只要8到10亿，直切百元市场！文王“婚喜宴专家”战略规划曝光，怎么落地，...

admin · 发表于 2016-8-5 19:20:04

徽酒市场是铁板一块，且格局相对稳定，无论对外酒还是本土的中小型企业来说都缺少机会，这是不少人对徽酒的基本认识。但总有一些人和企业致力于挑战这样的认知，在他们看来，缺少机会并不代表没有机会。

丰联集团旗下的全资子公司安徽文王酒业（以下简称“文王”）就是这样的一家企业。在这个看似无隙可寻的区域市场，在其表面竞争最激烈，格局最稳定的百元档市场，文王自认找到了属于自己的机会，2014年，文王在“破天荒”地公开年份酒配方后，正式舍弃过去的低端酒形象，定位“婚喜宴专家酒”，直切百元市场。

时隔一年半，文王在根据地临泉、阜阳市场成功拿下攻坚战，站住了脚跟，并开始在合肥等地有序扩张。尽管还不能说已经成功，但其已用有条不紊的发展步骤证明了自身战略定位的正确性。日前，丰联集团副总裁、丰联文王事业部总经理方焰接受记者采访，首次公开了文王“婚喜宴专家”的战略规划结构，并称：“文王的战略是明谋，可以公开讲。好的战略天生具备不可复制性，或者说复制起来难度很高。”

企业目标：中等规模+中等毛利

“定位什么人群，定位哪类市场，首先跟企业的规模、利润诉求相关。”方焰说，“文王的诉求就是做一个中等规模、中等毛利的企业。在规模上，大约8-10个亿就已足够，而为了满足毛利诉求，我们选择了百元档市场。”

在记者看来，安徽传统市场竞争相当激烈：首先，从价格带上看，在40-120元的价格区间，每隔10-15元就有一条细分的价格市场，并有1-2个超级大单品占位，其它品牌缺少价格空间切入；其次，虽然受到消费升级以及大单品普遍价格高开低走的营销策略影响，导致产品之间，尤其是百元档以下细分价格市场的边界出现了一定的模糊，但总体竞争仍呈白热化，留下的机会不多；再者，从区域上看，各大超级单品在安徽省内的不同区域各有强弱，呈犬牙交错之势，且不同城市又有自己的地产品牌占位，导致小区域竞争格局极其复杂。综上三点，安徽整体市场客观上缺少大机会，除非原有格局崩盘，否则今天的安徽市场要想再出一个数十亿级的龙头企业是不可能的。

“事实上，文王在全盛期也就是一个7亿元左右的中等规模企业。往上走，自身缺乏基础；往下行，则是没有道理。加上市场也没有提供更大的客观机会，那么选择成为一个有竞争力的中等规模企业成为丰联为文王提出的理性诉求。”一名熟悉徽酒的咨询人士告诉记者，“中等毛利不好实现，因为今天的生产和市场营销成本太高，尤其是在安徽这样高竞争度的板块。

市场定位：百元档“婚喜宴市场”

文王的选择是做百元档，用“中等价位”来支撑“中等毛利”，而对应的细分市场则是“婚喜宴市场”。当然，这里的“婚喜宴”，其实并不只是婚宴，还包括了寿宴、满月宴、谢师宴、升迁宴等等。

据调查，安徽白酒市场大约有200亿元的容量，婚喜宴市场大概占到了50亿元。这个市场的消费者对产品价位、产品档次的需求不会太低，归属于百元档，满足文王“中等价位、中等毛利”的需求。同时，婚喜宴市场目前没有绝对的领导品牌，这为文王提供了好时机。“这个市场定位原理是基于游击战的基本策略，即选择一个足够小但又足够大的市场切入，用以建立自己的根据地。”方焰说，“所谓小，是指小到同档位竞争对手会忽略或没有必要去过度重视；所谓大，则是要求市场能容下一个中等规模的品牌，能够让文王在其中建立一块8-10亿元的根据地。”

战略落地：以实打虚，品牌才有竞争力

过去，文王是徽酒40元价位的代表性企业，要一步跳到百元档市场并不容易。“我们做过消费者调研，发现消费者对是否自酿、是否零添加很重视。另外，消费者目前最认同的一个概念仍是‘酒是陈的香’。”

而文王的优势有三：一，长期以来主张自酿，在消费者心目中已有认知基础；二，文王酒品质特色有口皆碑；第三，文王曾花大力气推出“专家级年份酒”系列产品，在自己的销售优势区域也留有一定的影响力。

在熟悉文王的消费者心中“自酿”、“专家级”已经成为认知符号，在消费者辨识白酒的重要标准“酒是陈年的香”背景下，文王做出了把自身打造成全自酿、无添加、足年份的“婚喜宴专家酒”的决定。

“对一般的小企业来说，算上企业其它各项成本，恐怕很难做出真正自酿的足年足份的酒。强行去做也会出现产能小、成本高、资金运转不灵等问题，就算是勉强推进，也很难在婚喜宴市场竞争得过文王。文王的品牌概念已经落地执行近两年，有了一定的市场基础，先手之下，也不怕其它同等规模的企业竞争。而且，客观上安徽也缺少和文王同体量的企业。更重要的是，这个定位还能与一些百元档的龙头品牌做出明显区隔。”一位不愿透露姓名的咨询人士给记者算了一笔年份酒的帐，“文王现在一年的产能也就3000吨的样子，按公布的配方往后倒推，每年卖几百万瓶酒，按几十块的出厂价算，差不多也就卖4个多亿。产能数据与市场公认的销售数据是匹配的，这样的年份酒也是值得信任的。相反，一些大企业的年销售额动辄数十亿元，和其公布的产能数据一对照，简单的除法之下，你说你是年份酒，谁信？”

借鉴价值：复制战略易，从0到1难

“这个战略，对许多区域的中小型酒企而言理论上确实是可以复制学习的，但要想真正做成，并不容易，甚至可以说是难。”方焰说，“因为除了高空的战略，还得有地面的执行与推进，包括相匹配的广告传播策略等。”

1

营销策略的执行

以消费者的送酒服务为例，理论上讲，无论哪个区域市场，每年婚喜宴时段都比较集中。消费人群是哪些？婚纱照在哪儿拍？酒宴在哪里举行？无论是消费者还是相关消费场景，都很集中。因此，对应到消费者送酒服务的工作是不难的，而且一旦成功与之对接，就能形成一个物流网的良性运作模式，类似“镖镖必达”的喜酒配送也就不是难事。

2

传播策略

婚喜宴用酒既与新人相关，也与结婚对象的父母有关。文王就曾在纽约时代广场做广告，诉求“健康浪漫喝喜酒”，用以影响年轻人；如今又有了“别忘了身边最辛苦的人”的广告诉求，试图去连接老一辈的父母。“简单说，就是要求企业运营的方方面面都要与‘婚喜宴专家’的定位相匹配。”

“战略可以是明谋，文王的战略无论哪个层面都能摊开来讲。”方焰告诉记者，“这条路上可能会有一些人陪跑，但能跑到终点的人并不多。就像口子窖做酒店盘中盘，也引起过行业的学习浪潮，但最后能真正学会的，也就洋河等寥寥几个企业。”

来源：糖酒快讯

admin · 发表于 2017-1-11 14:13:47

婚宴,酒企案例,徽酒【深度】只要8到10亿，直切百元市场！文王“婚喜宴专家”战略规划曝光，怎么落地，怎么做？