心智对手，品牌打造的认知、战略、运营三大地标！

老村长酒代理 · 发表于 2019-4-26 14:44:03

　　如果你只有一颗子弹，对企业而言，资源是有限的，所以更应该找准对手，进行聚焦。
　　对手，分心智对手与市场对手两类。
　　心智对手,是为了在顾客心智中建立认知而树立的对手，是你为了建立认知而关联或对立或细分的对手。

　　心智对手只有一个，能够助推你的成长，一定是你想选择的品类中最大的对手。
　　市场对手，是在终端市场上与你争夺销售的所有对手，市场对手无限多，选择终端市场对手进行打击，一定要选择最弱小的对手进行打击，吃柿子先拣软的捏。

　　本文主要讲解心智对手。

　　心智对手在品牌

打造过程中，有着三大不可取代的作用。

　　心智对是手建立顾客认知的参照，

　　心智对手是确定企业战略的依据，

　　心智对手是企业运营配称设计的参考。

　　一、认知地标：顾客心智参照
　　心智对手是进入顾客心智的需要，确立自身认知的基准。

　　心智对手是你想关联或对立或细分品类或错位的对手，这个对手最终助你建立你想建立的认知。

　　心智对手是认知地标。认知地标即品牌信息进入非顾客心智的入口。

　　心智对手越强大，通过与心智对手的关联（人有称为关联定位）或对立（有人称为对立定位），能影响到的非顾客也就越多，而从强势心智对手转化过来的非顾客通常势能比较高，他们的转化也将带动更多人的跟随。
　　不管你行业地位的高低，都应将最强势的竞争对手视作心智对手。只有认知标杆足够强，我们的发展空间才足够大。

　　越弱小的品牌，越需要强大的对手品牌来帮助建立认知。
　　汽车开始时没有说自己是汽车，而是说自己是不用马拉的马车；

　　电话开始时并没有叫电话，而是“会说话的电报机”，关联强大的对手，能够快速建立认知，被顾客接受。

　　李渡酒在品牌还不够强大时，不断的关联的国酒茅台

，如国宝李渡，与飞天茅台同获布鲁塞尔国际大金奖。
　　许多品牌都获得过布鲁塞尔国际金奖，也在广告牌上大力宣传，但效果甚微。布鲁塞尔金奖对顾客来说，认知不多，根本进入不了顾客的心智。

　　但李渡就不同，把飞天茅台搬出来，人们即使记不住布鲁塞尔金奖，但能记住和飞天茅台同获国际大金奖。

　　蒙牛

成立初期，曾在广告牌上印出“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳液第二品牌”的标语。这一举动，让很多人记住了这个内蒙古乳业第二品牌。

　　短短三年，蒙牛在全国乳制品行业中从排名1116位上升到第4位。当然，在它真正成为了第二品牌时，这种品牌定位方式就很少使用了。

　　二、战略地标：战略性质依据
　　战略是什么？

　　战略分为两块，一是战，二是略。
　　战主要指的是你在顾客心智中要占领的那个战场，即你是谁，要到哪里去。

　　略主要是指你能成为谁的配称，你的能力支撑你到哪里去，你的能力支撑你在不同的阶段采取什么样的策略去实现你是谁或你到哪里去。

　　决定你战场的选择与运营的配称，不仅与企业自身能力有关，还必须考虑顾客端与竞争端。
　　在顾客端，顾客认为你能成为谁（是否违反顾客常识）？顾客认为你有资格去那里吗？如何结合顾客认知找到实现占领战场的策略与路径？

　　在竞争端，竞争对手能够让你成为谁，让不让你那么做呢？
　　竞争对手已经占据的战场，已经占领的概念（概念就是你要占领的战场，你要占领的山头），你能不能占呢？答案是肯定的，不能。

　　即使你的武器很先进，即更好的产品、更多的投入，如果对手已经占领了某个战场，这种仰攻作战方式换来的往往是重大牺牲，并不一定能够实现成功夺取战场。

　　聪明的将军，往往会在不同战场上发起进攻，来夺取竞争者的既有战场。
　　企业要根据自己与心智对手实力之间的差距来确定自己的战略性质。

　　把茅台当成心智对手，不是让大家每天喊口号要去干掉茅台，而是认清自己跟茅台的距离有多大，从而确定该打场什么性质的仗。
　　进攻战略有三种，游击战、侧翼战、直接进攻战。

　　可以肯定的是，98%的企业只能打游击战，也就是找个比较小的一点儿、相对边缘一点儿的概念，获得生存发展的空间。

　　比如手机这个大品类中，iPhone 手机是行业老大，华为手机是行业老二，其他都是细分品类的手机，音乐、拍照、大屏、快速、续航、游戏、美图、黑人等等，在细分市场上获得足够大生存空间。比如，OPPO拍照，VIVO音乐手机，取得市场份额非常可取，但他只是细分市场的手机，打的是游击战。

　　未来也许会有少数两个手机品牌可以尝试侧翼战，也就是当下虽然也属于小众边缘，但将来有颠覆市场潜力的概念，比如“语音”“VR”，只要这种概念特性未来能够成为主流特性的趋势、成为一种独立新的品类，就具备打侧翼战的特性。而国产手机品牌中只有华为有能力去打进攻战，他可以发挥自身最大优势“网络通信”去攻击iPhone。而iPhone要打好防御战，就必须不断用更新换代产品来自我否定，要在具备颠覆性的特性发力，如语音手机，VR手机，既是封杀新品

