渠道利润普降30%，酱酒高毛利时代落幕？丨一线调研

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酱酒告别高毛利

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　在2019-2021连续三年里，酱酒经历了突飞猛进式的发展，而酱酒自带的高毛利属性也帮助渠道获得和赚取了高额的利润。然而近日，酒业家从全国多个地区的调研结果显示：在刚刚过去的2022年第一季度，酱酒的渠道利润正在出现大幅度下滑，利润下滑30%以上已成为近期酱酒渠道端的普遍现象，更有甚者下滑50%左右。在酱酒产业走向中场、日趋成熟的当下，酱酒的渠道经销商们正在迎来一场前所未来的考验。

　　自2019年酱酒热以来，酱酒就凭借着高毛利的属性吸引不少浓香、葡萄酒、洋酒经销商纷纷转投酱酒，造就出浓转酱、红转酱，以及业外经销商纷纷涌入酱酒的“万流归酱”现象。然而自2021年下半年开始，酱酒渠道热度有所降温。酒业家从河南、四川、广东、北京、陕西等地的调研数据显示：在酱酒热度下滑叠加疫情防控带来的消费场景消失等因素影响下，今年一季度渠道并未迎来发展“暖春”，呈现出量价齐跌的局面，而更为重要的是，酱酒产品的利润率的大幅度下滑。“前几天出了一批二线品牌的货，把返点扣完，利润缩减不止30%。”北京辉发部落科技有限公司总经理杨金贵对酒业家表示。以某二线品牌新品为例，2021年打款价约为500元，零售终端价约880元，而到今年，这款产品的零售价已经跌至550元。如此核算下来，每卖一瓶酒仅有20-30元的利润空间，而如果考虑资金和库存等成本因素，利润微乎其微。而在酱酒的主销地市场河南，利润下滑现象则体现得更为明显。近两年开始重点布局酱酒的经销商周总表示：“前两年开发的某品牌酱酒，原本利润空间有30%-40%，动销也很好。但在上游厂家不断提价、终端销售价格下滑的挤压之下，目前利润空间已经降到10%左右，并且在利润下滑以后动销仍然比较困难。”而在酒业家对河南市场调研结果显示，几乎所有酱酒经销商都陷入利润大幅下滑的困境，且在中小酒商群体，由于成本分摊不足等因素，这一现象更为明显。不仅河南，四川、广东、山东等地酒商也面临着同样的处境。“酱酒产品原来有40%左右的利润空间，今年可能大概只有20%左右。”作为酱酒酒商的新兴代表，成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林表示。“2019-2021年酱酒整体利润比较高。近期除了茅台等头部企业的产品利润较好外，很多品牌能做到顺价就不错了，厂家涨价、市场疲软这些因素叠加在一起，利润至少缩减了20%。”四川酒商代总表示。“今年酱酒产品利润下滑五成左右，部分产品甚至出现价格倒挂现象。”西安经销商王总表示。而广东深圳某知名酒商市场总监更是更是向酒业家直言：“预计今年公司酱酒产品的利润缩减30%以上。所以今年公司的目标是保销售额，不保利润。”酒业家梳理调研结果发现，此次渠道反馈利润下滑的共性在于：成熟品牌因价格逐渐透明而利润缩减明显，但销量波动相对较小，是经销商保证稳定现金流的“定心丸”，也是经销商持仓较大酱酒产品；而部分新晋品牌虽然利润可观，但也同时存在库存大、动销难题。同时，在此轮利润下跌过程中，标品利润下滑幅度高于开发品牌。以团购为主要销售渠道的开发产品，因价格不敏感的高净值人群依然支撑起了高端酱酒的主要消费，故利润降幅较小，但销量受到影响较大。

