不是你的品牌老了，是年轻人在玩新媒介

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文章来源于老苗撕营销 ，作者响马老苗

　　刘春雄点评

　　20多年前，家长不让孩子迷电视；10多年前，家长不让孩子迷电脑；现在，家长不让孩子迷手机。年轻人，总是容易沉迷于新媒介，从新媒介获得信息、消费价值观，并最终形成新生活方式、新消费行为，并产生新一代消费浪潮。麦克卢汉：每一种新媒介的产生，都会开创社会生活和行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力。当品牌绑定传统媒介时，品牌所代表的生活方式就老了，品牌也老了。花钱多的是大牌，会玩新媒介的是年轻品牌。

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　　本文接上篇《不是你的品牌老了，而是你花钱少了》打得多的广告就是好广告，持续出现的品牌就是年轻品牌。大部分品牌看上去不再年轻，不是因为它老了，而是因为你花钱少了，露出机会少了。而另外一些企业，他们也知道火要不停的烧，营销活动要不断的做。但近些年面对变化的市场，营销老炮们突然变得不认识，直接给整不会了。营销做得又苦逼又没效果，一来二去，干脆不做了。那带给市场的感觉，就是这个品牌老了。如果是这样的原因，老苗首先宽慰你几句：面对变化的市场，不光你抓瞎，所有人都抓瞎。一个新事物，没有那么容易掌握的。不同的是有人跟着起哄、人云亦云，有人焦虑、手足无措，有人恐惧、退避三舍，有人想投机找风口、结果被收割韭菜。那些自称掌握流量密码的，基本是在忽悠。而网红品牌大都是昙花一现，对于品牌只懂一点皮毛，看似馅饼，实则陷阱。

　　只有少数人低头研究其规律，真的为我所用。

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　　首先要明确的是，市场的根本变化并不是因为年轻人有啥不一样。年轻人也是人，人性是相通的。年龄阶段带来的变化，大都停留在表层。如果你把眼光老盯着“现在的年轻人喜欢什么”，“年轻人需要什么”，市场是不会买帐的，年轻人更不买账。舔狗是没啥好下场的，舔狗式营销更没有。敲黑板，这里讲一个重要的知识点，顾客市场分析的三个维度：分别是心理维度、行为维度和社会维度。最具前瞻性和最有深度的维度叫做心理维度，即消费者为啥买、真实心理需求是啥、购买驱动力是啥等等。但心理维度的缺陷是模糊，缺乏数据来源，甚至缺乏信息来源，只能靠“洞察”，或者叫“蒙”。能够准确把握心理维度的只属于极少数人，比如乔布斯，生平最讨厌市场调研，只信赖自己的洞察。国内的宗庆后老先生，也以不相信调研闻名，而叶茂中先生做调研，只偏重于验证自己的洞察。大多数营销人，只能把心理维度的分析，作为其中一个待验证的依据。最实用的分析维度是行为维度，即消费者如何买，如何决策，如何收集信息，在哪里买，买了给谁用、怎么用等消费行为。这是专业营销人用得最多的维度，因为它实操性最好，且效果立竿见影，能够直接从分析中得出针对性营销动作。从最早的爱达法则，到科特勒老爷子的5A。都是行为维度的分析工具。通过行为分析，把顾客从最初的接触到最后的购买乃至分享、反馈，全景式勾勒出来。然后从中找出关键的接触点，进行有针对性的营销活动。

　　这是专业营销人的必修课。应用最广的是社会维度，也叫人口维度。即分析目标消费者的职业、收入、年龄、性别、宗教、学历、居住地等人口参数。这些数据是最容易获取的，也是最表面的。现在很多平台，动不动就能给你个“消费者画像”，其实就是社会维度的数据。对于非专业人士，社会维度的分析最好理解，也就特别容易引起关注。所以我们看到很多媒体，就经常拿这个维度来说事，比如“宝妈”、“银发消费”、“小镇青年”、“都市白领”，再浅薄点直接就“90后”、“00后”等等。除非你是乔布斯，可以靠洞察秒杀所有企业。科学的顾客市场分析维度应该是：以行为维度为基本分析框架，用社会维度作为背景资料，以心理维度作为前瞻性预判，并进行试错纠偏。

　　但太多不懂市场分析的人，往往只会看社会维度，当然他们也只能看得懂人口参数。在诸多人口参数中，又最容易关注到“年龄”这一个参数。最后就只能做“年轻人喜欢啥”、“年轻人关注啥”的舔狗式营销了。人口参数往往只能提供背景式资料，难以直接对营销起到指导作用。如果把焦点放到“年龄”这一个点上，那就不仅仅是只见树木不见森林了，而是盲人瞎马，胡走瞎走了。如果包括年龄在内的人口参数，只是表面现象，那么引起近些年市场巨变的最关键因素又是什么呢？

　　答案也很简单——媒介。

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　　20世纪传播学大师、媒介环境学开山鼻祖、信息社会的“先知”麦克卢汉，有过一个让当时所有人都惊掉下巴的论断：“媒介即信息”。麦大师认为，媒介最重要的作用是“影响了我们理解和思考的习惯”。所以媒介形式决定了你的媒介信息能不能被传播，决定了内容的生死。从这个角度出发，媒介本身才是真正有意义的信息。麦克卢汉认为：每一种新媒介的产生，都会开创社会生活和行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力。

