酱酒野蛮增长期结束！6大策略打赢品牌抢位战丨洞见

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只有率先塑造起品牌价值的酱酒，才有机会在下半场胜出

　　文丨姚伟 华策咨询

　　纵观白酒行业发展演变历程，白酒消费香型呈现由淡到浓的转变趋势尤为明显。自新中国成立初期清香主导，到上世纪80年代浓香天下，再到现如今的酱香热潮。究其背后根本原因不难发现，随着国民物质水平的不断提升，消费需求也随之大幅攀升。在物质极大丰富的新经济时代背景下，消费者更加关注产品品质及稀缺属性，“少喝酒，喝好酒”成为当代政商务精英消费人群的核心消费理念。受益于酱香领袖茅台秉承 “一枝独放不是春，百花齐放春满园”品类引领，推动了整个酱酒品类规模跨越式增长，并由此催生出一批数十亿量级酱酒品牌。现今，诸多酱酒品牌仍处于市场竞争的原始阶段，在依托于品类红利的野蛮增长时代回归供需平衡后，仅凭借规模扩张是否就一定能在市场竞争的下半场夺得先机？缺乏差异化核心竞争抓手的酱酒品牌是否仍能稳步增长？消费者购买选择是否仍旧盲目跟风？答案显然并非如此。基于此，笔者将重点就如何打造酱酒品牌化持续发展的相关事宜加以阐述。

　　在酱香风靡的趋势背景下，身为局内人的企业决策高层切不能沉浸品类红利的喜悦中，天真的认为酱酒热便是酱酒企业品牌热。按照行业发展的基本趋势来看，整体增长划分为三个阶段：第一阶段，处于原始的野蛮增长时代，无论是产品、市场、品牌是否强劲，都统统不愁卖；第二阶段，迈入差异化的平缓增长时代，产品定位明确、市场细分精准、品牌塑造成型，只有部分具有市场核心掌控力的企业才能脱颖而出；第三阶段，挤入品牌化的对位竞争时代，行业出现严重内卷化现象，市场竞争开始拼刺刀，销量规模此消彼长，市场竞争形势必将极为严峻。而今，对于发展趋势一片向好的规模以上酱酒品牌来说，有序推动品牌化发展运营，合理规避品牌发展误区尤为重要。误区一：市场缺乏细分。“唯一不变的真理就是一直在变“，但其中变化却又存在某种内部运行逻辑，白酒行业亦是如此。为了赢得次轮平缓增长阶段的竞争优势，市场细分不可或缺。在品类扩张的大前提下，诸多酱酒品牌销量增长还是源自于全国性招商汇量增长为主，针对核心消费圈层及各地市场消费习性、氛围等并未做出有效细分，经验主义的市场细分及形式主义的市场细分浮于表面（如以填写纸质表格的形式来收集客户及消费者信息，后期并无实质的调查及追踪，导致掌握信息没有实用价值）。而真正意义的市场细分是根据年龄结构、性别、收入水平、文化程度、地域分布等各项指标精准划分消费人群，而不是由企业自行设定，导致陷入品牌发展误区难以自拔。误区二：品牌缺乏特性。在茅台品类引领背景下，诸多酱酒企业销量规模实现了几何倍增长，其中部分酱酒品牌传播内容同样采取“傍大款”的形式加以宣传，诸如“某某地域概念”、“某某工艺概念”等层出不穷。照此宣传方式来说，的确在短期内可以达到迅速提升品牌音量的效果，但对于谋求酱香品牌长远发展的规模酱酒品牌来说，若无法构建独立品牌差异化立意诉求，在同质化的品牌竞争博弈中必将难以脱颖而出。

　　现如今，酱酒在茅台绝对霸主地位牵引下，谁能成为第二梯队酱香主导品牌成为规模以上酱酒企业品牌化博弈新趋势。在大量资本推动下，酱酒品牌化进程更加迫切。对于志在谋求长足发展的规模以上酱酒品牌来说。如何系统化提升企业核心竞争力，抢夺第二梯队主导品牌地位将是未来企业发展的核心所在！基于此，针对性采取六大核心策略举措予以应对。

