内容消费升级时代，你的营销观该变了！

酒业小助手 · 发表于 2017-9-9 15:14:37

2017年9月8日，网易在上海香格里拉大饭店举办了主题为“态度进化论”的网易传媒泛娱乐战略发布会。网易传媒CEO李黎女士，网易传媒副总裁张忆晨女士，网易传媒战略经营部&营销管理中心总经理李淼先生，网易传媒华北销售中心总经理胡君芳女士，网易传媒副总编辑姚长盛先生，网易传媒娱乐事业中心副总经理韩黎女士，网易传媒体育高级总监张黎先生以及100多位各行业品牌

领军人物出席了会议，由网易传媒与知萌咨询机构联合出品的《2017内容消费升级营销趋势研究报告》在会上正式发布。萌叔肖明超就报告的发现在会上发表了《内容消费升级时代的新营销

观》的演讲。以下是根据萌叔的演讲稿整理编辑的新鲜内容。

内容消费升级是内容从生产方式、语境、品质

到消费形态的全面升级

这两年中国消费市场最热的一个词就是“消费升级”，什么是消费升级？研究显示，消费升级的重点是新兴生活方式的出现。根据《2017内容消费升级营销趋势研究报告》的结果，会发现在近半年中国消费者

增加的新形态生活消费中，购买视频网站会员、购买有机食材、出境旅游、购买进口生鲜、付费购买内容产品等成为排在前面的类型。从这个数据可以看出什么？消费升级不是“价格升级”，而是消费能力范围内的生活品质最优解，而为了让生活品质实现最优化，人们需要通过移动互联网的获得更丰富多彩的内容，因此，消费升级驱动了“内容消费升级”。

那么又该如何定义“内容消费升级”，数据显示，在今天这样一个信息爆炸的时代，有81.5%的人认为移动互联网充实了生活，但是，却有72.7%的人感觉信息过载，69.4%的人认为被朋友圈的毒鸡汤浪费了时间，说明消费者在掌握了更充分的信息和更便捷的移动互联网应用之后，却带来了信息的混沌以及高价值信息的稀缺。

由此可见，内容消费升级不是简单的内容形态的多元化或者是内容供应量的增加，而是内容从生产方式、语境、品质到消费形态的全面升级，具体体现在：

第一、内容成为人们消费决策的支撑，帮助消费者获得最优产品；

第二、用内容来提升个人生活品味；

第三、内容获得新知，实现自我提升；

第四，内容带来精神上愉悦；

第五，内容驱动分享与社交，让用户可以充分表达自我。

内容消费升级的新景观

支撑内容消费升级的基础是什么？是人们增加的碎片化时间，或者是由于移动互联网的普及所带来的内容浏览时间和空间场景的变化。

研究发现，从内容需求上看，资讯阅读依然是人们日常生活的“刚需”，但是，“垂直化”和“泛娱乐化”趋势日益凸显。62.7%的人会关注社会新闻，47.3%关注国内时政，但是，娱乐、美食、搞笑、段子、奇闻、美妆等细分化内容也成为了关注点。其次，自我“养成”的兴趣需求驱动了内容的多元化和垂直化的需求。比如吃货、旅游达人、文艺青年、环保主义者、科技极客等等都成为用户的自我标签，加强自我标签和兴趣衍生出来内容的垂直化和细分化需求。

同时，内容消费呈现出“中产化”消费趋势，专业、有态度、有权威性、有深度、轻松化的内容，才能更好的满足人们的需求，用户对于内容越来越“讲究”。

内容消费还演变出来新的时间，比如，平均每次12.5分钟的马桶阅读时间，以及每天21点后的深夜经济，让更多的内容在更多的时间空间中在手机上被消费。

内容消费升级下的8大营销趋势

内容消费升级背景下，营销如何升级。品牌同样需要把握内容消费动向，并确立新时代的营销观：

1

娱乐营销新领地：本土化创造与智慧化娱乐

研究发现，人们消费娱乐内容的动机，不仅仅是放松心情和打发时间，扩展眼界也变得重要，为此，娱乐内容的偏好也因此不同。从大的方向看，接地气的“网生内容”日益成为人们喜欢的娱乐内容主打，本土化的娱乐内容越来越受欢迎。

同时，“智娱时代”已经全面到来。重点是四大趋势：第一，人们更喜欢那些知识与娱乐结合的娱乐内容，希望有让人脑洞大开的娱乐体验；第二，很多中国的传统文化也借助娱乐化的表现方式萌发新芽；第三，很多知识人群可以通过娱乐化的手段打造出新的IP；第四，年轻人的二次元表达方式驱动的亚文化升级与衍生内容的消费潮流。

2

年轻人的小世界与新意思：Live Now!

