宴席突破4大特点5大痛点6大策略1个问题

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宴席市场是“酒家必争之地”。最近多位老总咨询：“有没有好方法能让消费者举办宴席时买我们产品”。他们迫切的希望能用一个好的宴席政策，实现一招杀敌。笔者给出以下分析与建议：

宴席市场四大特点

1

宴席类型繁多

婚宴、满月宴、生日宴是宴席的主要类型，白宴、会务宴、谢师宴、战友宴、校友宴这些都是宴席的范畴。许多企业不清楚自己的目标宴席细分市场，而导致经常会出现“宴席用酒满3件享受**活动”，殊不知没有目标的活动是对资源的一种浪费。

2

宴席用酒量大

无论是哪种宴席，都是属于大单购买行为。北方和中原地区往往一场婚宴吃两天，一场宴席用酒多的时候有50多件酒；即使在湖北市场，往往也能达到一单5—10件酒水。

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宴席消费参与人多

参与人数多，类似于大品会。首先是参与宴席人数多，易形成集中传播效应；其次是宴席销售行为的决策影响人比较多，老总、理事会会长、乡厨等等，这些人往往能影响决策人的最终选择。

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宴席消费追逐流行趋势明显

大部分宴席消费关注的是流行性，跟风消费的情况明显，而这种跟风跟的是品牌，同时跟的是档次和面子。另外，一部分消费者关注的是个性化需求的满足，特别是在婚宴、生日宴、战友宴上，不仅仅体现在产品本身的定制化，更进一步的是在服务上的个性化需求，比如婚车、现场氛围布置等。

宴席市场五大痛点

1

产品被宴席标签化

许多品牌在进军宴席市场的过程中，好不容易取得一定的影响力，却被冠以宴席类产品，平时消费基本不选，从而丧失了巨大的市场销量。

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买的多退货多

随着国家酒驾政策的出台，宴席市场的开瓶率逐年下滑，单桌白酒的消耗量下跌严重。每场宴席消费都产生或多或少的退货现象。消费者退货产生两点问题：一是宴席销售额下降；二是终端截留了宴席政策，重复享受宴席活动（终端按照活动比例与消费者结算，终端却不会向上游方退回活动政策），埋下了乱价的根源。

3

宴席产品价格下滑快

在大单消费时，消费者货比三家。终端老板因为竞争因素、销售价格无信心、经营成本高、单店酒类销售逐年下滑四大因素，店老板迫切希望拿下宴席大单，在优惠方面尽量满足消费者的需求。最终，一款产品的成交价一路下滑。

4

不促不销利润不如大白菜

随着成交价的一路下跌，许多企业90%以上的市场费用被迫用于渠道促销和宴席促销，但促销力度越大，价格下滑越厉害，最终，厂家利润、商家利润不如卖白菜的利润。

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宴席渠道竞争惨烈投入巨大

宴席产品的政策力度比拼与消耗让许多企业难以承担，而更严重的是，政策力度空前之大，而市场反应却如一潭死水。

宴席操作六大策略

1

产品策略

企业产品系列化成为行业共识，但不同单品扮演着不同角色，承担着不同使命。其中，选择一款适合宴席市场的单品（包装和价位），定位为宴席突破型产品，集中火力主攻宴席市场。诚然，产品的生命周期不同，产品策略各有差异。在市场导入阶段，必须聚焦有效网点，以此为中心，开展一系列市场营销工作，重点实施宴席突破。

2

利益分配策略

利益分配含消费者、终端和经销商三个环节，每个环节的诉求侧重点不同，消费者的诉求是实惠、知名度与流行性。终端诉求于利益、品质诚信和价格诚信。经销商的利益诉求是动销、利润和市场秩序。因此，企业在确定产品定位后，必须结合自身市场运作模式，设计每个环节的利益分配结构和利益实现方式。一旦利益分配不当或者兑现方式不科学，品牌打造注定没有结果。利益分配必须考虑企业的实际状况：团队能力、品牌影响力等多方因素。笔者结合自身9年的咨询服务经验看，目前80%的企业组织执行力弱、管理水平差、团队孵化能力弱、资金实力不足，建议此类企业采取半控价模式，减少对自身组织能力的依赖。

