激发隐性需求，打开生意机会之门！

北大仓酒价格 · 发表于 2019-4-12 09:58:55

我们先来看一个故事：两个卖鞋的营销人，一个看到没有机会，一个看到是大机会。

某制鞋公司的先后派出两个营销人员，到某个岛上去销售鞋子，结果他们发觉这个岛上的所有居民都不穿鞋。

第一个营销人员认为：这个岛上的人没有穿鞋的需求，因为他看到了大家都不穿鞋，所以什么也没有做就回去了；

第二个营销人员认为，这个岛上的人太需要鞋子了，只是岛上的人没有意识到需要穿鞋或根本不知道有鞋子这样的产品，只要加以引导，必然成为大市场，而留在了岛上。

第一个营销人员，因为没有看到有明显的需求，认为没有需求，在他的眼里只有显性需求才是需求；

第二个营销人员也是因为看到没有明显的需求，认为这是一个大需求、大机会。

是的，只有隐性需求才是大需求，大机会，大生意。

什么是隐性需求？

隐性需求有二：

一是，消费者

在头脑中有想法但无法直接提出、不能清楚描述的需求，

二是，消费者根本没有意识到的需求。

这种需求往往要企业进行引导、激发、培育，才能成为顾客的显性的、直观需要的需求。

我们常说的洞察需求、创造需求、激发需求、培育需求等中的需求，其实都是指隐性需求，只有隐性需求才需要洞察、需要企业创造，需要企业激发。

既然我们要去洞察需求，创造需求，激发需求，就必须去了解顾客形成需求背后的基本逻辑，才能为创造需求、激发需求找到路径与方法。

需求源于问题，需求源于冲突，需求源于缺乏。

没有问题，制造问题；

没有冲突，制造冲突；

没有缺乏，制造缺乏。

顾客意识到问题，顾客意识到冲突，顾客意识到缺乏，就会产生一种需求，需求就被创造出来了，隐性需求就会变成显性需求。

一、冲突激发需求。

冲突源于比较，比较产生落差，落差形成缺口，缺口创造需求。

人有两种状态：一是理想状态（我想要的状态），二是现实的状态（现实的样子）。

当理想状态与现实状态重叠时，是一种满足状态。满足状态属于心理平衡，平衡状态没有落差感，没有落差难成需求。你的东西再好，再与众不同，如果不能创造一种缺乏感，他就没有意识到需求。这种没有意识到需求，其实是一种隐性需要。

激发隐性需要，就是要让理想与现实冲突起来，形成落差感。

我们看到许多品牌在品牌故事中，利用冲突前置，制造出问题，然后再产品的品类特性去解决问题，把冲突与落差感化解掉，缺口抹平。

如，滋源洗头水广告中，就利用“你洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”来制造冲突，创造一种需求。

案例：简一大理石

本来在顾客的心智中，高档装修就选大理石，根本没有大理石瓷砖这个概念。虽然，大理石难以避免地有着色差大、瑕疵多、有辐射、价格贵、需要打理、保养的缺陷，但顾客认为这是理所当然的，没有别的需求。当简一大理石瓷砖出来后，顾客就会选择吗？不一定，他必须制造一种冲突，才能创造出需求。于是简一大理石与天然大理石对立，打出“拥有大理石的逼真效果，没有大理石的天然缺陷”的广告语或品牌故事，制造冲突，创造需求，于是将大理石重新定位为有缺陷的装饰材料。

