私域运营——酒水商的业绩提升风口

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作者：　　和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理 李振江

　　和君咨询酒水事业部咨询师 林琳

　　私域以及私域流量池的概念在2018年被人提起的时候就获得了很多的关注，不过凭心而论酒业经销商对于私域运营的介入还很薄弱，甚至都还没有建立真正的的理解与概念，相较于其他领域如：家电等行业；酒水经销商在这一方面还有很长的路要走。

　　私域的概念对于今天的企业要上升到资产的高度来理解，这主要基于以下两方面：

　　1、私域是经销商的数据资产：这里的“数据资产”是消费者画像、人群属性、标签等一些可用的数据。这是经销商手中的一方数据，并且是可以持续应用的；一方可沉淀、可流动的用户数据才是“私域”。

　　2、私域是经销商与消费者直接、长期交互的地方：企业微信，微信公众号，官网，经销商自己的 CRM 客户关系管理平台等，都是经销商私有的数字化资产，通过对上述数字化资产的有效运营，可以实现与消费者长期、直接的互动，从而产生实际的交易，促进业绩增长。

　　私域的核心在于运营，私域运营的核心在于私域流量池的构建，私域流量池构建的标准又可以归纳为以下三点：

　　1、实时在线：不同于传统的陈旧会员系统，那样的沟通是单向的，不能保持随时沟通的便捷。实时在线就是要保证随时可以与流量用户建立沟通，经销商通过引流沉淀后，在相应的私域流量单元拥有可以随时沟通的流量用户，这是基础性标准；

　　2、实时可触达：与实时在线相关联，流量用户在保证实时在线的前提下，才能实现实时可触达的标准，经销商释放的内容才能第一时间触达流量用户；

　　3、可成交：私域流量池作为一种营销模式，最终的结果就是要达到成交的目的，酒水经销商更是要借助线下体验的优势，积极转化、培育消费者意见领袖，继而引导产生最终的合作和购买。

　　酒水经销商该如何建立自己的私域流量池并且有效运营，使之成为自身可以倚重的重要资产呢？通过实例我们来一窥堂奥。

　　杭州悯农电子商务公司（以下简称悯农公司）前身是做农产品电商平台运营的一家公司，曾是中央广播电视总台助农项目“央广助农中国行”产业链搭建承接公司，今年以来公司开始向酒水转型，与茅台葡萄酒合作开设线下体验店，这样的背景下公司开始分析比较自己的短板及优势，以期打造一套与众不同的模式。在讨论实施的过程中梳理出三方面的劣势与短板：

　　1、农产品电商平台客户与葡萄酒客户转化率过低：之前经过几年的电商运营，悯农积累下体量较大客户群体，但产品转化之后，经过分析发现原来的客户群体跟葡萄酒的消费群体，互不兼容，转化率很低，造成服务后台的留存数据不能满足未来的销售支撑；

　　2、缺少酒水从业经验，基因的缺失导致未来推广资源素材匮乏：这个短板显而易见，农产品电商平台运营本身跟酒水运营就存在行业壁垒，外行的痛点异常明显；

　　3、相应酒水后备人才短缺，线下专业人员需要重新招募：由于酒水行业的体验感比较突出，更因为将来的运营要围绕体验店进行实际运作和转化，专业酒水人员尤其是葡萄酒销售人员的缺失成为了亟待解决的痛点。

　　在找出短板的同时，悯农公司又分析出自己从事酒水运营可以倚重的优势，归纳为以下几点：

　　1、长期从事电商平台运营对未来引流优势明显：由于曾是中央广播电视总台助农项目“央广助农中国行”产业链搭建承接公司，拥有丰富的国家级、省市级媒体资源、电商平台渠道资源，在未来利用公域引流方面有较大优势；

