掰开，揉碎，理性看待江小白的全产业链

宋思玉

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文/蔡学飞   来源：蔡学飞营销工作室

导语：江小白全产业链，是在为十年后布局。

2020下半年，白酒行业逐渐恢复了“元气”。当前阶段，各大酒企也借助秋糖和酒博会契机，筹备年终一搏。不过，对白酒企业而言，在发布新品和提价升级之外，应该还要有一条长期可持续的科学发展路径。

一个月前也有个消息，江小白宣布完成C轮融资。按照江小白的规划，新获融资将全部用于老酒储备及技术研发，围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链，打造优质平价的“国民高端口粮酒”。

不评判这条路是对是错，但注定会是一条坎坷之路。全产业链建设一定需要时间沉淀与资本沉淀。江小白能坚持一件事做十年，这种长期主义值得赞赏。那么，全产业链是不是白酒行业一个靠谱的发展方式？江小白能坚持多久，做到什么程度？

正如美团王兴那句老话：今年是这十年最难的一年，却也是以后十年最好的一年。本文不只是“解剖”江小白，更是想探索一下，在后疫情时代中国酒企如何谋求抗风险、穿越经济波动周期。

01

全产业链确是酒业的本真也是趋势

目前中国酒企的产区概念非常活跃，从香型与品类多个角度发展出许多产区概念，包括赤水河的酱香产区，四川的浓香产区，黄淮名酒带的绵柔产区等等概念。其实产区的背后实质是区域酿酒资源的整合，体现在经济上就是酿酒全产业链的发展，这是中国酒类竞争进入品牌化与品质化时代后，对上下游企业竞合发展的客观要求。

拉图酒庄：位于波尔多左岸的法国国宝级酒庄，囊括了一条葡萄酒产业链。

布局产业链就是企业掌握从原料生产到流通的整个生产销售环节，对于酒企来说，它就包括原粮种植、采摘存储、生产加工、包装运输，甚至产品的销售环节，在这个讲求全球化分工以及专业性的时代，酒企的这种一揽子自己干的做法看似有点不可理解。其实，这是中国酒作为特殊食品的行业性质决定的。具体原因包括如下几点：

1、中国酒属于食品范畴，食品安全是消费者的底线。这个毋庸置疑，中国酒行业因为食品安全问题经历了多次灾难。并且由于酒精的特殊性，导致消费者对于中国酒的食品安全问题异常敏感。因此，中国酒的食品安全是消费者的底线，更是酒企发展的生命线。

2、中国酒属于易模仿产品，造假成本低。中国酒的酿造、包装技术含量参差不齐，过于分散与原始的产业形态导致造假成本极低。而消费者对酒的鉴别能力又不够，这导致中国酒长期出现着假货泛滥的问题，这在别的行业是难以想象的。

3、中国酒属于通路产品，流转复杂，质检成本非常高。中国酒企往往只是单纯的生产商，产品属于出厂就不管的状态。而且，酒产品依赖多层级中间商完成流通与销售，原材料的溯源、货物的流向难以跟踪，层级复杂，检测成本很高，客观上不利于食品安全。

4、中国酒属于“零失误产品”，消费者对质量问题是零容忍，问题产品的破坏性极强。零失误产品是指中国消费者对于酒类等入口产品的负面信息十分敏感，产品的一点差错就容易造成消费恐慌，并对企业造成致命打击。中国酒的好坏本身非常依赖个人主观的口感体验，而这种口感体验往往又是某些品牌口感教育的结果，缺乏客观标准与品质共识。所以，酒产品一旦出现问题，就是大问题！

02

全产业链布局的对于酒企的现实价值

1、产品的产业链越是完整，品质就越有保障。

顾名思义，企业拥有从原粮种植到产品生产的垂直产业链条，就意味着产品在企业与企业之间换手的环节越少。换手率越低则质检成本就越低，企业能够在内循环中完成各项采购与生产工作。由于上下游是共同利益体，企业就能极大的控制各项生产经营风险，从而保证每一个环节的产品品质，从而为最终的产品品质提供规范流程与技术上的支撑，保障产品的稳定性。

2、产业链越是完整，企业做大的可能性越高。

产业链越是完整，则意味着企业对于上下游资源的掌控力度越大。在市场经济中，不断变动的生产成本，以及变幻莫测的市场竞争都会给企业带来众多不确定性风险。拥有完整产业链的企业则能够有效的分摊、控制，甚至是规避这些潜在的问题，从而提高企业的抗风险能力，提升运营效率。

3、产业链越是完整，消费者的信任感越高。

我们换个角度来看，从产品品质的检测与保障角度出发，这种垂直性，甚至是垄断性质的产业链经营，恰恰是消费者利益的最大保障。因为，只有这样的规模与效率，才能有足够的研发能力，提供给消费者更加优质的产品。同时也才能有足够的经济实力来保障消费者受到损害时的权益。

