渠道价格“倒挂”，酱酒利润神话破灭了？

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来源：微酒　　文  邱梦思编  吴   弩

　　众所周知，酱酒的渠道高利润是经销商追逐的核心动力。但从近期的市场反馈来看，酱酒产品的渠道价格“倒挂”成普遍现象，少则三五十，多则上百元。

　　在价格“倒挂”的同时，还有酱酒大省出现局部市场“倒戈”浓香，有酒商“撤退”等现象，再加上，今年秋糖上的氛围冷清......种种迹象的“叠加”，以致于我们不得不思考一个问题：当渠道商的高利润难以兑现时，酱酒市场是否到了降温的“拐点”？

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渠道价格“倒挂”，最高上百元

　　“现在很多酱酒品牌的价格都出现了‘倒挂’。”广东酱酒经销商郝龙（化名）指出，这是因为产品价格普遍偏高，消费者无法接受，大部分的货都堆在了渠道里。

　　据多名经销商反映，近段时间，市场上的主流酱酒品牌价格都出现了下跌；情况好一些的，批发价与出厂价持平，其它的则普遍都要“倒挂”50元左右，有的甚至“倒挂”上百元。

　　“从春糖到现在，酱酒市场行情价的降幅有15%左右。”贵州经销商罗政告诉微酒记者，“今年，很多厂家都在提出厂价，同时也给了经销商更多的支持。这其实是想把产品的零售价拉上去，但事实上并不见效，反而还在下跌。”

　　郝龙则补充道：“一般是从囤货最多的品牌出现问题，当这个品牌出现低价，其他品牌就会随即跟上。所以，一旦出现抛货，就不仅是某个品牌的问题。”

　　“近一年多来，酱酒卖得很疯狂。特别是二三线这些大品牌，买货的不是为了喝或者卖，而是囤起来等升值。但今年，酱酒大省都在降温，比如山东部分市场喝浓香的又多了起来，有的又成了主流。”罗政说道。

　　山东某经销商表示：“之前只要是品牌酱酒，什么都囤。最疯的时候一周内天天不同价。结果到了九、十月份，完全变成了另一幅景象，现在一仓库的货全都出不了，只能囤着干着急。”

　　对此，有行业人士认为：“有的酱酒厂家的自我感觉太好了。经销商的追捧导致了酱酒渠道热的假象，也让厂家沉浸在‘自嗨’之中，意识不到背后的风险。如今，很多厂家招商都是百万级别的，不管卖不卖得掉，门槛却丝毫不降。”

　　02

酱酒价格为何难挺？

　　从去年下半年的风光无二，到如今的市场价格“倒挂”，甚至有的在抽身撤退——以高利润打天下的酱酒，为何在短短一年间光环渐褪？

　　今年7月，微酒曾刊发一文，详细描述了酱酒的市场“奇景”——大多数时候，酱酒并没有被喝掉，它们要么囤在仓库里，要么在渠道中循环。

　　正是这样持续的、大面积的囤货行为，使得酱酒的开瓶率极低，从而为如今酱酒在渠道“降温”埋下了隐患。

　　四川酒业人士臧柯廷表示：“如今，厂家与经销商是脱节的。品牌方以为渠道热，产品就卖得动、好招商；经销商与消费者又是脱节的，很难迅速对接到目标客户。其实，现在大多数酱酒招商并不轻松，很多经销商面对小品牌或开发产品心里都打鼓，担心卖不动。而且，消费者现在购酒的渠道太过碎片化，好的团购渠道很有限，销售工作并不好做。”

　　除了厂家对市场的过度乐观，微酒记者经多方采访，认为近来酱酒价格下跌还有以下四点原因：

　　第一，酱酒的价格普遍偏高，和大众消费水平相距甚远。

　　众所周知，1000元是中国白酒的价位现实“天花板”，而许多酱酒品牌为了“对标”茅台，定价在千元的比比皆是；甚至定价两、三千元的也不在少数，这就排除了大部分的消费者，导致了只囤不喝，如今卖不掉也没人喝的现象。

