智囊团 | 黄昌胜 - 一年之计在于春！这里有份烟酒店2024春节档白酒生意经

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本文由智邦达黄昌胜撰写，首发于《酒食汇》

　　古话说：一年之计在于春。春节，是中国人民最重要的节日，市场上将出现多样化、集中式、爆发式的春节白酒消费需求：如政商务送礼、宴请、婚庆、返乡、年会、团购、年货采购、走亲访友、接待等，是白酒消费的高峰期，也是白酒销售的最佳“黄金期”。

　　对于烟酒店来说，发挥经营所长备战春节战役，取得新年销售开门红，为年度的生意发展奠定良好基础是当务之急、也是重中之重。

　　但伴随“经济大环境不乐观、消费者囊中很羞涩、消费下行成必然”的客观现实，2024年春节档的白酒行情势必会迎来更加激烈的竞争，那烟酒店该如何抓住商机、实现生意增长？

　　尾牙（年会）是指各公司（企业）在年末举行聚餐会议和员工联谊活动，称作尾牙宴、尾牙聚餐，或企业年会。

　　据调研，小公司聚餐白酒用量一般2箱起，大公司聚会白酒用量10箱起。基本上，每个地区大大小小的企事业单位按惯例举办尾牙，将会在短期产生巨量的白酒即时采买订单。尾牙白酒消费关乎企业家（老板）的面子和气度，采买量小的考虑档次价值，采买量大的价格适中，但整体白酒消费价格会比大众消费略高。所以，尾牙白酒消费大多是基于大众消费之上的动销机会。

　　烟酒店抓尾牙宴主要有两大途径：一、门店销售半径辐射周边的企事业单位；二、个人社会人脉资源积累转化和朋友圈资源裂变转介绍。在实操中，烟酒店可采取以下七大核心举措，以更好的抓住尾牙商机：1、分析和评估当地市场大众消费的上一层级，并适当备足货源。2、品牌选择当地主流前三品牌，而非杂牌。3、一定要充分掌握品牌方的各种宴席宴会政策，促进开单。4、在门店开展主销白酒产品的堆箱告知、海报告知。同时，将宴席政策、店内展销复刻到朋友圈，形成线上广泛告知。5、将自己熟知、有关系且具有消费能力的企事业单位老板信息整理出来，以新年问候的方式形成交流，促成交易可能。甚至登门拜访门店周边1.5公里半径的企事业单位，告知销售政策、获取联系方式。6、在朋友圈晒主推和主销白酒产品的出货单，形成旺销氛围，引导客群形成畅销提示和记忆。7、建立转介绍推荐引单政策，发动一切资源助力动销。

　　婚喜宴历来是白酒消费的核心动力。按民俗2024年为无春年，所以春节前将是婚宴高峰期，尤其是23年的12月到24年的1月，白酒婚宴市场将带来一波又一波的动销爆单，抓住婚喜宴大单销售非常关键。婚宴白酒消费一般5件起步，甚至高达几十件，所产生的利益显而易见，烟酒店务必要高度重视宴席推广，在操作上有三大建议。

　　建议一：询问厂方销售，充分掌握婚宴主销品（如：名酒大单品/省酒和地方酒畅销大单品/宴席场景定制酒）的卖点和宴席（婚宴）政策，便于推介。

　　建议二：根据漏斗原理，建立“天地人”三张宣传网和生意网，全力扩大生意机会，充分引流。1、构建天网。烟酒店要加强朋友圈、抖音号、快手号、微博号、微信视频号、公众号、贴吧号等线上媒介的宣传，利用宴席活动海报、活动介绍、活动视频、出单视频等，配上标题党文字内容，吸引流量关注，提高生意机会。2、构建地网，强化门店宣传。如婚宴主力白酒产品的整柜陈列、打堆陈列，宴席活动政策宣传物料的有效使用等，进行活动告知。3、构建人网。烟酒店要充分利用自己的关系网络（血缘关系、朋友关系、地缘关系、业缘关系、厂方销售人员），发动关系圈层帮助介绍生意、帮助引单，按整单计算收益后，给予推介方一定的销售佣金或给予消费者一定的赠品，从而全面扩大生意机会。同时，要充分利用已下单的客户资源，启用老带新政策，凡推荐宴席单子给予返佣或一定的买赠政策。

　　建议三：整合跨界资源，建立宴席一条龙联盟体系，方便每一位消费者，扩大生意圈。除白酒销售外，增加宴席必备物品的生意机会，如：香烟、红酒、饮料；要和喜糖铺子老板建立合作联盟（建立联系），相互间推介生意，转介绍客人享受相应的优惠；要与影楼关键人物合作，建立合作关系，转介绍享受相应的返佣或客人享受优惠政策；要与餐饮店关键人物合作，建立合作关系，转介绍享受相应的返佣或客人享受优惠政策；要与婚庆公司或婚车公司关键人物合作，转介绍享受相应的返佣或客人享受优惠政策；要与流动餐车、乡镇村宴席大厨达成合作，转介绍享受相应的返佣或客人享受优惠政策。

