板块战略－酱香酒2017-2019年趋势预判

酒业小助手 · 发表于 2017-8-15 13:50:25

酱香型

作为白酒

行业四大香型之一，受到茅台

带来的边际效益的影响而得到整个行业的充分关注，谏策咨询将分别从行业现状及趋势预判两个层面来解读整个酱香

板块趋势。
　　一、行业现状

　　1、三项提升，品牌

乱象；

　　2016年，贵州白酒产业主要指标（产量、主营业务收入及利润总额）稳定增长。从全省情况看，全国规模以上的白酒企业累计产量49万千升(折65度，商品量)，同比增长10.5%;实现主营业务收入635.8亿元，同比增长21.1%;实现利润总额263.4亿元，同比增长11.2%。茅台集团实现主营业务收入491亿元，同比增长21%，占全省白酒产业的77.2%;利润总额达251亿元，同比增长10.5%，占全省的95.2%。除茅台之外的其他白酒企业实现主营业务收入144.8亿元，同比增长10.5%，占全省白酒产业的22.8%;实现利润12.4亿元，同比增长9.5%，占全省4.8%。

　　　酱香型白酒企业依靠茅台的价格的上行带来的价格空间和溢价能力，相对来说市场竞争意识与浓香

型白酒企业比较较弱（比如安徽已经出现四个销售额过15亿的上市公司），除个别品牌（习酒

、金沙

回沙、国台

）已经突出重围，建立品牌知名度和样板市场外，其余企业基本是生产导向性企业，以裸价开发产品方式，不停的通过包装和名称的更换来进入市场，让消费者

实际在购买环节出现了品牌认知不清楚，很多企业依然停留在“酱香是个宝，跟着茅台走”小富即安的思想意识上，品牌特别混乱。

　　2、产区概念，深入人心；

　　在中国酱香版图中，消费者认知基本上主要呈现三种现象，一种是贵州的（比如金沙回沙、习酒、珍酒

、贵州醇

、青酒等），一种是茅台镇的（茅台、国台、小糊涂仙、老土人家等），一种是其他区域（四川郎酒

、山东云门春、湖南武陵酒、福建福矛、广西丹泉等），除四川郎酒外，其他企业在酱香上销售规模更多是被当成礼品馈赠，在其实际销售额上占比较少。因此消费者对于酱香产区的概念就如同葡萄酒法国波尔多产区内在细分各种子产区（格拉夫、庞美洛区、美道区）一样，首先会认为酱酒

是贵州产区，其次会根据不同情况俩进行相应的分类，但每次分类都或多或少与茅台酒挂钩，比如珍酒传播的“前身于1975年的贵州茅台酒易地试验厂”、金沙回沙传播的是贵州除茅台酒外的第一个大曲酱香型白酒，早在60年代被誉为贵州“二茅台”、国台传播的是“茅台镇7.5平方公里核心产区”等。

　　3、重视香型，忽视品类

　　所有的企业太过度重视香型战略，在传播中紧紧跟随茅台工艺（重阳下沙，历经九次蒸煮、八次发酵、七次取酒及勾兑窖藏等），反而在消费者认知过程中很难找到差异化，不像其他香型白酒，在突出香型的过程中更多在做细分，有突出口感－绵柔的，有突出香味－淡雅的/窖香的，有突出场景消费－分享红包，有突出文化品类－京味白酒等。

　　4、一家独大，五强争二

　　茅台从销售单价、销售收入、营业利润、上缴税金等多个关键指标均遥遥领先于其他白酒企业，同时在酱香品类中更是一家独大。

　　郎酒红花郎、国台、金沙回沙、习酒、茅台系列酒是目前在市场层面声音较大的五个品牌，国台发布了“国台股权激励计划”、习酒2016年实现销售收入25.66亿元（其中酱香型大单品习酒窖藏1988完成销售额10亿元，并且提出要做大众酱香消费引领者，十三五期末进入中国白酒前十强，成为中国酱香第二。）、郎酒提出了“《统筹酱香大战略聚焦发展红花郎》（做出了老郎酒并入红花朗事业部的方式，整合后事业部人员1500人）、金沙回沙酱香型白酒2016年实现19.2亿（实施“封坛酒+互联网+新酒商＋个性化定制”战略推动全国化进程），茅台系列提出百亿战略，加快 经销商

