行业观察 |终端客情背后的秘密

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终端作为企业产品直接面对消费者的最后一道关口，其重要性不言而喻。企业的品牌文化和产品信息基本都要通过终端这一平台传送至消费者心中，因此，业内常常说“终端为王”。但是，虽然酒企都了解终端的重要性，但却并不是所有的企业都能维护好与终端的客情关系，而这一点，作为区域性酒企其实最为突出。

一般而言，作为区域性酒企，在全国市场上可能无法与一线品牌竞争，但是在某一区域（大本营市场）内，却往往有着很强的优势，但是，从这几年的市场反应来看，洋河等一线品牌凭借着强大的资金实力和品牌优势，以强硬的手段突破了这种无形的区域壁垒，其突破点就是在终端。

 

作为区域酒企尤其是影响力只在某一市级市场甚至县级市场的酒企，其品牌在其市场范围内其实有着天然优势，而作为大本营市场，企业运作也是具有很好的地理优势，虽然大环境形势比起以前有所变化，但是一般而言，在区域内企业销量排名不会超出前三名。但是，现在越来越多的酒企会发现，自己的大本营市场在不断缩减，销售份额也在不断降低。之所以会出现这种现象，我觉得有几个原因。

企业自身的原因

一般而言，由于企业在本土市场具有较强优势，经营难度较低，所以企业为了开拓外部市场，往往会削减对本土市场的资源投放。这不利于维护企业与本地终端的客情关系。

产品利润过低的原因

区域性酒企在本土市场最为消费者接受的产品往往会出现价格空间低、利润透明化和品牌老化亟需升级的问题。宣酒在合肥市场，曾经销量排名第一，号称“单瓶销量超过1亿瓶”。但随着这几年古井的再次崛起，再加上宣酒本身大单品战略的渠道利润不足，终端利润透明化等等，现在销量急剧下降。而洋河在江苏市场尤其是宿迁等地，其海之蓝每瓶终端利润基本只有1元。利润不足导致终端对企业存在不满，这也是客情维护困难的重要原因。

业务人员自身的原因

区域性酒企一般从安全角度和成本角度往往在业务人员招聘上会以本区域内人员为主。虽然这样有利于企业管控业务人员，也有利于开展业务工作，但是由于业务人员作为本地人士，与终端可能存在关联，不利于企业的终端管控。另一方面，虽然本地人做业务员，进行终端维护有一定优势，但是，对企业而言，有可能出现终端资源被业务人员个人掌控，形成尾大不掉的局面。

虽然大部分区域酒企因为各种原因导致在本土市场优势弱化，但这并不意味着在面对一线品牌冲击时没有还手之力。对于区域酒企来说，要保护好自己的本土市场，就必须在市场上设置强力的终端壁垒，这就需要企业有良好的客情关系。而对企业来说，要保证终端有足够的利润，这是维护终端的最重要手段。而有一支专业的营销团队，能够坚持做到“终端拜访八步骤”，真正维护好客情关系，帮助企业掌控好终端。

综合来说，产品+业务人员的“1+1模式”，是未来一段时期内比较符合区域性企业市场需求的终端维护模式。

来源：文 | 远景咨询 杨承星

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