​数字化营销新团购模式，驱动线下线上业绩新增长——团购渠道基础认知篇

北大仓酒价格

　　文｜海纳机构 崔宝祥

　　团购渠道作为高端、中高端白酒品牌重要的销售渠道，在消费培育、品牌打造、销售业绩增长方面都起到了至关重要的作用。白酒团购销售发展历程经历了多个发展阶段，当前，伴随着团购消费品牌、价格、香型、消费场景的多样化以及数字营销的崛起，白酒企业在团购渠道的操作上也在不断调整，传统线下团购运作+数字营销线上团购双驱动，成为酒企销售业绩增长的新探索。鉴于此，本文将以系列文章的形式，重新认识白酒新团购模式。

　　团购销售面对的行业新环境当下白酒销售渠道早已经走向多元化营销渠道经营。过去传统营销渠道以平台商、分销商、烟酒店、商超、便利店占据着市场主体销售渠道。目前市场上中高端白酒品牌在连锁化名烟名酒、团购渠道、电商渠道、抖音直播平台等正在获得更大的多元化渠道销售份额。同时，过去传统的“盘中盘模式”、圈层营销、圈层带动模式导致各种核心渠道、终端的营销费用逐年抬高，渠道利润空间越来越小，获得客户难度逐渐加大，面临市场动销问题不断增多，这种通过“各种核心终端拦截核心企事业单位、消费者团购”的模式也正在变得低效和失灵。反而，如果能够越过“新零售电商平台、传统平台商、分销商、各种核心终端”对各个市场所在的“核心企事业单位、核心消费者”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“团购运作模式的创新”启动“圈层团购、小圈子团购”模式，即可有效、快速驱动各种线上线下的核心网点动销。营销创新，多种力量催生团购渠道崛起从消费内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“团购渠道营销”的方式享受批发价，有效降低企业开支节约成本的心理需求。另外，社会发展越快，消费者主权意识就越强烈，更多的消费者谋求自己对品牌选择的自主权和主动权。当下白酒市场存在的“利润分配不合理－渠道价差－节约成本－消费者选择主权”多种力量共同作用，使得基于核心消费者的“团购渠道营销”成为市场内在需求，也是“团购渠道营销”创新模式产生内在原因。

　　三大目标，造就白酒团购销售长期存在

　　目标一：催生营销渠道变革，聚焦渠道资源团购崛起，渠道加库存使得白酒各大酒企都在通过团购运营、数字化营销、营销渠道多元化等一系列举措逐步提升产品动销能力，做到资源精准投放，缩短渠道长度。目标二：培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围。目标三：拓展新兴团购渠道，有效提升销量目前，在大多数地区，酒店的自带酒水率都在60%以上，更有高达80%以上，自带酒水很多都来自于公关团购渠道。积极开展团购工作，创新团购营销，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。

　　三大优势，稳固新型团购营销地位优势一：数字化团购创新带动品牌市场共同发展“意见领袖、核心关键人”对白酒消费承载着重大带动作用。团购的投资价值高，消费者的身份和地位对品牌力有巨大影响。白酒作为中国传统社交文化的重要载体，有威望或者有实权的消费者对大众消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意见领袖”，通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且能够形成消费带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相关通路的启动。优势二：单位直接采购是大势所趋，团购市场容量大“渠道价差——节约成本——消费者主导权---高效服务”等，多种力量共同作用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是团购渠道形成的重要原因。优势三：从盈利角度看，团购的投资中长期回报率高对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小；对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大关系网；团购渠道关系稳定，有利于全面提升销售量。

文中图片来源 大家酒评

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