白酒行业如何进行团购营销？

双沟大曲价格

　　
　　周振宇
　　智邦达项目经理
　　团购，顾名思义，团体购物，是指一群消费者(个人或组织)积聚在一起，以更优惠的价格或条件购买商家某一类或某个商品的购买方式。这种购买方式，因为是一次性大宗订单，可以快速提升企业销量，解决企业的现金流或缓解企业的经营压力，企业一般会以最优惠的条件或价格让利于团购人或组织。

　

　　但在实际的表现来看，大部分酒企的团购业务普遍存在以下问题：
　　团购与传统渠道分抢蛋糕
　　在市场规模相对稳定，企业产品在当地的市场份额相对稳定的前提下，企业的团购销量上去了，零售销量便下来了。当今的白酒零售终端，特别是那些名烟名酒店或具有类名烟名酒店性质的终端，其很大一块的销量也来源于各终端店老板背后关系网络中的团购订单。
　　因此，当企业在相对稳定的区域市场运作时，大量的团购订单必然减少传统零售终端的生意，而这种问题在企业团购的产品与线下渠道的主销产品是同一款或几款产品时尤为明显。
　　企业全产品线团购
　　将企业现有所有的产品均作为团购产品，企业没有市场主销产品，或市场主销产品因团购业务的开展而导致窜货横行，价盘混乱，最终被消费者抛弃。
　　缺乏团购系统规划
　　普遍存在的问题是：
　　1)对团购业务的系统认知与方向性定位不足;
　　2)企业没有独立团购部门和人员，或虽有独立团购部门和人员，但无系统团购操作方式与办法;
　　3)企业无独立团购产品或政策，或虽有独立团购产品或政策，但政策无法落地执行，对团购产品的市场管控不力;
　　4)团购沦为企业领导人的个人团购，与企业他人无关，与经销商或其他合作伙伴无关。
　　那么，如何在团购营销中颠覆、突破，进而实现跨越式发展呢？笔者认为可以从以下方面着手：
　　
　　团购组织建设
　　
　　为了公关团购工作的有效开展，建立产品团购部是必要条件之一。独立的产品团购部有利于市场推广的专业性、销售政策的统一性及各项管理的系统性。而团购组织建设的关键是人的组成、建设及职责分工。

　

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　　人员组成
　　团购组织的人员既要有良好的社会资源，又要有丰富的实战经验，并且还要有有一定的团队管理经验和沟通协调能力。因此，团购组织既要包括具有较强社会资源的经销商，又要包括具有公关能力的销售经理，还需要能够统筹安排工作的团购经理及部分公关客服人员。
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　　人员建设
　　对团购组织进行补充与完善，确保人力的到位，并对到位人员进行企业文化、产品文化、品牌文化、客户类型分析、商务礼仪等知识的全方位培训。
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　　职能划分
　　如果是厂家主导团购营销，那么公关客服人员则需要按照“客户类型”进行分工。如果是传统渠道终端主导团购营销，那么公关客服人员的工作则是配合传统渠道做好产品团购营销工作。
　　团购的主要目标群体
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　　“攻克”具有“召集性”的团购单位
　　财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义；建委、工商、税务对企业单位很有带动意义；公安、卫生部门结交广泛；人大、政协比较容易突破。上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系。因此，这些部门的领导或者负责人则是团购的主要公关目标。

　