那么，结合以上因素，企业方需要综合考量如何满足消费者、终端和经销商的三方诉求，并以各环节诉求为中心，尤其考虑到消费者端的利益诉求，设计系统性的宴席营销动作。

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价格诚信策略

当产品定位清晰、价格体系设置合理后，务必将价格诚信策略作为企业经营的核心策略，一旦价格短期内的波动较大，该品牌的宴席市场将很快失去大量的消费者、终端，进而失去经销商的配合。那么，如何才能实现价格诚信呢？

首先，形成终端价格管理联盟，制定终端价格管理规范，通过会议方式统一价格管理思想。

其次，坚定不移打击乱价店，树立终端价格管理信心，不让部分乱价店影响全盘的市场运作。

再次，规范一线业务、经销商和区域经理的工作职责，强化终端服务，强化价格管理，坚守最低成交价管理。

最后，厂家做好市场秩序管理，从根本上遏制窜货

那么，笔者在进行咨询服务的过程中，总结如下：

第一步：建立百家诚信联盟店，并以此为基础，建立诚信联盟建群

第二步：定期不定期在群内发起参与活动，提高群的活跃度

第三步：奖励价格标杆成员，违反联盟约定的情况，全联盟通告

第四步：联盟成员的宣传标准化建设，作为产品销售的主阵地，需要围绕宴席活动进行店内标准化、生动化的宣传。这要求我们在形式上创新、内容上统一、标准上规范

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动销推广策略

解决产品动销，即解决了许多品牌在市场运作中的主要矛盾。产品在不同生命周期的动销策略不同，总结起来如下：

第一：学会造势，制造流行，满足宴席市场的基本需求。产品上市初期，宴席市场的运作核心在于推荐。

第二：聚焦资源，深度打造诚信联盟店，含宴席主题式的陈列与宴席主式的氛围标准化

第三：推广活动多元化。围绕联盟店和区域市场开展各种形式的品牌推广活动，比如赠饮、品鉴、买赠促销、人员驻店拉动、社区推广等。

举例：在笔者服务品牌的过程中，以宴席活动为中心，通过微信头像和微信圈定期在联盟店主微信里进行广泛、多频次的宣传，产生了极好的市场宣传效应，通过终端的利益刺激，有效拉动了宴席的爆破。

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宴席样板店策略

在诚信联盟店中率先打造一批样板店，利用样板店提高整体联盟店的信心和推荐积极性。一旦样板店产生了宴席销售，第一步就需要在联盟群里进行积极宣传，树立成标杆。笔者在服务品牌的过程中，通过多区域宴席样板店的联动打造，打开了一个品牌在多区域范围内的持续动销。

6

宴席多维度拉动策略

宴席活动的开展，可通过多维度拦截，如烟酒店拦截、宴席酒店拦截、宴席联盟人拦截、民政局拦截、婚纱影楼拦截、消费者拦截等。但是，企业需要明确各个渠道的定位与具体标准化动作。指导市场开展不同形式的宴席拉动动作，从而确保宴席的有效突破。

宴席突破的一个核心问题

业务组织专业化，是所有工作落实的保证。这也是国内80%的酒企面临的核心问题。酒行业是劳动密集型行业，因此业务组织的作用至关重要。宴席操作前，一切的宴席动作，凡是涉及到的业务人员。务必做到“能记、能背、能应用”，同时围绕目标定动作，围绕动作定标准，围绕标准定考核，围绕考核做奖罚，围绕奖罚做优化。所有的工作都是保证宴席市场的有效启动。

宴席市场的运作是一项系统性工程，希望以上思路能够对大家有所启发。里面仍有诸多要点未能一一讲清，欢迎大家一起讨论交流。老兵：18910091681

来源：新商咨询

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