布局与渠道下沉。

　　5、外来布局，其他跟随

　　外来大鳄纷纷加码酱香领域，比如洋河

并购贵州贵酒、劲酒收购贵州台轩酒业、仰韶与茅合酒业合作推出“陶酱坊”品牌。

　　本土品牌如贵州醇、青酒、怀酒、安酒、小糊涂仙等企业只是采取跟随茅台价格策略，在品牌定位和市场运作中相对处于迷茫期。

二、趋势预判　　1、品牌之争，始于档位，源于差异

　　随着茅台的一骑绝尘，给予其余酱香型白酒的价格想象空间是无穷的，但是在中低档价位由于受到地方性企业市场精细化操作的影响，市场竞争壁垒非常高，原来依靠酒店、宴席、团购

三盘互动带动流通的上量传统打法基本也被区域性白酒企业所封锁，单纯的依靠电商/定制/社群营销非主流模式，很难在市场有占有率，因此操作中高端产品是酱香型白酒首选。

　　中高端产品竞争又面临全国性白酒企业及省级白酒企业的竞争，所以从全国的角度来看，不要去和其生命线进行交锋，比如安徽市场古井

五年和口子窖6年价位是强势产品，江苏市场洋河海之蓝是强势产品，因此建议价格要选择150-300元/瓶价格段，这样即跳出了市场竞争期，又不会受到红花朗、剑南春

在300元/瓶全国性阻击。

　　白酒品牌在选择中高端价位的同时，一定会面临同样酱香型白酒品牌的竞争，因此在进入市场前一定要找寻出你自己的差异化的核心竞争要素，比如 江小白

开创了青春小酒

风暴，毛铺苦荞酒通过“健康白酒概念”快速突破20亿，洋河通过“绵柔”奠定了行业第三的规模，因此不管是物理属性、文化属性、工艺属性都是要清晰去通过在茅台工艺大酱香背景下找寻差异化并放大来突出品牌个性。

　　2、高档光瓶

，可以尝试，小酒市场，亦可涉足

　　伴随着消费引导和成本压力，光瓶酒市场未来取代50元/瓶盒装酒市场只是时间问题，目前光瓶酒已经从早期的餐饮价格8元/瓶到15元/瓶再到现在25元/瓶和50元/瓶的价格段，区域白酒企业已经主动开始操作25元/瓶光瓶酒，比如河北三井小刀、山东琅琊台酒业小青白，从山西汾酒

玻汾在清香

市场的强势和浓香型全国名酒洋河蓝优、五粮液

绵柔尖庄

等发力50元/瓶市场，可以看出来光瓶酒市场潜力无限，酱香型白酒依靠香型占位光瓶酒市场，只是时间问题，同时市场消费者也缺乏酱香占位的产品。

　　小酒市场未来也可预期，目前市场100ml餐饮价格基本在20元/瓶，主要代表产品是小郎酒、毛铺苦荞酒、江小白、酒中酒霸等，因此小酒是酱香主营方向之一，同时在华南市场（湖南、浙江、江苏、广东、福建等）及西南市场（成都、重庆）有天然的消费小酒的基础，因此酱香产品可以在此方面考虑，江小白的成功证明了适口度并不是酱香发展小酒的障碍，关键是市场推广层面及品牌告知消费者，大胆猜想酱香内部会出现第二个江小白，甚至市场价格突破20元/瓶。

　　3、区域突破，首选鲁豫，省级样板，优于区域

　　无论是人口消费、市场包容、还是区域品牌的强势程度（主销区域在本土、主销价位集中在百元以内），山东和河南都是酱香白酒首选对象，而白酒其他主要消费地区，如江苏有洋河、今世缘等，安徽有古井、口子、迎驾等，湖北有白云边、稻花香