　　2、有长期私域运营的经验：悯农公司在农产品运营过程中，通过平台的搭建，后台数据的分析等技术手段，已初步建立了自己的私域流量池，只是流量池里的客户群体面临重塑，只需要以精准画像为前提的引流就可以实现快速线上引流在通过具体的数据分析与对接就可以继续实现良性运营，这是互联网公司无可比拟的优势；

　　3、茅台葡萄酒品牌的强大赋能优势：茅台及茅台葡萄酒品牌具有价值的稀缺性，自带引流属性，通过与茅台葡萄酒的合作，使业务整合更具指导性，茅台品牌本身的素材又是强势IP打造的良好基础；

　　4、内容输出打造价值IP的便利性优势：悯农在电商运营过程中，拥有内容制作的先天优势，对线上KOL打造及分销内容输出有丰富经验，后期计划从中国国产葡萄酒话语权重塑为切入点，打造强势粘粉IP，长期、不间断的实现价值推送。

　　综合上述因素，悯农公司将自己的运营体系设定为“以体验中心为核心，以私域流量为推手，构建三大核心业务板块”的运营思路，具体体现为：

　　1、线上确定公域引流主体，以实现目标客户重塑：针对悯农公司原先农产品电商运营留存客户不能高品质转化为葡萄酒客户的短板，在分析了各公域流量供应平台的基础上，确定线上公域引流平台合作伙伴，实现后台技术和服务的共享，通过客户精准画像，保证导入私域的流量质量；

　　2、以公域引流为基础构建私域流量池，以实现私域运营完成自我造血：

　　（1）在精准引流的前提下，打造以国产葡萄酒话语权重构并结合葡萄酒中国传承路径为定位的中国葡萄酒文化内容IP，输出价值，使之成为私域运营的核心内容；

　　（2）分析客户需求，实时触达客户兴趣或痛点，实时推送，保持频率；

　　（3）CRM客户分析服务平台根据流量分质、分批进行客户沟通整理，流量向三个客户模块聚集，①意见消费领袖，向线下体验店引流；②意见消费者，向分销合伙人方向推进；③零散购买及团购客户，以促销和线下品鉴引导为主维护复购；

　　3、打造分销合伙人团队，以实现销售裂变和线下引流：

　　（1）以共享、共创、服务为主导思想的合伙人平台建设：共享葡萄酒购买特价权益、共享体验店线下活动；在共享的基础上推出合伙人共创计划，以自我圈层为起点进行价值传输；服务于共创合伙人，实现帮扶培训、帮扶素材规划、帮扶开店、帮扶盈利等增值服务，让整个共创合伙人团队充满活力；

　　（2）以1000名种子合伙人为目标的拓展计划：实现意见消费者到种子合伙人的转变，每一个人都是一个中心，每一个人都有一个圈层，从中心到圈层，推广中获取佣金，还能永续经营，层级分享为社群裂变打下基础；

　　（3）以“自用省钱、推广赚钱”为基本诉求的盈利理念实现裂变：种子合伙人计划设定合伙人销售坎级，辅以佣金激励，定期考核，末尾淘汰保持整体的活力，从自身的圈层入手，以意见消费者的身份影响周边实现销售，同时发展合伙人还可以享受层级分利，从而有力推动了社群裂变；

　　4、依托体验店积极笼络巩固大C端，实现销售增长：体验店本身的场景化属性强化了引导大C端的粘性，所谓大C端既是消费领袖，又是实际购买的消费者，可以是团购也可是长期购买客户。大C端首先是“铁粉”，同时又具备裂变属性，从而稳定销售的同时保证了业绩增长。

　　私域运营对于传统酒水经销商来说，是一个重要的推手。回顾营销规律我们可以概括其中的轨迹为：坐商到行商、行商到渠道、下一步的转变就是渠道到私域流量池，有智识的酒水经销商应该尽早的规划自己的私域运营体系，借鉴案例，总结经验，为自己的事业插上一双腾飞的翅膀。

　　来源  糖酒快讯（ID：tjkx99）

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