白酒核心终端构建“4*4”模型深度解析

admin · 发表于 2017-3-11 00:08:54

“得终端者得天下，失终端者失天下”已经是白酒行业的基本营销理念。对于白酒产品来说，终端是所有白酒产品直接销售的场所；终端是白酒品牌直接与消费者“相遇”的场所；终端是白酒品牌自我价值和价格体现的载体。

尤其对于一些大众酒和光瓶酒来说，终端更是尤为重要，那么如何做好终端？如何构建核心终端呢？作者根据多年实战经验和成功案例分析，将核心终端构建总结成为“4*4”模型，以供分享。

白酒核心终端4*4模型图

01

核心终端构建终端布局

1、终端筛选

对于新产品的铺市还是老产品的巩固，在产品导入市场之前，一定要对现有的终端进行严格筛选。我相信终端销售的二八定律，大家都比较清楚。因此锁定核心终端，资源聚焦使用是事半功倍的过程。

作者建议商家可以根据产品档次、价位特性、终端规模、影响力和销售潜力、终端的地理位置、渠道之间的互动和影响力、产品的营销影响力等方面综合分析你这个产品适合什么样的终端，适合那些终端。

2、终端划分

针对终端划分，作者认为将终端分为三个坎级，分别为：核心店、重点店、一般店。

其主要因素为，不同等级的店面可以采取不同的操作策略和奖励政策，尽量做到“大店重点抓、中店抓重点、小店不遗弃”的操作原则，同时在产品铺市之前，也分别制定不同的坎级政策，针对划分的坎级进行逐一攻破。

3、终端进店

针对终端进店和铺市，目前市场流行的形式非常多，作者认为其中有三种形式最直接也最有效。

第一，大小均有，搭赠不同的进店铺市。即根据产品的价格和终端的接受程度，制定多种搭赠比例，根据店面的不同档次着重推荐不同的坎级政策。

第二，首单免费，冲抵陈列。即前期终端铺市，根据和终端老板沟通，终端可选择首单进货金额，按照公司要求销售，三个月后可直接获得相应金额的本品作为陈列奖励。

第三，包量返点，卖多利润高。根据店面销售的潜力，刺激店面本品的推荐率，产品销售越多，利润比例越高。无论哪种进店形式，适应市场需求即可。

4、终端团队

核心终端的构建团队一般分为两块团队，铺市前期突击队和铺市后期的维护队。其实对于前期突击队团队是实现快速铺市的保障，后期的维护团队是核心终端不断维护的基石。

对于商家构建核心终端同等重要，可往往很多商家就是忽视了后期的维护团队和相关工作，造成很多内容无法持续有效的落实。

02

核心终端构建品牌推广

1、产品/氛围生动化

对于核心终端的生动化，作者认为包括产品生动化和氛围生动化，也可以称为“动态包装+静态包装”或“店内包装+店外包装”，一个产品是在在一个重点占据主导地位，从产品在店内呈现的整体形象就可以展现出来。

对于核心重点，商家需要充分利用既有的陈列空间，以发挥它的最大效用和美丽，切忌让它有中空或者货源不足的现象，以免竞争者趁虚而入。陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用规格的产品而购买竞品。

统一系列垂直陈列，统一包装平行陈列、主推产品高度在与客人视线持平的位置，价格由高到低。同时要有明显的价格标识和促销信息。

2、主题促销

对于主题促销是产品动销的必备手段，对于主题促销作者认为无需去追求特别新颖的促销形式，而是将传统的促销形式极致化使用就可以。

例如：买赠、刮奖、抽奖、盒内奖、幸运转盘、砸金蛋、瓶盖奖、二次兑奖、旅游大奖等都是比较有效的形式。关于力度层面，商家需要考虑不同的市场阶段、不同销售季节因素、市场投入与预算、竞品因素等。所赠产品尽可能实行“一步到位”制，尽量避免复杂的兑奖流程，造成消费者反感。

