餐酒融合、氛围融合的用户体验，果立方也已经在餐饮场景的变化领先了一个身位。

果立方的启示：中国白酒需要“公转”

　　在国际市场上，风味化酒饮已经是个常态。不论是美国的White Claw酒精气泡水，还是全球畅销的绝对伏特加，还有韩国真露日本三得利，都在持续推出风味化酒饮，满足那些既爱果汁口味、对酒精也有需求的用户。

（苹果味、柠檬味、橘子味的斯米诺夫伏特加 ）

　　与国际化酒种相比，为什么中国白酒一直缺少风味化的气候？

　　一方面，白酒也确实有酒体工艺的考量，强调酒糟香窖泥香是白酒的一大特色，大多数企业对风味化没有做相应的技艺储备和酒体储备。而以江小白为代表的清香型高粱酒，酒体净爽，先天适合做融合果味的基酒。

　　另一方面，白酒行业常常做“自转”式的经营，死磕自身的品牌与产品特点，然后通过营销做“消费者教育”，忽略了以用户为中心的“公转”。比如，在“便利店调酒”之后，许多洋酒品牌纷纷介入，但许多白酒品牌对此并不感冒。这意味着传统品牌对增量市场存在一定的忽视，仍然局限于在传统市场分蛋糕。

　　江小白几乎是整个酒行业里面第一个真正的用户品牌，一个“做新蛋糕”的品牌。传统品牌大多单向传递“我是谁、我的企业能给用户提供什么样的产品和服务”，但你能提供的，可能并不是用户需要的。

　　2019年的春糖期间，江小白就已经宣布展开新酒饮战略，并强调要“做用户品牌”。“当下这一轮新消费品牌，包括江小白的创业过程，其实是通过实践，验证了用户品牌存在的可能性，这是起点。”陶石泉对记者说。

　　2020年9月，CBNData发布了《2020年轻消费人群群酒水消费洞察报告》。报告显示，新生代消费群并不是不爱喝酒了，相反，喝酒的人群正在变多，喝的酒种也变多了。他们的酒水消费更加丰富多元，更加偏爱利口化风味化的酒饮，同时追求更为理性的健康微醺。

　　年轻人都被酒行业说烂了，然而当下白酒行业仍然需要一批新品牌涌现。

　　在口感上进行探索的不只是有江小白。

　　在去年，泸州老窖推出“高光”，汾酒重新定位“竹叶青”， 五粮液推出了名为“永不分梨”的风味酒，这些产品都对新生代消费群有所侧重。事实上，新生代消费群背后也确实出现了一个“新酒饮”市场，新在喝酒场景多变，新在味道的选择更丰富，新在喝酒的玩法更有意思。

白酒风味化有哪些突破口？

　　人工智能时代到来，机器人将会进一步解放人的劳动强度，替代人的工作。人会有更多的闲暇时间去放松，去饮酒，去感受人间烟火。酒饮市场肯定会继续增大，但白酒在增量市场需要突破口。

（在未来，酒饮的消费场景、品类、口感，都会更加多元。）

　　江小白的表达瓶是一个老酒新做的案例，但果立方是一个围绕新消费需求变化更彻底的案例。白酒行业可以围绕利口化、时尚化、国际化等角度进行复盘和思考。

　　在烈酒风味化的浪潮里，中国白酒作为调酒基酒已经展现了自身的更多可能。

　　2019年，第68届世界杯国际调酒师大赛上，以五粮液、洋河、汾酒、江小白为代表的8家白酒品牌作为本次比赛的基酒用酒，正式登上国际鸡尾酒的舞台。

　　拉脱维亚调酒师Andris Reizenbergs以江小白黑标精酿为基酒，凭借自创鸡尾酒作品“You Look Wonderful Tonight”摘得大赛桂冠。

　　文  丁大千   

　　来源  糖酒快讯（ID：tjkx99）

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