、枝江等，河北有衡水

老白干、从台等，湖南有开口笑、酒鬼酒等，这些企业均在中高端酒价位往下延伸，相对山东和河南来说，难易程度有别，而福建、广东这些城市的消费量集中在红酒及啤酒

层面，白酒更多关注品牌。

　　　酱香白酒做单个区域，是无法形成样板市场，因为影响力有限，不足以复制到周边市场，同时对于组织体系锻炼和市场动销拉动的模式提炼不足以有足够的说服力，因此做全省化布局，将全省作为单个样板市场进行突破和选择，更有相对成熟的意义。

　　4、消费培育，落在精细，推荐话术，重在演绎

　　酱香白酒在市场操作层面更多要从消费者培育阶段开始做，从品牌定位、消费者品鉴、二次体验、品牌互动、终端

旺销氛围打造、终端推荐话术来系统性思考，这正好与传统的打法，铺货

、陈列

、人员拜访、氛围打造、酒店来动、宴席协同等方式的次序相反了，因此酱香白酒最重要的是如何通过市场精细化和品牌演绎来解决终端推荐和消费者自点的问题。　　　

　　5、茅台价格，小幅上涨，边际效应，关联五泸

　　虽然近期茅台组织了很多价关于价格维稳的厂商会议，同时也大量处罚违反价格和跨区域销售的经销商，但是茅台价格并不会因此停留在1299元/瓶，谏策咨询认为茅台价格依然会出现上涨，只不过这种上涨相对来说是小幅度的，不会出现11年到12年的价格快速由1200元/瓶到2000元/瓶的上浮速度。主要原因如下：1、厂家对价格管控的重视程度不一样，目前茅台的经销商更多，不像10年左右被少量的经销商把控着，但同样的问题是经销商多代表管理幅度的增加，因此跨区域销售就可能代表着价格混乱，但价格混乱只是终端供货价混乱，而终端零售价不会，因为大家都知道茅台价格会上涨，没有人会主动降价销售，所以谏策认为，茅台的价格未来会通过多经销商的操作来提高出场价格，经销商所有的利润来源与是否执行厂家的动销动作和价格刚性政策，这样就解决了经销商终端供货价格的问题，让终端利润合理规范。2、终端的出货价格乱的原因是利润的原因，也就是缺乏实际的价格标杆的问题，控制好经销商的价格后，茅台可以通过多种渠道出货来控制终端的实际零售价，甚至会出现茅台会与经销商、核心的名烟名酒店成立合资公司，共同保护价格的红利问题，因此谏策认为茅台的价格还会出现上涨，但是上涨幅度不会增大。3、

　　茅台价格的上涨，在以前还有一部分原因是同样竞品的价格上涨，来推动茅台的价格上涨，目前五粮液、国窖

1573、水井坊、洋河梦之蓝价格与茅台的拉开空间巨大，所以在竞争对手价格涨不上来的情况下，茅台厂家不会通过上涨经销商开票价来推动茅台终端零售价的上涨。

　　6、茅台系列，未来可期，定位清晰，重在招商

　　茅台系列酒不要认为是茅台附属产品，要定位为独立品牌，就会发现茅台镇这么多酱香品牌都实现销售额，因此茅台系列酒的未来是能看的见，同时在价格定位上一定要做相应的区隔，避免早期的泸州老窖

系列副品牌，出现相互对比的影响，因此茅台系列酒只要需要解决“经销商数量、核心终端质量、渠道下沉的深度及终端消费者品鉴持续环节”就可以实现销售快速翻番例子，早期泸州老窖/五粮液系列酒是现在的茅台系列酒快速扩充的标本，无非是在这个标本中实现各个产品清晰定位及排列组合的问题。

来源：中国营销传播网，作者: 司胜军