新媒体内容创意的8大法则|萌叔讲堂

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这是一个瞬息万变的时代，一顿饭的功夫，可能你就错过了一个热点话题。一篇十万+的公众号爆文，可能也最多火4个小时。品牌越来越透明，不学会和消费者对话，品牌就没有流行度。新技术概念越来越多，营销人对于新技术的膜拜似乎只增不减。新媒体构建了新的消费者关系，让品牌面临挑战。

如何用内容创意建构品牌恒定价值？

如何在消费升级的浪潮汹涌澎湃打造吸睛的内容创意？

如何用全新的语言表达自己的品牌？

2018年3月30日，

知名趋势营销专家、

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超，

应全国大学生广告艺术大赛组委会邀请，

为来自全国30多个省市的近三百位广告与传播专业的精英教师，

开展了主题为

《新媒体时代的创意策略与表达方式进化》

的培训。

究竟萌叔说了什么？

以下演讲干货，

作为新媒体时代营销人的你不容错过。

新媒体让传播变得越来越难吗？

内容创意会变得越来越贵！

“肖老师，我们想学习下杜蕾斯，看看怎么跟热点啊？”

“肖老师，您看百雀羚长图做的不错，您们帮我们创意下？”

“肖老师，我们想制造个热点，您看怎么操作”

我经常听到这样的问题。给我最大的感觉，就是品牌越来越焦虑，好的内容创意越来越难。最关键的是，品牌究竟应该如何去表达，很多品牌都对此困惑不已。以为热点能成就品牌，实际上热点只是传播的“烟花”。品牌价值又想长久维护，又不想落伍，传播越来越难。

萌叔想说，创意不是拍脑袋就想出来的，好的内容创意只会越来越贵。

不是有了技术，就可以搞定创意，

反而有了技术，要反过来思考好的创意。

知萌咨询机构发布的《2018中国消费趋势报告》，盘点了2017年引爆朋友圈的营销案例，典型的如百雀羚1931长图、“金拱门”事件、招商银行“番茄炒蛋”、腾讯公益“一元购画”公益营销等案例，这些案例的共同特点：年轻化（即使是老品牌也有年轻化腔调）、互动娱乐（让所有的用户都愿意参与，转发和扩散）、内容化（一定有很好的可被传播的内容）和跨界化（不简单从行业或者自身消费者角度，而是融入大量的跨界元素）的特点。

站在这样一个新的营销时代来思考营销，我们会发现：

传统媒体时代的大创意+大媒介，并用“产品+渠道覆盖”来驱动的时代已经结束，数字媒体时代的营销，变成了“大创意+多媒介”、“小创意+多媒介”的形态。

解惑

新媒体时代的营销需要通过推出适配不同平台的子创意，去配合品牌创意的big idea，创造跨界、跨平台的话题式媒介和社交化内容。

解惑

因此，新媒体时代的营销关键词是“内容、体验和互动”。内容为王是品牌亘古不变的话题，而且，品牌需要坚持去持续输出优质的内容，打造更好的用户体验和互动才能与消费者的关系更紧密。

新媒体时代的品牌塑造“三新”：

新定义、新话语、新传播

媒介环境变了，思考品牌创意的逻辑也变了。新媒体时代的品牌打造有三个“新”，这是创意的基础，分别是新的品牌定义、新的话语体系和新的传播界面。

新的品牌定义

品牌要讲出新的品牌故事，引领消费趋势，创造“新消费主义”。消费升级时代下，每一个中国消费者对于生活细节都有着极致的追求，都希望消费产品更加有品质，从拥有更多到拥有更好，满足功能到满足情感，物理高价到心理溢价，追赶他人到彰显自我，很多的行业领军品牌都需要消费升级时代下新的品牌故事，品牌的“流行度”和“潮流度”变得越发重要，“精致”成为生活的日常。例如，小罐茶的“小罐茶，大师作”、乐纯酸奶“每一口都像在舔盖儿”、青岛白啤全麦白啤“精酿心生活”等等，都在用新故事创造新消费主义。

