新郎若不是你，务必用此办法在婚宴上用你的酒！

admin · 发表于 2016-5-1 23:51:42

婚宴市场巨大的市场容量和显著的消费引导效果，使得众多厂商都在不遗余力地拓展婚宴市场。作为销售层级中间阶层的区域市场 经销商，既不能按照上游厂家“注重消费引导、投入不计成本”的方式运作婚宴市场，又不能完全参照下游终端“依靠人脉做婚宴”守株待兔的方式运作，多数经销商在拓展婚宴市场时，难免会陷入“铺不开、难上量”、“有销量、无利润、赔本赚吆喝”等尴尬境地之中。经销商需要运用成熟有效的运作模式，才能更好地拓展婚宴市场。

擅长于分销商、二批商、终端商等渠道商沟通和销售的经销商团体，运作婚宴市场其实是进入了“直面消费者”的全新销售领域；对接的客户群体的改变，使得经销商再以保守的渠道运作思维和方式拓展婚宴市场，难以奏效。

经销商要想做好婚宴市场，必须抛弃原有的思维定式，重新了解和适应婚宴市场的客户群体，才能找到拓展婚宴市场的新模式。所有营销模式的思考原点都是消费者，做好婚宴市场，也必须从洞察目标消费群体的基本功入手。

目标消费群体啥样子？

目标消费群体的具体特征：他们是谁？有哪些个性化的特征？

80后、90后的年轻人是婚宴市场的主力军，他们眼界开阔，手机、网络等工具已经融入他们的生活，并成为其信息的主要获取源之一；80后、90后即使是收入不高，价格也绝不会成为左右其消费的主导因素；80后、90后的个性张扬，往往存在多样化的个性需求，即使是父母也很难左右他们的消费主张。这就是婚宴市场的生力军，与现有的白酒主力消费群体存在显著的形态差异。

目标群体的活动轨迹：我们怎么才能找到他们？

“别出心裁的创意、别具一格的婚礼”是他们评价婚宴成功与否的价值标准。因此，珠宝店、婚纱摄影店、酒店等传统婚庆必备的选购场所他们会去，婚庆策划公司、旅行社、教堂、网络社区、团购网站等个性化婚庆场所他们也会将其列入考虑范围。

目标群体的消费心理：怎样才能打动他们？

婚纱摄影套装、婚庆用车、家电等传统的促销方式已经很难打动80后、90后群体，而一个浪漫的蜜月旅行、一个独具风情的婚礼现场、一款彰显个性的产品，才可能真正打动目标群体的心。

酒水经销商只有了解目标群体的活动轨迹，才能有效拓展销售网络，推动婚宴用酒销售上量；只有了解目标群体的特征、洞察消费心理，才能制定出打动他们的酒水促销方案。

虽然经销商很难与80后、90后进行“亲密”对接，但目标群体都有相同的生活轨迹，经销商只需要在特定场所与他们建立联系，就能顺利实现婚宴市场的拓展；经销商可以直面消费者进行销售，更需要中间人和网点来拓展其销售覆盖面，这就是“团购直分销”模式适应婚宴市场拓展的根本原因。

“团购直分销”模式的特点

渠道分销涉及的渠道面广，渠道成员众多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色。“团购直分销”模式与传统的直分销模式具有相通之处，但“团购直分销”模式以消费者作为运作模式的起点，渠道更加下沉。

直面消费者，采用团购市场运作方法汇聚消费者。通过中间人介绍的方式（如：民政局婚姻登记处工作人员、教堂牧师、酒店大堂经理等），建立与消费者沟通的机会，拓展直销影响面。

通过利润分割的方式使酒水销售成为婚庆场所的利润来源之一，让婚庆场所成为酒水销售终端，形成持续销售。

“团购直分销”模式在具体的婚宴市场运作过程中，还需要注意以下方面。

基于价盘稳定的考虑，合理设置价格体系。拓展婚宴市场一般都采用不设消费者内置奖的团购专供产品，为了不影响产品正常的渠道销售，既能使专供产品具有竞争力，又能保持市场价盘稳定，一般团购产品的售价定位在终端进价与零售价格之间。K产品在不同渠道的终端与零售价格（见表1）。

表1 K产品在不同渠道的终端与零售价格

基于目标消费者活动轨迹的思考，拓展销售终端。将婚庆公司、婚纱摄影店、旅行社、珠宝店等婚庆场所拓展成酒水的销售终端；在终端价格设置上，终端进价略低于常规产品的终端进价，或保持终端进价不变，以渠道促销的方式拉低终端进价，以提高产品竞争力；在合作方式上，根据场所的不同因地制宜的灵活选择合作方式。K产品与销售终端的合作方式（见表2）。

表2 K产品与销售终端的合作方式

基于产品销售考虑，合理制定介绍人奖励。对介绍新人的中间人，给予一定的介绍人奖励，扩大直销覆盖面（见表3）。

表3 K产品的介绍人奖励策略

基于目标消费群体的消费洞察，制定打动消费者的促销方案。根据各区域市场消费群体的喜好，制定灵活、具有吸引力、别出心裁的消费者促销方案。根据不同区域市场的消费群体喜好制定促销方案（见表4）。

表4 根据不同区域市场的消费群体喜好制定促销方案

任何成熟的营销模式、营销理念都需要业务团队去执行，完善的组织架构、专业的执行团队就是“团购直分销”模式在区域市场拓展婚庆市场成功与否的先决条件；虽然在市场拓展初期，完善的组织架构和执行团队会耗费企业一部分资源，但是随着终端网络和介绍人网络的逐渐成熟，婚庆市场的拓展将会呈现爆发式增长，并且会产生与渠道运作一样稳定的销量。笔者服务的客户，按照“团购直分销”模式拓展婚庆市场，均取得了不俗的市场业绩。

以城市的中档、高档产品为例说明“团购直分销”模式在婚宴市场的运作，县、乡的中低档酒婚宴市场可参考“团购直分销”模式操作，但在运作过程中略有不同，不在本文讨论范畴。

文/刘晓威来源：华夏酒报