　　所以，媒介才是近些年市场巨变的底层动力。是媒介的变化影响了消费行为、影响了购买习惯、影响了认知方式、影响了交易方式、影响了消费者跟品牌之间的关系。受影响的包括年轻人，也包括小孩和年纪更大的人，包括富人也包括穷人，包括所有人。你不是不会跟年轻人玩了，而是你不会跟新媒介玩了，不会跟互联网媒体玩了。放到营销语境中，我们需要把这里的“媒介”语义延伸一下，媒介不光指传播媒体，电视、报纸、微信、抖音等等，还包括交易媒介，如电商平台、各种线上线下交易平台等。下面是五条重要的操作注意事项，请做笔记：1、互联网媒介要求传播内容大众化，受众能够参与进来跟你一起互动。如果你的内容总是强调自己多么牛逼、多么领先，受众看了根本插不上嘴，只能觉得你爹味十足，对你退避三舍。2、互联网媒介要求传播圈层化，从KOL、KOC抓起，是从圈层形成再到破圈的过程。如果你老指望用大喇叭大媒体去喊，一下让“地球人都知道”，让所有人都认可，最后自然就是所有人都不认可。3、新媒介要求有海量传播内容，动辄就是成百的种草文，上千的短视频，在媒体推送算法体系下，你才有更清晰的标签，才有更多露出机会。说不定哪块云彩会下雨。如果你非要，逮着一条广告片、逮住一句广告语，使劲砸钱，然后号称要“单纯”、要“聚焦”。那这种针对传统媒体有效的方法，放在新媒介就是拿钱打水漂，就是自嗨。4、互联网媒介要高效，必须引发受众的自传播，而自传播的根本动力是受众情绪。“所有优秀自媒体人的归宿都是情感博主，一切优秀内容的本质都是鸡汤”。所以，能够做一个IP化的形象，能够持续产出有情绪的内容，是互联网媒介传播的基本功。如果你还用传统媒体的品牌打造方法，按照你设定好的品牌形象体系、定位体系，一步步去传播，自然是费力不讨好。5、互联网媒介环境下，渠道也进一步碎片，终端也被贴上了标签。所以，找到你适销渠道的制高点，先聚焦，单点突破，再向其它适销渠道渗透，成了最高效的渠道策略。而“不做哪些渠道”，成了制定渠道策略的前提。如果你想的还是传统的深度分销，能卖的地方都先给他摆上，蚂蚁多了也是肉。那结果一定是劳民伤财，最后还一屁股烂账。

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　　不同时代有不同的打法，而这个不同的“根”，就是媒介的不同。上个世纪八九十年代，是电视、报纸、广播齐发展的时代，也是大流通渠道发展的年代，家电、服装、保健品业，最早发展出匹配这些媒介的营销方式，成为最早市场化的行业。本世纪第一个十年，是电视媒体独大，商超连锁迅猛的年代，以食品、饮料、日化为代表的快消品，用大媒体+深度分销的营销方式，吃到了那个时代的发展红利。最近十几年，是互联网逐渐取代传统媒介成为主流的时代，也是渠道碎片化，不同业态能玩出不同套路的时代。从淘品牌到新消费，从新零售到直播电商，都曾经一时轰动。

　　但营销人对新媒介的了解、应用以及针对新媒介的营销方法论，显然还没有成熟，有待我们进一步去探索、去实践。市场经济以来，国内营销界有三家优秀的标杆式公司，分别是叶茂中、定位派（一类公司，此处算作一家）和华与华。而他们分别对应的是电视媒体、电梯及户外媒体、终端媒体。不同媒介下的不同方法论，成就这三家公司的传奇地位。没有个人的时代，只有时代的个人。而媒介则是时代的决定因素。现在的营销实践者们，还请拿出我们的耐心和专业，拿出我们的实践和总结，去更多掌握新媒介的发展规律，去做更多创新性实践。如果你能拿出新媒介下最匹配的方法论，你就是新时代的大师，超越奥格威、里斯、舒尔茨的大师。而会使用这些方法的品牌，才有可能成为新时代的领导品牌，成为“永远年轻”的品牌。总结下：1、我们经常会看到很多企业曾经的风光不在，很多人想的是致力于品牌形象的年轻化，致力于和年轻人更好的沟通，这完全走错了路。2、老品牌不再年轻的底层原因，不是因为你的形象不够年轻，而是你在市场上的存在感变弱了，很少在市场上有动静了。3、知名度再高的品牌，也要持续不断做推广、做传播，否则很快就会“老”。4、科学的顾客市场分析，应以行为维度为主。片面的强调社会维度，尤其是社会维度的某一个要素，还不如拍脑袋的准确率高。5、媒介即信息。媒介是市场发展变化的决定性力量。你觉得不会做市场了，是因为你不了解新媒介，而不是你不懂年轻人。6、针对新媒介的营销方法和工具，仍在不停探索实践，但离真正成熟还有段距离。这也给了营销人和企业更多的创新和探索空间。谁抓住了，谁就是行业领袖，哪个品牌抓住了，哪个品牌就会成为新的领导品牌。

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