新的话语体系

意味着品牌要重视年轻人，用“年轻态”的内容形态构建新的话语体系。年轻人已经成为不可忽视的力量，品牌要尊重年轻消费者的话语权，了解中国年轻人的消费特征，在年轻人中进行品牌文化渗透，让年轻人参与创意和传播。例如，作为大广赛过去两年连续作为首席命题的vivo手机，在用鹿晗等明星代言的同时，还通过有大学生的创意来打造年轻人的品牌阵地，通过两年的大学生创意，vivo在大学生群体中的品牌渴望度从第五上升到第三位，如今，短视频以及移动互联网的趣味化的表达、二次元文化等都是品牌新话题体系的重要载体。

新的传播界面

需要构建协同化的营销新界面。不是技术干掉创意，而是创意提升技术的价值，从洞察到创意、技术、内容到媒介的协同，才是新媒体时代的创意的系统性逻辑。因此，掌握内容创意的人与掌握前沿技术的人，结合与消费者可以迅速建立连接的新媒介的结合，让数字营销变得更有穿透力。这不是一个随便拿流量贴一张海报的传播时代，任何一张海报，即便只是在朋友圈传播，也要去思考场景、传播对象、语境和可传播性。

新媒介时代，如何新表达？

内容创意的八大法则

不是品牌建构的逻辑变了，而是品牌传播的界面变了；
不是品牌被瓦解了，而是品牌需要在新的场景下重构价值，
因此，新媒体为新的创意表达提供了平台，品牌的创意表达可以思考这八大法则。

1

互动之上

没有互动就没有营销

例如，杜蕾斯很擅长互动，但是盘点2017年，最有创意的互动当属2017年感恩节，杜蕾斯从上午十点开始，每一小时发布的一张海报，一口气调戏了十几个品牌。每小时推送一张海报，从上午10点开始，一直持续到晚上10点。

它说心里有许多感谢的话要和德芙、吉普、绿箭、李维斯、飞亚达等品牌说，还有一些品牌居然回复了，这样的互动，达到了非常好的传播效果。

2

情绪表达

调动小情绪，拨动大心弦。

例如，520表白日是年轻人的互联网节日，很多花束总是在这一天最为火爆，但是，上海一家花店反其道而行，推出一天分手花店，人气不降反升，让很多打算分手或者已经分手的以另外一种形式表达情绪，反过来卖花。

再比如，最近火爆的答案茶，被称为一款会“占卜”的茶，而事实上，它更多的时候无关答案，只为满足一种情绪上的期待和情绪的释放。比如，我什么时候涨工资，我可以考上大学吗之类的问题，轻松的话语道出了很多人的心声，其实并没有所谓真正的“正确答案”。

3

反差效果

想不到的才最惊喜

例如，魅族推出PRO 6的发布会，没有采用任何华丽的邀请函，而仅使用了草稿纸上写字的朴实形式，用巨大的反差一下子抓住消费者的眼球。它说：“对不起，这也许是史上最简单的邀请函。因为，面对PRO 6我们发现，再好的创意也是噪音而已。”很多参会者还没有到现场就开始用社交媒体对PRO 6的举动进行传播。

再比如，Tiffany推出一系列居家新品，成功地又刷屏了一轮朋友圈，Tiffany推出一系列居家新品，成功地又刷屏了一轮朋友圈。八万块买个“毛线”你信吗？Tiffany真的在卖！