在现实的食品消费环境中，我们也发现很多消费者会拒绝大多数新概念新促销产品，反而选择传统保守的相对性价比较低的大企业产品。这就是一种牺牲选择的多样性来换取产品的稳定性与可靠性的消费行为。近几年中国名酒能够快速发展，背后的逻辑就是名酒产业链优势所带来的规模效应与品牌信誉，给消费者提供了更加安全的心理认知。

一句话总结，企业完善产业链，根本目的还是为了保证质量，规避风险，并且获得市场竞争力，中国酒企当然不能例外。

03

江小白的全产业链布局

之所以前文赘述全产业链的概念与价值，是因为我们认为，中国酒企发展全产业链更多的是一种防守型经营策略。这种策略的价值是不断的完善企业经营短板，特别是提升品质层面的资源控制效率，从而创造属于企业自身的核心品质价值。

回到江小白，提取江小白的全产业链计划关键词，有“新酒饮计划”、“农庄+酒庄”、“种植+酿造”、“国民高端口粮酒”等。很明显，这些概念涵盖了目标市场、实施措施以及产品研发等方面……

客观的说，其实江小白发力全产业链的背后，既有企业战略的长期布局也有市场战术的现实需求。

战略布局就是江小白的系列产品和渠道已覆盖全国80%以上的区县级市场，基本完成了全国化布局。但是在面对着全国性市场的多元化竞争，在表达瓶深耕自饮小聚场景的同时，如何实现果立方、梅见青梅酒等其他产品线在低度化、利口化的方向上的突破与占位，是江小白需要慎重思考的。

市场战术需求是指虽然江小白经过近十年的发展，围绕白沙镇做了大量的产业链建设，但是从市场竞争角度来看，这种品质赋能价值没有充分转换为销售优势，特别是在理性消费崛起的消费环境下，江小白发力全产业链能给渠道更强的销售信心，从而提升渠道推介力，促进产品的销量提升。

这些发展与竞争的问题是江小白与用户品质沟通有偏差所致。江小白专注于与年轻人互动，与传统白酒消费者较少，这就容易让传统消费者产生误会与误读。企业沟通无法为产品做出有效背书，导致市场对于江小白品质层面的认知存在严重的偏差，进一步局限了江小白整体品类的发展。这大概这也是陶石泉说江小白“营销做得并不好”的来源，也是江小白要重金发力全产业链的根本原因。

其次，虽然众多专家对于江小白的“老味新生”概念给出了自己的乐观理解，但是我们认为，中国酒是讲求血统与历史的。江小白本身作为重庆地区酿酒技术的代表，全产业链只有围绕着品类品质才有意义，并且必须扎根本地才有营养，小曲清香的口感教育，以及区域产业链的价值提升应该是江小白全产业链的最终落脚地。一句话，江小白的全产业链工作不是为了建设而建设，而是为了发展而发展。

再次，按照江小白服务新生代消费者的理念，“突出高品质、高品牌知名度与认同感、高消费频次的高端口粮酒”的说法，特别是在要在饮用场景层面，去阶层、悦己化、多元化与去餐化。诚然，这些内容确实是新生代年轻酒类消费群体的产品诉求，但诉求不代表需求！“国民高端口粮酒”是否能够支撑江小白的破局与发展，如何在诉求里面洞察真实的消费需求，我们觉得这不是简单的企业经营策略问题，而是对于中国酒行业发展趋势的理解问题。江小白应该慎重运营，加深用户互动不断听取反馈。

最后，针对江小白推出的“千千计划”（帮助1000家客户实现数字化转型和在线化运营，实现单位客户1000万以上收益），显然江小白是想从生产端介入销售端，也就是说通过与核心客户的深度捆绑，延长全产业的价值链条。

当然，对于这种“企业与经销商共生共成长”做法我们是认同的。但是需要注意的是，长期以来，厂商关系的矛盾焦点都是利益分配问题，而背后的纠缠是市场投入、团队管理等，再深挖还是产品的盈利问题，而产品盈利又涉及产品结构、市场营销策略与人员组织管理等多个方面，可以说牵一发而动全身。全产业链，是一盘好棋，但要付出十倍乃至百倍的基础运营成本，包括管理成本、时间成本、资金成本。

最后我们要说的是，有些事儿纸上是一个概念，落地却是数十年付出，大概产业链之于江小白，就是如此！此次江小白完成C轮融资，或许会加快全产业链建设进程，帮助江小白成为国内少有的样本。

在近期举办的2020（第四届）天府论坛系列活动上，陶石泉表示“做更好的产品，成为更好的人”。他认为企业的创新，无非两个本质：第一，如何向用户交付更好的产品。不管是物化的产品还是服务的产品。第二是企业队伍、组织如何成为更好的人。期待江小白在这样的企业文化下，能稳扎稳打的推进全产业链建设。

景阳冈

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