类对手的成长，也永远让自己处在新概念、新功能的引领位置上，维护自己在行业的话语权。

　　弱小的品牌，你的生存空间，是竞争对手给予的，强大的竞争对手占据了某个特性，就无法占据另一个特性，你就有机会在竞争对手在顾客心智没有主导特性概念发力，聚焦资源，建立认知，成就自己。
　　三、运营地标：差异运营参考
　　运营地标，主要是设计差异化竞争对手运营配称的参照。

　　虽然竞争的终极战场是顾客心智的战场，但若想赢得潜在顾客心智战场的成功，企业却需要通过产品、渠道、媒介三大物理战场上的行动来影响、操控潜在顾客的心智。

　　企业不能凭空改变潜在顾客的心智，企业只能在产品、渠道和媒介三大物理战场上构建某些事实，从而影响、操控顾客的心智，在心智战场上产生有利于企业的认知变化。
　　再次强调，研究对手的目的，就是为了创造差异化，这个差异化不仅仅心智中概念的差异化，而且在初级阶段的运营模式上都要有着明显区隔于对手的差异化。
　　这样做的目的，这一是是为了在现实市场上避免直接竞争，先获得生存的机会，二是是为了配称品牌定位的概念。

　　云南白药牙膏，虽然打的是侧翼战，而且企业实力也非常强大。为了配称云南白药的品牌概念定位，不仅在价格上高于竞争对手很多，而且一开是进入的渠道也是聚焦在药房，把药房这一做深做透，通过原点渠道引发原点顾客消费，一旦原点消费形成势能，再快速扩张到其他常规渠道，并配称饱和式的广告投入，引发消费流行。

　　现实竞争中，心智对手的产品形态、价位、渠道、消费场景被更多人所熟知，只有跟心智对手的运营形成区隔，才能被更多的非顾客识别出差异来，才有最大的可能的“不撞衫”，不在现实市场上遭对手针对性的打击或关注，让奇袭有得以施展的空间。

　　这里我要重点强调一下，顾客能购感知到差异化除了概念以外，最关键要素还有价格，所以如何针对心智对手的主力价位来设计自己的价格，是找到差异化概念之后最重要的考虑。

　　如果你确信自己比对手做的更好，就一定要卖出更高的价格，概念是支撑价格高理由，围绕概念给出的品牌故事，不仅是建立信任状，也是支持高价的具象理由。高价更能引发顾客的注意，高价更能让概念更有价值。
　　四、选择心智对手的原则：对手越强势发展空间越大。
　　心智对手是标杆对手，是顾客对这个行业或这个品类中认知最强的对手，并不一定是市场上最强的对手。
　　如，李渡高粱酒，他的心智对手，应该是国酒茅台，国窖

1573之类的一线名酒，来强化顾客对国宝李渡的认知，并非四特酒等现实市场的对手。

　　我们看到了，他定位中与茅台相关联，他在公关事件用古窖池与名酒的窖池想对对比。

　　如，王老吉当年定位时，其心智对手是可乐，但现实中市场对手并不是可乐，而是餐饮渠道的露露杏仁露，椰树椰汁，各类果汁

，酸梅汤之类的饮品。
　　为什么王老吉把可乐这个品类作为心智对手呢？

　　因为可乐这个品类经过早期可口和百事两个品牌的共同经营，已经是个非常成熟的市场。凉茶这个品类本身（早期）认知就很低，北方人根本就不认可凉茶这个品类（凉茶就是隔夜茶），也就是说心智中不存在凉茶这个品类。因此，这就导致了凉茶整个市场容量就不大。

　　王老吉的主要竞争对手应该是在顾客心智中认知很高的一个饮料品类，那就是可乐。王老吉早期所面临的竞争，不是凉茶品牌之间的竞争，而是与其它饮料品类的竞争。只有这样，才能做大凉茶品类，最终把王老吉凉茶做成中国的可口可乐。

　　其实，王老吉的怕上火，不仅因为产品本身能够去火，而且也根据可乐喝多容易上火而定位的。

　　如，酱香

郎酒

的心智对手是茅台，那青花郎就干脆直接比附关联茅台，来创造顾客对酱香郎酒的强大认知。但唯一遗憾的是，关联的背后缺失郎酒独特概念形成独特认知。
　　缺失特性的直接关联，一般适合非常弱小品牌或者新创品牌，比附强大品牌形成关联性的认知。

　　目前，整个酱酒

是处于大爆发阶段，在这个阶段，无论青花郎还是红花郎在这个阶段都能受益，实现快速增长。

　　但长期来看并不是特别明知策略，因为无论红花郎还是青花郎在顾客的心智中已经是排名第二位置，根本无论在直接关联茅台，而是应该学习可口与百事之间对立定位或者差异定位，创造顾客选择消费郎酒的真正理由。

　　青花郎这种关联定位，只能在顾客心智中形成便宜酱酒选郎酒的认知。

　　至于，这种关联定位能否使有明显价格带区隔的红花郎收益，目前还无法明确判断，因为整个酱油品类属于大增长期。也许会吧，毕竟红花郎价格带针对消费人群层次不同。
　　其实，郎酒更清晰定位自己与茅台有何不同，例如高度喝茅台，低度

喝郎酒；政务用茅台，商务选郎酒等等，清晰区隔于茅台是不是更好一点呢？
　　所以，心智对手5大特征：

　　一是，通常为行业老大；
　　二是，想到某类竞品或某个概念，顾客首先提到谁，这就是心智竞争对手；
　　三是，基于心智对手找到自己的差异化概念，才能借力找到全局性突破点；
　　四是，定位广告语和品牌故事通常要基于心智对手，这样才能借力心智对手的定位；
　　五是，通过与心智对手的界定，充分区隔并确立自己的原点顾客。
　　朱志明：专注于领先战略定位，专注于品牌数一数二的地位打造，助推品牌快速领先。微信号：zhuzhiming0551。
来源：领先战略