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　　寻找具有社会资源的“官商”
　　公关团购靠的是人脉搏，而人脉不是短时期能够建立起来的，找到社会资源丰富的经销商，其人脉是任何投入都无法取代的。启动社会资源型客户是作为团购策略的第一要务。商家利用“官商”的社会网络进行团购营销将会达到事半功倍的效果。
　　结识团购对象的方法
　　锁定了目标对象后，如何结识团购对象？如何拉近产品与团购对象的距离？如何增强团购对象对产品的认知并影响环领导圈？这些都是团购营销成败的关键。
　　借助组织力量，走政治路线
　　地产品牌大多能够体现当地特色，对当地经济发展发展产生一定的影响，从某种程度上来说，地产酒可以作为当地的形象“代言人”。因此，当地政府往往对地产酒有政策及情感上的倾斜。故此，很多地产品牌从当地政府打开突破口，是产品贴上“内部招待用酒”的标签来做大团购市场。
　　借助地缘关系,走情感路线
　　对于一些外地市场的拓展,整合外在市场的本地社会资源成为一些品牌开拓外地市场的金钥匙。“家乡酒”概念在异域他乡拉动了商家与“关键人”的情感距离。在此基础上，商家与“关键人”的利益共享则顺理成章，从而打开团购市场的开启之门。
　　维护团购对象的方法
　　团购客户是企业的稀缺资源，对于团购客户的维护，是企业保守固有阵地，开拓新领地的一个重要环节。
　　“一桌式”品鉴会
　　适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微。在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。在现实中，真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。这种“意见领袖”的小群体聚会互动的深度更强，频率更高，效果更为理想。
　　赞助兴趣群体
　　目标客户群除了具有工作上的关系网络之外，还会存在趣缘网络。例如，某领导有下象棋的兴趣、打篮球的兴趣等，而这样群体性活动必然会有一个趣缘网络存在。因此，针对这部分群体，商家可以开展组织一些兴趣比赛活动。这一方面满足了客户的兴趣需求，另一方面也会开发出新客户，拓展新领地。
　　建立客户动态分类，发展会员精英群
　　建立客户档案，包括客户的消费特点、个性爱好等各个方面，便于对客户进行分类，分析客户的需求规律，有针对性的提出解决方案。同时发展会员精英群，从细微处抓住客户心里，培养客户对品牌的消费习惯。
　　短信问好，定期拜访
　　“意见领袖”一般工作比较繁忙，而短信问候则是拉近与客户的距离，培养客户的感情。定期拜访主要是了解顾客的需求变化，对商家的意见和态度，以便商家及时有效的解决当前存在的问题。当然，定期拜访的时候一方面准备一些小礼品，另一方面也要把产品信息及时带给客户，从而更快促进销售。
　　团购业务开展的方法
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　　最重要的团购新市场启动方式：回厂游
　　如绵柔金六福，启动市场初期，以团购型经销商进货十万元赠送金六福回厂游名义，率先打动团购经销商对品牌认知度。通过团购经销商集体回厂旅游，建立品牌经销信心，全面沟通经销商感情，增加经销商针对团购客户的政策诱惑，产生初步动销推力。
　　再如，安徽名酒迎驾，以生态酒的概念塑造品牌时，也大范围采用“生态回厂游”启动新团购市场，打出“挺近大别山，探秘生态游”的紧密贴合品牌价值的动销活动。使经销商与消费者最直观、最快速、最有效认知了品牌，启动了轮团购。既起到迅速拉近消费者认知，又起到渠道压货与动销的政策驱动。

　

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　　团购市场发展，情感化的淡季宴席团购
　　对于大部分白酒企业来说，在有消费者根基的市场，空瓶换酒活动皆可操作，它是新产品推广的一剂良方。比起单单在终端的静态展示，空瓶换酒更利于终端老板的推荐，因为实现简单，促销力度较大，能够调动消费者的广泛参与，易于形成口碑传播。
　　在促销开展之时，新品上市的信息潜移默化地传播出去，到达消费者的内心。通过旧瓶换新酒，一方面,传达了企业的产品的更新换代的讯息，另一方面，对于该品牌的忠实消费者，对老品牌的感情和也会自然而然地转移到新产品上，增快接受度。

　

　　如，主打“婚宴、满月宴、寿宴、庆功宴、乔迁之喜宴”的江苏今世缘产品。以“有喜庆，今世缘——结婚当然今世缘”口号，企业将“缘”的定位延续并具体化，“今世缘”以婚宴为主体的“小盘”，联动多种形式喜宴市场形成共振。又推出专门针对婚宴市场的“520”系列产品，将婚宴卖点做足，使消费者从姻缘联想到小孩出生、老人寿宴等喜缘上，由点到面地全面拓展喜宴市场空间。
　　团购市场操作，我们往往重视的是关系操作，却忽略了关系是建立在品牌认知度、产品热销度、利益驱动三个层面互动的结果。
　　结语
　　总之，团购营销需要建立专业的营销团队，整合所有可用资源，达到获取客户的目的。团购是一种模式的运作，需要多方的协调和配合，需要步步为营才能胜利。

　 来源：智邦达营销咨询

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