白酒市场精细化运作指南——如何做好核心店建设？

泸州老窖头曲 · 发表于 2022-6-13 10:35:47

　　文海纳机构周平建

　　动销模块是为了提升产品的动销速度。具体包括不同终端

的推广方法、核心店建设、核心单位建设、核心社区建设及品牌

传播等。

　　核心店就是指本品销量较大、形象好、位置佳、有较强影响力的销售终端。核心店不但承担着销量重任，更要起到品牌宣传的使命，随着白酒

市场竞争加剧，终端在整个渠道中的重要性愈发凸显，根据二八原则，核心店更是重中之重。核心店建设就是把有限的资源聚焦使用到少数优质终端，通过这些优质终端实现市场动销，并进行复制和辐射。

　　一、核心烟酒店建设标准

　　1、核心烟酒店的选择标准

　　产品上市以来累计销量排名靠前的门店（主要考量因素）；市场中主要竞品销量靠前的门店；交通位置突出、人流量大的门店；背后拥有丰富团购

资源的门店；当地大型酒店、政府机关单位旁边的门店。

　　2、核心烟酒店的筛选和确定

　　根据上述选择标准进行核心烟酒的筛选；核心烟酒店的数量控制在烟酒店总数量的20%左右；对所确定核心烟酒店进行分级并制定分批次建设计划。

　　3、核心烟酒店建设要求

　　确立核心烟酒店的产品组合；对确定的产品组合进行全品项陈列

，重点突出主力产品；终端生动化氛围营造；签订销售协议（协议三大指标——价格维护、核心产品陈列维护、销量考核）。

　　4、核心烟酒店生动化要求

　　（1）门头、灯箱：重要交通位置和地理位置（根据实际情况，门头费用可要求店方进一定数额的产品置换）；

　　（2）产品堆头：注意堆头拜访位置和创新堆头展示形式；

　　（3）产品陈列：货架陈列、专柜陈列；

　　（4）其它生动化物料：价格牌、爆炸贴、易拉宝、X展架、门贴、形象店奖牌、吸塑画、条幅、帷幔、橱窗单透、条幅、灯笼等；

　　（5）在终端氛围打造中如果无法以数量多、形式多超越对手，就必须做到某种氛围形式做到极致，强有力量的吸引消费者

眼睛与心智。

　　5、核心烟酒店的维护

　　（1）业务员

日常拜访维护对核心烟酒店进行侧重，进行重点维护和高频次拜访。

　　（2）定期(常态化）和不定期（阶段性）的对核心烟酒店老板开展联谊活动、发放奖品和奖金、品鉴宴会、邀请专家对核心烟酒店老板进行相关经营知识或行业前景集中培训等（要创新互动形式，互惠互利，共同成长）。

　　（3）定期(常态化）和不定期（阶段性）的联合核心烟酒对消费者进行针对性的促销

和拉动活动。

　　（4）帮助核心烟酒店做团购：

　　很多核心烟酒店的背后都拥有团购关系网，维护这些关系网店方是要付出成本的，我们可以通过协助店方做这个工作，一方面减轻店方的维护成本，另一方面完成对团购核心消费领袖的培育。

　　（5）宴席拦截：

　　锁定宴席主推产品，制定相对固定和可持续执行的推广政策（包括消费者买赠政策和中介费用）；将促销信息尽可能的传达到所有目标终端；烟酒店只负责推介（获取中介费），不负责产品销售，中介费一般按宴席价格的15%执行，刺激烟酒店推广。

　　二、核心酒店建设标准

　　核心酒店的选择、明确自身策略（区域聚焦、门店聚焦、产品聚焦、资源聚焦）、明确自身目标（数量目标、销量目标、酒店分级、分批次建设计划）、针对目标竞品制订核心酒店政策、核心酒店生动化要求、核心酒店维护等。

　　三、核心商超建设标准

　　1、建设前的准备（白酒消费基本信息调研、进店各项费用调研、超市利润需求调研、谈好促销员管理问题）。

　　2、设计合理运作策略

　　（1）产品策略

　　一款中低档主流价位的销量（畅销）型产品，抓住大众消费和保证销量；.一款买一赠一产品，该类产品包装要与其同价位其他竞品档次高一些，但成本要尽量控制低，这种大力度买一赠一促销有利于打击竞品；一款常年返现金的产品，便于企事业及政府部门单位经办人采购；一款高端形象产品，便于品牌的推广宣传；一款高利润产品，作为利润补充型产品，弥补“量大”型产品的利润不足，从而保证合理的整体销售毛利润。

　　（2）价格体系设置：牢牢抓住竞品的价格体系设置；预留操作空间和费用空间；不同产品设置不同价格体系，使不同产品在商超承担的角色明确。

　　（3）渠道促销政策

　　商超渠道除了享受正常顺价差额之外，还要适度的给予其额外的渠道政策，也就是所谓的渠道促销部分。可对商超的老板、采购、财务、库管、商超店内促销员等一系列中间环节人进行促销。常见的促销方式为情感维护+利益驱动双向操作。

　　3、做好品牌建设及消费者拉动

　　（1）商超生动化建设。

　　（2）日常消费者促销（活动要师出有名、活动要限时限量、要经常变换花样、给消费者多重选择、赠品要选好）。

　　（3）主题活动。端午、中秋、国庆、春节、店庆、酒企自身“造节”等。

　　文中图片来源：大家酒评