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正观新闻
记者:袁芳
文艺青年 江小白陷入市场疲软,比起铺天盖地的广告语,“酒精酒”、“口感差”的标签让江小白在青年消费群体中失宠。2020年被媒体曝出的IPO计划也再无声响,创始人陶石泉在2018年定下的小目标95亿元还能实现吗? 在江小白推出市场的2012年到2014年间,复合增长率超过了 五粮液、水井坊、 舍得酒业等知名品牌,擅长粉丝营销的江小白,通过在重庆举办首届“江小白粉丝同城约酒大会”,成为江小白粉丝聚会的欢乐派对,此后江小白势如破竹,销量快速增长,短短几年做到了川渝两地小酒行业领先品牌。 来源:新财富
难以突破价格天花板
疫情后,在 光瓶酒市场中,已经呈现两极分化的行情,以 茅台为首的高端酒一路走高,而低端光瓶酒规模在逐步萎缩。茅台所打开的高端酒价格天花板,也助推着次高端、中高端价格带的不断上移,进而让低端光瓶酒的门槛水涨船高。而江小白既难以突破价格天花板,品质口感与传统白酒相比也略输一筹,在销售量上停滞不前。
据一位省级总代理直言,去年全年江小白的出货量只有一万五千件左右,但正常的光瓶酒要卖到八到十万箱,江小白的这个销量只是省级代理一个季度的销量。这位 代理商还透露,在国内,江小白只在河北、北京、天津这些高消费区域,以及江西、湖南、重庆等南方区域销量高,但在山东大部分地区就看不到这个酒,除了某些酒吧里。另外,江小白的销售利润主要是来自 经销商,一个是经销商的代理费30万到50万不等,还要有5到10万的保证金,而且江小白还有销量任务,达不到任务就要扣保证金。
“如果没有充足的渠道,这个产品做起来的几率为零,光瓶酒的利润空间本来就小,销量慢的原因主要还是零售价太高,而零售价在20元左右的光瓶酒的产品种类太多,主流白酒的客户都是买500毫升的,100毫升的全靠年轻人购买。还有主要是酒水酒质,很多地方都不认这个产品,就是酒精酒”代理商称。
近日,江小白上线了 新品江小白三人饮系列,被看作是诞生十年的献礼之作。也有行业人士对正观新闻记者表示,很多的白酒厂家都是在割韭菜,出一个新品,然后做2、3年就停产。
另外,江小白的销量放缓的因素也受制于国内白酒产销量的低迷,其中,据中国酒业协会公开数据显示,2015到2019年,白酒产销量基本呈现逐年下降的趋势,五年间共计减少1686.3万千升,降幅为25.6%。同时,受疫情因素影响,2020年前11个月,规模以上白酒企业总数为1040家,亏损企业170家,亏损面达到16.35%,累计亏损13.81亿元,同比增长64%。
以茅台为例,2017年到2021年一季度,营收增长放缓,净利润处于持续下跌状态。 行业内人士分析预判,低端光瓶酒主要以 招商汇量为主,市场整体 蛋糕在缩小,有规模优势、成本优势、渠道优势的品牌很容易蚕食其他品牌的地盘,因此分化效果非常明显。预计5年后,低端光瓶酒市场占有率会比现在缩小一半以上。
小酒市场生存空间被挤占
光瓶小酒的市场空间被看好,有数据表示,在未来5年,整个光瓶酒市场规模可达1300亿,而小酒市场大概占据光瓶酒市场25%的份额,市场规模预计超300亿元。江小白主打的青春小酒虽然只是小酒的其中一种类型,但市场空间不容小觑。
但随着行业竞争者的加入,江小白还面临着小酒市场被挤占的外部风险,随着江小白走红后,主要的白酒企业品牌也都陆续推出了青春小酒产品,包括 泸州老窖的泸小二、 洋河的洋小二、 汾酒的闹他小酒、五粮液歪嘴等,这些小瓶酒容量大多在100到125毫升,售价在20到50元左右。
同时,在地区销售上,江小白目前仍然是区域性品牌,在川渝地区销量领先,但在全国的知名度和美誉度还较低,但要做好全国化的市场复制,抢占以 清香为主的北方市场,江小白将面临 红星二锅头、 劲酒等已具有稳定根基的小酒的挑战。
从市场份额上看,江小白的光瓶酒年销售额在5亿-6亿,与国内光瓶酒行业龙头相比差劲甚远。据公开数据显示,目前, 老村长年销售额处于第一梯队,年销售60-80亿元,依次是 牛栏山、小 郎酒、泸州老窖二曲、红盖汾酒等。
业内人士认为,江小白的营销模式主要依靠创意吸粉,靠着文案和广告引发用户的情感共鸣,而不是靠江小白的产品。如何让用户将关注点对准产品,由对外在“ 包装”的喜爱,转化为对产品的深度认可,是江小白将要面临的核心问题。
外部因素上,今年上半年以来,白酒板块整体从高处回落,下跌惨烈。根据券商研报,3月份以来,白酒板块强势反弹,山西汾酒、舍得酒业、酒鬼酒等股价早已越过春节前的高点。但自6月中旬以来,白酒板块趋于震荡调整,泸州老窖、老白干酒等短短十来个交易日就跌去了20%以上。
有分析师称,白酒板块当前存在不小风险,极有可能处于一个大周期的顶点,接下来将是一个长达四五年的下行周期。
在今年3月,江小白创始人陶石泉在个人微信公众号上发布了《10年,活下来已经很不容易》一文,以回应江小白裁撤整个北京公关团队事件,除了外部的市场风险,据相关报道,江小白企业的内部危机也如同冰山一角,矛盾重重。
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