3、驻点协销

关于核心终端构建中的驻点促销，一般分为核心烟酒店的驻点促销和酒店的驻点促销，而作者更倾向于后者。对于酒店来讲，我们的业务人员做驻点促销可以更直接的和消费者对接，同时也是促进消费的一种形式。

作者建议，可以在酒店配合开展免品活动或者其他主题促销活动，效果最佳。

4、明促、暗促

关于核心终端构建中的明促和暗促，一般在商家费用比较富裕，同时终端单一消费比较良好的基础之上，开展的一种形式。建议在一些酒店开展暗促，在一些商超和大型烟酒店配备明促，把费用最大化利用。

03

核心终端构建市场管理

1、价格管理

价格是产品的生命线，作为我们酒水经销商时刻关注两个价格，终端进货价和终端卖价。终端进货价是为了防止业务人员满足私利，恶意倒货的行为。终端卖价是为了统一市场的价格秩序，保证产品良性的持续发展。

2、货物流向管理

在核心终端的构建中，商家也要时刻关注自有产品的货物流向，尽量避免终端商外流的现象，导致成为“窜货”的参与者。尤其在一些终端，产品销售较慢，不想继续销售的终端，尽快回收产品以免出现终端“恶意甩货窜货”行为。

3、活动执行监督管理

针对活动执行监督管理，一般是指目前市场开展的核心主题活动或者终端政策，我们的终端商和业务人员是否按照标准执行。

例如：是否出现促销品被截流、刮刮卡被撕掉、终端铺货政策宣传有偏差等。都有可能造成规划比较好，执行相当差的现象，这个也是我们商家在核心终端构建中需要注意和关注的。

4、自我销售队伍管理

关于在核心终端构建中，自我的销售队伍是一些工作开展的第一执行人。作者建议需要每日晨会是必开的，汇报昨日工作和近日计划，同时对于公司的相关政策，自我销售团队必须熟记于心，也可以现场考试演练。

同时也要关注自我销售团队个人心态管理，避免出现自我销售团队和终端“联合”套取经销商费用的现象。

04

核心终端构建客情服务

1、日常客情常沟通

针对核心终端的日常客情属于核心终端稳定性的辅助工作，相比日常工作来讲，并不是特别直接产生效果的工作。但对于中国讲客情的国家，客情尤为重要。

作者建议，商家的终端维护人员可以根据终端的不同，采取不同的客情维护方式，投日所好。着重分析客户对于产品的利益点、问题点和机会点，做到客情关系和生意为一体的境界。

2、节日礼品送关怀

针对核心终端，尤其销量比较大的终端。商家可以在特定的节日，赠送一些礼品作为客情维护的一部分。或者在终端老板长辈的寿辰赠送一定的生日礼物，无形中对自我品牌在其终端的销售带来良好的效果，也便于后续在其店面开展一些主题促销活动。

例如：某老板每年定期购买一些高考和中考的复习资料，赠送给终端老板子女，也是一种比较有效的方式。

3、顾问式咨询服务

顾问式咨询服务一般指商家的终端服务人员，定期总结市场的一些优秀案例和行业最新信息，在和终端老板交流的时候，将信息传达给他们。

尤其是一些产品卖货的优秀案例，对其最为具备吸引力，并且不断的增加自己的其他方面知识和阅历，在和终端客户沟通的过程中。才可以让终端老板认为您不仅仅是一名业务人员，从而提高对品牌的忠诚度。

4、突发性问题解决

在产品市场的销售过程中，不免出现一些突发性的问题。例如：产品质量存在瑕疵、促销品质量问题、陈列奖兑付不及时等。作为优秀的商家，必须尽快解决这些突发性问题，保证终端客户良好的合作关系。

以上是作者针对核心终端构建的一些自我看法，核心终端的构建不是一个政策、不是一句口号、不是一个动作，而是一个系统性的，持续性的市场运作过程。

随着目前终端不断的顺其万变，作为经销商来说，必须提高自己的服务质量，不断的加强自我营销团队的基本素质，提升市场掌控力。

来源：微酒作者：赵海永

admin · 发表于 2017-3-11 12:23:11