　　第二，经济增速放缓和点状疫情影响，大众消费力疲软。

　　有经销商表示，从今年“双节”的销售情况来看，喝高端酒的消费者在减少，这是很明显的变化。而不确定的点状疫情，也使经销商倾向于尽量少囤货，以现金为王。

　　第三，酱酒产能充足，并不稀缺。

　　有行业人士分析指出，茅台镇如今寸土寸金，所有能酿酒的企业都在做酱酒，加上泸州古蔺和赤水产区，酱酒的产能其实是充足的，而且渠道中还囤留着大量的货，大部分的酱酒已经不存在“物以稀为贵”的说法。

　　第四，即将备战“开门红”，倒逼渠道要回笼现金。

　　微酒记者了解到，部分酱酒企业要求经销商在12月付20%或更高比例的“开门红”，而很多经销商因为手上的货出不去，已经没有大笔现金再去订货，因此只得降价销售来回笼资金。

　　嘉度国际贸易有限公司总经理温建明告诉微酒记者：“事实上，如果市场再理性一点，很多老库存是可以卖掉的。近两年来，市场对酱酒有涨价的预期，所以都不卖，认为囤着能赚更多，导致错过了动销良机，产品越积越多。现在，一些经销商为了回笼现金流，把以前的老库存一下子倒了出来，这是矫枉过正。”

　　潮汕某经销商表示：“其实在这波酱酒热之前，很多产品都是正常铺市的，动销情况也不错。但后来，大家都把酱酒当成了理财产品，只囤不卖，这些产品相当于在终端消失了。”

　　温建明表示：“其实，现在的价格相比于去年同期并不算是‘倒挂’，但今年酒厂们都在涨价，所以大家觉得降温了。但对于渠道商来说，还是能够盈利的。”

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有酒商战略性撤退，酱酒将“洗牌”？

　　对于酱酒的这一轮降温，某行业人士表示：“虽然有涨有跌并不奇怪，但酱酒的这轮降温不同于以往，有可能是行业洗牌的前兆。行业是有周期性的，前三年，酱酒品类热了起来，那么接下来的三年，应该就是要进入调整期。消费市场对酱酒品牌的认知度其实并不高，接下来，谁更务实，谁就能够更快占据有利位置。”

　　部分经销商则认为：“这次降温最大的作用是优胜劣汰，能够为行业清理掉一些无视市场规律的小品牌。降价或许还会持续一段时间，但到了一定程度就会稳住，对大品牌来说问题不大。酱酒的消费需求肯定还在，但要理性看待。”

　　与此同时，经销商群体也意识到了酱酒并不好卖。多名经销商告诉微酒记者：“摸爬滚打多年的白酒商还能给自己兜底，葡萄酒商遭受的损失就比较大了。这群人并不了解酱酒，手上也没有好的资源，只能拿到小品牌的代理，卖不出去就容易砸在手里，难以变现。”

　　广东某进口商表示，身边的朋友有些已经准备撤离酱酒圈，预计到了明年，很多进口商都会回去继续做葡萄酒。白酒板块始终要进行品牌化运作，要以品牌来驱动销量，这与碎片化的葡萄酒市场有着本质的区别。

　　对于酱酒今后的发展，行业人士普遍并不悲观，主流意见是认为调整期能够促进行业的良性发展。

　　“这一波的酱酒热已经完成了历史使命。一来，它带动了整个酒业市场的消费热度；二来，它也的确为酱香挖掘出了一批忠实的消费者。但往后走，不会那么疯狂了，各家企业应该会慢慢缩减品牌，往回收一收。”温建明说道。

　　罗政则表示，一个品类想要一直维持高毛利是不现实的，现在不像以前那么信息闭塞，越是大品牌，价格就越透明。到最后，还是要靠酒厂的政策和返点来支持。

　　而在微酒记者看来，如今的局面，品牌方和经销商可能都要进行一定的反思——在经济增速放缓的情况下，市场能否承担得起大量的高端消费，消费者又是否会愿意为品牌力弱的高价产品买单？

　　在茅台的引领下，酱酒品类“揭竿而起”，一跃而上成为近两年来酒业的话题中心。而助推酱酒可持续发展的关键，则在于能否将渠道端的热度转化为消费端的热度。这是一场涉及品质、价格、营销、服务的宏大战役，唯有均衡务实，方可制胜。

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