策略一：快速达成规模扩张，导入精细化市场运营。酱酒品牌化发展的前提条件便是拥有一定的规模支撑，通过全国化“跑马圈地”快速达成规模汇量增长，第一批数十亿量级酱酒品牌逐步显现，以百亿级习酒品牌占据主导，国台、珍酒、金沙、钓鱼台等紧随其后。但整体酱酒品牌市场运营较为粗放，提前导入精细化市场运营将成为推进二线酱酒品牌化发展的核心抓手之一。通过导入精细化运营来建立执行标准、细化管理工作、提升管理水平、加强市场掌控等，从而充分抢占品牌化发展先机。

策略二：打造核心超级单品，构建主线产品梯队。放眼全国性或省级名优品牌来看，其产品打造上无一例外，都拥有一款核心超级大单品持续提供销量支撑。同属于新兴崛起的规模酱酒品牌亦是如此，有如习酒窖藏1988占据品牌销量来源的50%以上，再到珍酒珍十五核心大单品的打造，消费者对于品牌的认知更多是源自于对于主导大单品的认知。除此之外，以企业超级大单品为中轴线，延伸主线产品形成系列化产品梯队。提前布局占位主线高档位产品，树立主线系列产品高端品牌旗帜。

策略三：夯实核心消费渠道，循序推动多盘联动。随着酱酒品牌化竞争博弈的不断加剧，针对销售渠道资源的抢夺势在必行。现如今的酱酒品牌整体销售渠道相对单一，多以团购渠道类型为主，传统的流通渠道及餐饮渠道少有涉足。在酱酒品牌化推进历程中，规模酱酒品牌应在巩固原有团购盘的基础上，进一步拓展团购型流通渠道以及布局高档酒店渠道氛围，形成整体销售市场多盘联动效果。

策略四：培育核心消费圈层，引领消费形成主流。消费者培育首要是解决消费者“喝第一口”的问题，其次是针对目标消费人群的多频次口感培育达成消费认同。而作为主攻政商务精英消费圈层的酱酒品牌来说，以公关培育消费领袖为原点，通过消费领袖为主导不断裂变，最终培育孵化出 “N”个核心消费圈层，促进品牌消费流行。

策略五：聚焦核心资源投放，分类市场差异化使用。鉴于全国性市场差异性的存在，企业仍旧沿用市场费用一刀切的方式显然不再适用。由于整体酱酒板块多以业务牵着后台走，导致频频出现费用监管不到位，费用审批不流畅等情况发生。为顺应品牌发展需求，规模酱酒品牌需针对市场投入费用做出进一步细分，主体划分为三大费用板块：其一，厂家掌控必投费用板块，具体市场费用投放形式由厂家主导统一执行；其二，大区掌控专项费用板块，具体市场费用投放形式由大区制定分区域执行；其三，商家申请灵活费用板块，由商家根据市场个性化需求提交申请，审批后差异化执行。各类型整体费用使用方向需遵循厂家主导核心资源使用方向，分类市场依据其市场重要程度，市场费用投放比例可存有差异。

策略六：塑造专属品牌识别，IP事件提升热度。从消费者视角出发，对于酱酒的品牌认知仅限于对于茅台品牌的认知。而品牌本身所代表的是一种差异化品牌价值的体现，差异化形象的象征。如同我们提到酱香酒，首先想到的便是飞天茅台；提到酱香瓶型，首先想到的便是茅形瓶一般，这些都是属于茅台专属品牌标识。黔系酱酒受益于茅台品牌庇荫得以蓬勃发展，但其在品牌化建设中，必须跳出茅台品牌重新寻找或创造出具有差异化的品牌立意点。通过持续的宣传，匹配各类公益性质的主题活动赞助，如习酒“我的大学梦”、“名酒进名企”等IP活动事件，持续不间断的提升品牌传播热度。综上所述，酱酒品类红利时代终将消逝，酱酒品牌化竞争时代即将来临。在未来激烈的市场竞争环境中，只有率先塑造起专属品牌价值的酱酒企业，方有机会立足于市场竞争主导地位。

来源：酒业家

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