　　春节前15天开始，是中国传统意义上拜访重点客户（或重要人脉关系）的筹备期和实施期。作为传统佳节的馈赠佳礼，白酒主要有三种典型的礼品类别：一是高档名酒的立体价值功能，但名酒价格非常透明，利润透明，是略显鸡肋的无奈之选。二是省酒产品或地产酒。省酒畅销品和名酒相似，价格透明利润偏低；地产酒在档次和价值方面明显有短板，推销不易，但利润却相对丰厚可观。三是特色酒、文创酒、寓意酒、好兆头酒、生肖酒、大坛收藏酒、镇宅之宝酒等，主打个性化、新特色，能有效拓宽礼品酒市场，流通性较差但利润非常高。

　　从生意角度出发，三种礼品酒均需准备货源。名酒货源择优多备，尤其在政策力度增大的前提下，因为名酒大单品需求大、引流作用强，即使出货量不高也不影响未来销售。省酒畅销品和形象品择优适备，因为省酒在省内市场的服务系统非常完善，出现订单基本可以实现随叫随送，不用大量囤货。地产酒若有固定客源可适当多备，若无固定客源则建议少备或不备。个性化较强的礼品酒和春节应景应季的礼品酒，若有需求可适当备货，若无固定客源则建议少备或不备。需要注意的是，烟酒店切忌因过度追求利润而盲目备货。

　　从时间点上，烟酒店应当在春节前20天左右积极启动、有效布局白酒礼品市场，一方面有利于制定礼品酒出货政策；另一方面可以为春节礼品酒预热、宣发提供空间。

　　春节档期是众多企事业单位、政府机关集中采购的高峰期，一般在春节节前7-15天左右，团购白酒均是大单消费为主，动辄十几件、几十件、上百件。即使在经济不乐观的大环境下，基础的福利性消费还会存在，但档次会有相对明显的下滑，即偏向大众化消费、百元档左右。

　　烟酒店针对政府单位大宗白酒采买，一定要“动用关系、给予利益、关系裂变、定向公关”，是最核心的手段；配合厂家品鉴等资源打通采买关键人，是促进手段；在销售开票等基础服务方面要做到未雨绸缪、万无一失，是基础手段。公关企事业单位团购，务必抓住福利用酒或企业内购会的机会。企事业单位福利用酒的核心需求是“价格适中且非常实惠”，内购会则是现场购酒政策要大。烟酒店要将自己熟知、有关系且具有消费能力的企事业单位老板信息整理出来，以新年问候的方式形成交流，并告知近期店内有一批“酒质好、品牌大、价格合适、有政策”的好酒，可作为企业的福利用酒之类，促成交易。

　　春节年关会迎来返乡潮，尤其是乡镇村级市场，消费能力会有明显提升，一般来说100-200元档的省级名酒、地产名酒是年货消费主力，也是走亲访友的首选礼品，烟酒店要根据返乡消费惯性进行备货，并开展店内外打堆、条幅宣传、大单买赠政策设定等准备工作，当然线上宣传必不可少。

　　春节聚饮分为家宴、事宴、乔迁宴、亲友宴等，一般1-3件小批量采买为主，烟酒店可以针对市场主销价位和畅销产品设定小批量销售政策，比如买一箱送香烟、送牛奶、送红酒、送灯笼，在利润允许的范围内，以提高出货率为核心，形成以点带面的销售效果，通过自行设定政策抢夺竞争烟酒店的零散客源。

　　年关时节，会存在一些企事业单位因经营问题产生的还款需求，白酒历来是实物抵账还款的备选方案。顶账用酒产品，售价较高且价格不透明。烟酒店如有相应的顶账渠道和机会，可适当准备名酒的非嫡系、高价、高利润产品，该类产品具有极高的品牌知名度、但产品知名度较低，可采用零售价的方式出货，提高顺价销售利润机会。

　　诚然，布局春节旺季白酒消费经济，是每一家烟酒店都需要认真思考、认真对待、认真筹划准备的大生意和好生意。

　　整体上，烟酒店要结合门店属性和消费资源，做出合理分析判断，分别针对六大白酒销售商机，备足或联系对应货源。同时要做好备战时间规划，如2024年1月15日前完成备货，1月15日-17日针对货源分门别类、设计活动政策，1月18日-20日完成销售准备（如：赠品/宣传物料/宣传话术/销售话术），1月21日正式进入春节销售季。在政策制定方面，烟酒店一定要充分结合和融合白酒厂方各类资源和门店香烟资源等，做好散客、团购客户、政务客户、送礼客户、婚宴客户等对应的政策设计工作和宣传工作，全面提升生意机会。

　　此外，春节期间各位烟酒店不要因为生意繁忙，而忽视购酒顾客的消费体验和服务体验，要提前准备好茶水、水果、赠品、配送车辆、服务人手、开票服务等，为顾客提供高效、高质量的服务，满足顾客合理需求。

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