不懂“深度分销”，你还谈什么营销？

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来源：销售与管理（ID：Marketing360)，作者：施炜

深度分销的“土壤”

在我看来，在未来可预见的相当长的时间内，深度分销仍然具有生命力，因为它是我国特殊市场环境的产物，是基于国情的“中国式”营销的典范。

现在，我们简要地概括一下本土消费品市场的主要特征：

*幅员辽阔，人口众多；消费者密度较大；

*市场立体化，从发达大城市到欠发达乡村层级较多；

*消费者细分丰富；相当多的消费者理性程度和知识程度低；

*零售、分销集中化程度低；流通格局不稳定；渠道素质参差不齐；

*存在过度竞争；价格战蔚然成风；“破坏”性竞争层出不穷；

*许多行业仍有众多品牌，产业集中度较低，小品牌此起彼伏；

*市场秩序混乱，厂商均存在不规范的市场运作；

*广告轰炸，信息密集，事件营销丰富多彩，卖场“秀”如火如荼；

*终端争夺激烈；终端建设步步升级；终端投入居高不下；

*产品“概念”切换迅速，行业模仿效应较大。

这些市场特性迫使中国本土企业探索在本土市场上行之有效的独特营销策略组合。

例如：要对产品的“拉力”和“推力”双重关注；

需开发、利用优质通路资源，更有效地管理通路；

维护市场秩序和利益格局，提高通路的满意度和积极性；

需有效掌控零售终端，提升终端竞争力，确保“小闸口”有效出水，并对竞品进行阻击；

需扎根基层，对通路（分销和零售）及传播的控制延伸到三、四、五级市场；

在沟通传播上贴近、融入顾客，进行密集式传播，深化与顾客的关系，引导和影响顾客；等等。

如何实践深度分销？

深度分销是时代的产物，是对本土市场竞争特征的适应，也是对本土市场竞争要求的回应——只有这样竞争，才有可能取胜。

基于上面的策略组合，深度分销的操作要点是：

第一，划分小分销区域（适度的“小”）：在与社会分销商合作模式下，将分销商（代理/经销商）辐射半径缩小至地、县范围。

在自设或控股区域销售机构模式下，设立密集的区域销售机构（比如地级公司或经营部）。

第二，扁平通路长度，尽可能采取直营（直供）或者半直营（直供）模式。

第三，在分销、零售两个层面策略性地确定渠道组合，保证和提升渠道体系整体效能。

第四，服务零售商，充分管控零售终端；在零售场所拦截顾客；同时持续激活终端，保持终端热度。

第五，合理安排物流、商流、信息流的组合；流通价值链按零售终端订单以拉动的方式运行；根据终端客户需求，多频次、少批量敏捷配送；提高流通价值链运行速度。

第六，动态调节各环节渠道的利益，维护合理的利益格局；通过规范市场秩序，防止恶性、无序竞争对渠道利益的冲击。

第七，深化与渠道的关系，形成渠道壁垒——将竞品屏蔽在优质通路之外。

第八，以零售终端为依托，按照“营销决战在店外”的理念，将“现场”的范围扩大至顾客流量所在的任何地方（广场、小区等），通过各类主动营销活动和事件，充分掘流、引流。

这样一个结构化的、整体性的市场深耕模式，其主要特点；

一是注重通路的可控性，掌控流通价值链。

二是与消费者对接，市场运作触及市场的深部。

三是严格、细致的市场管理。

四是人员较多的劳动密集型营销。

“人”是深度分销的关键

在深度分销运作中，“人”（团队）起着非常重要的作用。

尤其是一线业务人员，无论是管理代理商或经销商，还是管理零售商，都需要有更强的专业能力。

不光是执行能力，更重要的是策略能力。

举个例子，在深度分销策略组合中的零售商结构优化环节，一线业务人员需要做到以下几点：

“扫街”并整理出零售商一览；

确定零售商组合方案——分层次，分重点，考虑各零售商的战略定位；

对零售商进行分类管理（重点、次重点和非重点）；

关注零售业态及趋势，平衡不同业态之间的关系；

合理确定零售商宽度（铺货率），避免掉入“陷阱”（确定宽度时，要考虑零售业格局，价格稳定性，零售商边际毛利率及满足度，自身的任务和支持）；

设计零售商组合与战略“攻”、“防”的关系，等等。

这就要求他们花很大的力气去思考和设计解决方案，并坚持不懈地推进、落实。

再比如，深度分销时，需提高渠道伙伴的满意度。

而这又取决于渠道管理中的利益机制和文化机制。以零售商为例，利益机制主要包括：

*产品销售效率；

*产品品牌影响力和市场基础；

*产品品质及服务保障；

*产品毛利空间和利益实现方式；

*配送服务质量；

*与零售商战略目标、定位的契合度；

*终端资源和促销活动；等等。

而文化机制则包括：

*向零售商输出管理，进行培训辅导，传播企业文化；

*提高问题的解决速度和程度；

*重视对零售商的承诺兑现；

*重视与零售商的沟通与互动；

*超越一般生意关系，结成策略联盟；等等。

显然，欲完成这样的任务，一线业务人员需有较大的自主权，也需有较高的综合素质。

实际上，企业运作深度分销，要有充分的准备，实施过程中需要协调管理的环节很多；总部的策略制定、计划调控、检查督导、支持服务等职能和作用是很重要的。
来源：销售与管理（ID：Marketing360)、营销战法 作者：施炜

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