形成落差感的路径有二：一是，给予问题，降低现实状态；二是，给予希望，提高理想状态。

二、问题型冲突

给予问题：营销学上常用的危机制造法，提出一个观点，小题大做，降低消费者的现实状态，让消费者感知到现在这样不合理，是个问题，需要解决。

案例：小米最生活毛巾

小米最生活毛巾是个爆款产品，产品出来就备受青睐。

最生活毛巾，与一般毛巾比较，制造并解决了两个问题：

一是，快速吸干水份问题；（来回擦拭还擦不干份份水份，这个问题顾客是可感知的。）

二是，毛巾上充满细菌问题（你每天都在拿着拖地的抹布在洗脸。毛巾没用对，用再贵的保养品，也是白费。）。

这两个问题，打破了人们固有认知平衡，缺口出现，新需要产生。

案例：舒肤佳香皂

舒肤佳香皂也是以细菌问题制造冲突、落差感，称孩子每天都可能接触到不同的细菌，空气污染细菌易附着于皮肤、流汗形成细菌滋生沃土、到处玩耍随时触碰到致病菌等……

三、希望型冲突

营销学上常用的用途、场景、美好状态等描绘法，告诉消费者，当你拥有之后，未来是多么美好或者会成为什么样子。

从品类角度说，就是利用品类特性中的用途场景，制造希望，创造需求。

案例：多芬洗发水。

多芬洗发水，广告词　　“拉直卷烫是我最爱之中的几样，发丝受损变得一团糟，只要想起多芬，秀发柔顺，一触难忘　　”为你刻画“秀发柔顺”的前景、场景。

案例：小刀原浆。

喝酒的人都知道，酒喝多了，容易上头，甚至第二天还晕晕乎乎，不能彻底清醒。

顾客希望有一款能够畅饮多喝，喝过不上头、醒的快，不影响第二天工作的酒。

小刀发现这个缺口后，在广告中打出“小刀酒，五粮酿造，低温提纯，醒酒快，不上头”的功能场景，诉求一种价值与希望。

案例：1+1天然面粉。

孩子的未来，孩子的健康成长，是每个家长最在意的事情。

1+1天然面粉，通过诉求没有添加剂，给孩子健康的未来。

既是给出一个问题，又给予一个希望，打开顾客心智缺口。

案例山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏。

这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。

这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。教育孩子是父母责任，孩子的成长却是家长最为在意的事情，山叶钢琴给父母制造问题，使父母产生心理落差，不学钢琴的孩子容易变坏。

世上没有绝对相同的两片叶子，再同质化的产品（排出仿冒品），制造落差的角度不同，创造的需求亦不同。

不同的落差，不同的缺口，就能激发不同的需求，就是开发隐性需求、创造新需求的不同机会点。

从品类角度解释，人的欲望是永无止境的，这就给无限多的需求创造了存在条件，也就给品类创造了无限多的品类特性，我们只要利用不同落差角度，就能打开消费者欲望之门，需求缺口，就可以创造出新的需求，也可以使品类无限分化，创造新的品类。

不要帮助消费者去完成他本身不想做的事情，而是去寻找消费者现实与理想之间的落差。所有的需求起源来自于某种冲突、某种缺口，没有缺口，没有不平衡，需求不会形成。

消费者永不满足：旧的满足，新的出现。

四、顾客价值利益：匹配落差的目标物。

顾客价值利益，就是顾客买点。买点是站在顾客角度设计的价值利益点。卖点是站在企业角度设计的价值利益点。

现实中许多企业，依然习惯卖点思维，虽然找到缺口，但解决方案不匹配，结果导致消费并不理想，甚至反而给别人做了嫁衣。

即落差形成需求，需求之后是解决方案，激发购买本产品的欲望。否则，容易被同类价值提供的产品或品牌抢夺。

还是舒服佳香皂的例子。

舒服佳香皂，不仅建立一种针对细菌的“迪保肤”概念利益点进行连接，同时模拟科学实验效果与场景，以故事形式使得消费者对其信任支持。

最后将“迪保肤”融入产品中，树立品牌来推动产品的宣传与销售，提升竞争地位。

案例：王老吉。

王老吉在制造了上火的落差后，为更好地唤起消费者的需要的欲望，形成消费动机。它在电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的几个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品

、烧烤等，把王老吉凉茶的“怕上火”植入消费特定情景中，从而促成购买。

现实中，明明存在着需求，但是由于目标不匹配或者目标陷阱，导致产品难以被选择现象比比皆是。

常见“目标物”匹配陷阱有三：

1、缺口大，目标物小。

案例：老白干不上头的广告语。

这个广告语，无论在行业内还是顾客间遭遇争议不断，感觉1000万换来的一句广告语不值得。

问题点出在哪里呢？问题就是目标物太小，缺口大，目标物填不上缺口。不上头，是任何白酒

必须做到的基本属性，用来支撑老白干品类属性与高端产品认知，非常不匹配，降低了顾客需求的价值利益。

2、缺口小，目标物大。

缺口小，目标物大，无论在白酒行业还是其他行业比比皆是。产品或品牌宣传的点，过于大而空，脱离实际或太过遥远，根本无法激起消费欲望。

3、目标物与缺口匹配不上。

目标物与缺口连接不当的案例，更是多如牛毛。

需求就在心里，但就是没有选择你的的欲望。

如某中介，“找××房屋，住好房”，住好房是所有租房者或购房者的最终期望，也是用户的使用结果，所有的中介都会为用户提供满意的住房，没有哪一家中介说自己提供的房子不好。

租过房或者买过房的朋友应该深有体会，选房过程是极其消磨人的，用户会付出很大的时间成本，因此在同等竞争中，可能用户需要的是能够快速选上满意的住房，缩短选房的时间。

　　你是否看出了解决目标物与缺乏感匹配陷阱的门道。
　　要么对目标物重新定义，即改变品类特性的定义或者说提供不同顾客价值利益点；
　　要么改变目标物的缺口，激发出新的需求。
　　原有的产品，通过新的市场归类，满足了不同的缺乏感，即变化目标物特性，满足了不同的缺乏感；
　　比如，swell水杯，满足了装饰品需求；

　　如，beats耳机以前是一个消费电子产品，但在努力下，beats耳机慢慢进入了一个首饰市场，也刺激了新的不同的需求。

　　产品还是原来的产品，改变的只是产品品类特性认知，通过制造需求的冲突，就能开辟出新的需求；
　　产品还是原来的产品，品类特性还是原来的品类特性，改变的只是需求的缺口，就能激发出新的需求。

　来源：领先战略

作者：朱志明