　　酒业家梳理发现，此次渠道酒商利润下滑，是多重因素叠加的结果。从客观原因来看，宏观经济疲软以及疫情影响是避不开的因素。“无论电商还是线下，疫情防控措施之下，酱酒都缺乏宴请、馈赠、饮用等消费和应用场景，尤其是中高端的产品，经济发达的沿海省份受疫情影响深重，60%-70%的白酒产品被波及。”杨金贵认为，疫情在多地的反复爆发，加上行业进入回调期，酱酒酒商正面临着艰难转型。他进一步分析认为，过去两年，同等价位、同一品牌、同种香型、同一产区的酱酒产品层出不穷，且产品同质化严重，然而消费端缺乏有效的市场培育，需求不足。同时，2021年不少酱酒消费者在高毛利润的驱使下入局变身卖酒人，分流了渠道市场份额，最终导致渠道端大量压货、低价抛货，利润下滑在所难免。河南酒商张总则表示，河南市场二、三线酱酒品牌的开发产品及三、四线酱酒品牌的销售惨淡，在库存高压之下抛货现象较为普遍，目前已开始出现以成本价或低于成本价进行抛售的小规模现象。而酒业家在调研中发现，厂家政策多变、价格体系不规范、频频涨价，都被酒商视为利润下滑的主要原因。“酱酒在前期揠苗助长比较严重，一些新品牌品质把控和价格管理不严，现在动销难。比如某二线品牌新品刚上市时零售价格在1000元左右，现在该产品的渠道价格都跌到500元左右，而去年同期这一数字在800元左右。”有北京酒商如此表示，前两年的高毛利润大多数是通过涨价来支撑的，但今年市场的大环境不好，酒商库存大，市场价格又涨不上来，价格“虚胖”后行业将更加理性，利润下滑在所难免。而酒厂不断提价和开发产品基酒价格的不断上涨让经销商开始感受到更多压力。在贵州，2021年初开始基酒价格开始不断上浮，即时在酱酒有所降温的2021年底，基酒的价格仍在不断上浮，多个知名酒厂的开发产品门槛和基酒价格持续上涨。广东的酱酒开发商颜总向酒业家表示：厂家大幅提价，而开发商并不能完全直接把该部分价格转嫁给分销商和消费者，这意味着开发商的利润空间被严重压缩。“厂家一直在涨价，利润空间压缩是肯定的。但现在最担心的是即使把价格降下来了，产品还是走不动，经销商根本就不敢进货。目前我们基本上没做大幅降价销售，反正降价也卖不动。”成都一位知名酱酒品牌开发商告诉酒业家。在调研过程中，多位酒商表示，此前很多产品都囤积在渠道，不需要市场推广费和市场费用，在酱酒价格不断上涨的时候，可谓是“躺赚”，利润可观。而今年渠道积压太重、动销成为头号难题的状况下，市场培育需要投入大量的人力费用、品牌推广、品鉴会支出，费用外溢也将带来价格下滑以及利润下滑。“库存无法动销，利润空间已经非常小，甚至出现了价格倒挂，好多经销商觉得看不到希望只能选择退出，”华邑国际、华商酒业负责人郑登军表示，2022年开年后较为集中出现的中小酒商退出现象，都折射了渠道当前面临的严峻形势。“从目前的情形来看，此前酱酒高毛利的时代已经一去不复返了。”河南一位从建筑跨界酱酒的酒商向酒业家如此感慨。

　　渠道酱酒利润下行的大势之下，经销商该如何抉择？“我们已经不看单瓶利润了，而是看资金流通速度或者边际效应。今年我们公司的调整，一方面是聚焦高净值人群和大客户团购，一方面聚焦300元左右的小微企业，主攻头部超高端以及零售价300元以下的低端酱酒，300-800元价位段的酱酒不太看好。”杨金贵如此表示。他进一步认为，如今酱酒处在大浪淘沙洗牌阶段，也是合作共赢厂商关系重构阶段，经销商需要调整策略。一方面找准定位，调整产品结构，由过去的粗放式发展向精细化深度转型，同时通过电商等新零售渠道，实现增量。贵州酒商蔡总则表示，酒商应该去粗取精，删繁就简，同时重点是清理一定量的库存，保证现金流。唐松林认为，经销商需要做成熟产品和新产品的组合，做标品和开发产品的组合。同时，他透露，正把文创定制产品作为提高利润率的重点品类，进行多品牌运作，实现中高价格的组合和利润低中高的组合，保证利润的长期和稳定性。由于不同酒商面临情况不同，且发展路径规划不同，在对经营酱酒的未来也有着不同看法。但所有酒商均向酒业家表示：酱酒未来仍将回归到白酒行业的原始策略，铺市、做陈列、开品鉴会、做客情和回厂游，以培养更多忠实酱酒粉丝。

来源：酒业家

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