4

正向价值

情感的创意，永远都不会过时。

例如，雕牌通过宣扬一系列正能量的关于家庭的价值观念——“雕牌新家观”，来树立起一个正面又权威的家庭消费品的新形象。

5

虚实转换

网络内容和实体之间需要进行连接。

例如，一向只在虚拟的网络世界中被人熟知的网易云音乐，在地铁上采用用户的音乐评论做广告，从虚拟走向了现实，塑造了更鲜明的品牌形象。

再比如，知乎开了不知道诊所，还开了有问题酒店，虚拟的东西变得可感知可体验了，很多人会觉得互联网品牌真的会玩，

知乎【有问题】酒店

6

内容为王

这是永远都不会过时的法则。

例如，2018年3月16日国际睡眠日到来之前，喜临门床垫和知萌咨询机构合作发布了《2018喜临门中国睡眠指数》，中国90后普遍睡在“苦涩区”和“烦躁区”，“被手机抢走的睡眠”等话题引发社会关注，一系列有趣的数据也让“90后睡眠报告”成为百度热搜词，新华网等权威媒体纷纷跟进报道，而喜临门也顺势推出了新的智能床垫，用于优化国人的睡眠质量，“喜临门中国睡眠指数”成为了喜临门品牌重要的“内容IP”。

7

品牌人格

这是永远都不会过时的法则。

传统媒体时代，所有的品牌都在塑造一个高大上或者完美的品牌概念，今天消费者在这个时代是可以不再接受这种理念，品牌要敢于承认不完美，敢于承认不完美，甚至敢于自黑。

比如，被戛纳国际创意节授予“最佳创意营销商”的汉堡王就是一个敢于“俏皮”自黑的品牌，厨房多次着火的汉堡王餐厅，本应该为此开启危机公关模式，表示自己会严查门店消防措施，排除大火隐患……之类的官方言辞，但汉堡王却没有这么做。2017年2月27日，这个美国连锁汉堡公司把3场大火的场景，加上了自己的 logo 与一句类似“专注火烤烘焙63年”（Flame Grilled since 1954）的文案，然后做成了平面海报，该项目拿下了今年 D&AD 英国全球创意 Press Advertising 报刊广告类黄铅笔奖。

8

短小精悍

移动互联网，轻量化传播。

短视频行业如今已经大放异彩，据知萌咨询机构发布的《短视频营销白皮书》称，用户单次观看短视频的行业平均时长为29.4分钟，以短视频为代表的短小精悍已经成为移动互联网生活重要组成部分。

例如，由今日头条联合出品、网红艺术科普作家顾爷制作,肯德基Chizza冠名播出的短视频栏目《你好!艺术》系列于今日头条客户端首发,第一集《画得不像就是艺术?200秒带你看4个颠覆艺术史的大魔王》上线12天,就突破了千万次播放量,一时引发热议。

总结而言，信息碎片化，不是媒体瓦解创意，也不是技术干掉创意。而是品牌需要坚守，基于品牌核心价值去输出创意，但是，要用新的表达方式。但是，要有好的内容创意，必须有深度的细腻的洞察，需要看到新的趋势。面对不断变化的技术手段和传播界面，“互联网语境”、“适配性”、“原生内容”、“品牌人格”是创意深入人心的关键。

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萌

趋势合作

由中国高等教育学会、教育部高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会主办，全国大学生广告艺术大赛组委会组织，中国传媒大学、大广赛文化传播有限公司承办的全国大学生广告艺术大赛，是迄今为止全国规模最大的、覆盖面广、参加院校多、参加师生人数多，参赛作品水平高的国家级大学生赛事。

知萌作为大广赛的战略合作伙伴，肖明超老师不仅是大赛的评审专家和创意实战导师，知萌的团队也一直在帮助很多希望在校园开展年轻人营销的品牌提供整合创意策划服务，并连续两年帮助vivo借助大广赛平台，实现了在年轻人中，品牌渴望度从行业排名前五到前三的位置，仅2017年一年，知萌帮助vivo策划，通过参与33场线下巡讲与现场体验互动、2万张大广赛官方海报、1万张vivo联合海报、5万份vivo命题参赛手册、学生和专家名师采访、大学生手机消费调查、设立指导老师奖，以及通过微博话题传播和作品网络人气奖等方式，共收到3.8万组vivo创意作品，品牌曝光度遥遥领先，顺利帮助vivo捕获了几百万粉丝，“vivo大广赛照亮你的美”的微博话题阅读量达到了1.6亿。  

来源：肖明超-趋势观察

作者：肖明超

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