今天年轻人如何看待内容？非常有意思的是，年轻人有两个我，内容消费有两个世界。简单表达就是“正经的资讯大世界”与“不正经的自我兴趣小世界”。年轻人对“内容”有自己的讲究，也越来越挑剔，不是标题党就可以吸引他们，只有具备专业化、圈萌化、有干货、有故事与情怀，娱乐不能媚俗、更加贴近生活的内容才是年轻人口中的好内容。

品牌如何去应对？应该为年轻人建立专属体验、构建年轻人的垂直兴趣的圈萌文化、品牌人格化链接、有态度的互动，以及匠心制造的品牌风格。

3

短视频：品牌内容的焕新表达

短视频正在迸发，调查显示，晚上20:00以后是短视频的浏览高峰期，而用户喜欢的最佳短视频长度为155.7秒钟。短视频让内容创作更加多元化。

而基于短视频的自身特性，短视频更适合品牌移动互联网时代的的全场景表达，

广告小短片、品牌故事、产品工艺与制作过程、创意小短片、可以供社交扩散的视频内容等等，都成为品牌短视频内容展现方向。而短视频也从流量分发阶段转向品牌原生阶段。

4

直播营销的进击：品质蝶变

去年是直播爆发之年，从秀场开始，直播也在经历着进化。数据显示，每天中午十二点和晚上九点以后是直播观看的高峰期。经历了直播大战，用户对于直播内容的要求正在逐步提升，秀场直播退位，技能型直播和专业型直播在崛起，抵制“三俗”的声音强烈。原先的美女扭一扭视频逐步转化成为更加“垂直”更加“专业”的兴趣内容，直播也从打发时间演变为寻找同好、发现别人世界的重要渠道。

伴随垂直化专业化的时代到来，品牌如果想借助直播来进行推广，企业品牌需要运用直播特点，品牌发布、新品

发布、用直播驱动社交话题的裂变传播，营造极致的体验氛围，以及直播与网红大V结合的电商的导流与转化成为新的营销模式。

5

信仰与张力：体育营销新世界

尽管娱乐明星似乎更收关注，但是，调查发现，88.9%的人认为体育明星比娱乐明星更有含金量。很多年轻人认为体育是一种信仰，由此驱动了体育内容的活力。

2018年将迎来俄罗斯世界杯，数据显示，92.1%喜欢体育的人都关注世界杯，而大多数人都认为体育呈现泛娱乐化趋势，赛事解读、实时资讯和风土人情等成为人们在看直播之外最关注的内容，多角度泛娱乐化的体育内容正在升温。

围绕2018年世界杯，品牌可以有的策略：

品牌态度的表达

围绕2018年世界杯，品牌可以从品牌态度的角度，建立与世界杯契合的元素，进行主题营销。

球队与明星资源的应用

品牌不是世界杯的赞助商，但是可以利用世界杯期间用户关注的热点球队与明星资源进行整合营销。

移动端原创内容的植入

除掉比赛直播外，移动端的具有泛娱乐化的原创节目或者世界杯的解读等等都可以成为营销阵地。

主题化的情景互动

世界杯将是2018年的重磅赛事，围绕世界杯策划整合式的娱乐化的情景互动，都是品牌的着力点。

6

品牌内容营销的新公式：内容品质感×内容多元性×内容分发力

内容消费升级时代，消费者需要品牌的品质感和亲近度，品牌内容也要讲究方式。有品位、亲民和有设计感是内容品质塑造的重中之重，调查显示，33.1%的消费者关注企业的动态信息；34%消费者通过除掉官网、公众号、微博之外的互联网媒体渠道了解一个品牌；58%的人希望更加生动和深度的了解详细的品牌介绍，包括品牌历史、生活方式、高管等；83%的消费者认为在权威的门户网站看到的品牌内容更权威和值得信任。因此，品牌的内容分发能力决定着品牌的影响力。

7

情怀化的腔调：让品牌更走心

对于更多的受众而言，情怀正在沸腾，研究发现，接地气、有观点有情怀的广告更受欢迎，品牌需要更有情怀的腔调。而“情怀”大多与文艺有关，表达心情、兴趣、理想、价值观、态度。

无论是从电影的青春剧情到网易跟帖的盖楼，再到各种营销活动的温情化模式。情怀营销需要品牌更加走心，要用情怀打动人，用情怀去诉说产品和品牌，不光是与用户“谈情说爱”，更多的是与用户“同呼吸，共成长”，情怀也是一种内容。

8

内容的物化营销：精神移情化

82.7%的用户说，因为阅读一篇好的文章，会导致购买其中描述的产品，这驱动了内容物化，即虚拟内容实体化进一步促进消费行为。内容的物化实际上是一种审美、情绪与思想的实体化转移。

内容物化营销的路径主要分为以下四点：

UGC的延展：将UGC内容作为包装的组成部分，或者作为广告内容。
包装情绪化：将一些包装借助一些网络语言使其情绪化。
IP的联合捆绑：将IP形象植入到产品包装，或者是与IP形象的深度互动与融合，从而产生移情效应。
内容与IP衍生品：优质的内容变成了实体的衍生产品，让喜欢他的人进行跟随消费。在未来品牌的态度也将物化。

未来，品牌态度也可以物化，比如，网易的态度标签，以及网易的跟帖，可以和品牌的产品包装结合，让品牌更彰显态度，网易推出的野生内容官王三三可以成为一个文创品牌，网易的城市态度标签可以成为城市营销的载体和内容。

总的来看，每个人的内容消费都是一个小世界，内容消费升级时代的营销，就是让更多的人看到更美的世界。品牌要打入消费者的小世界，就一定要有属于自己的观点态度，有自己的优质内容去俘获相关受众。

萌主——肖明超

肖明超，知名趋势营销专家，知萌咨询机构创办人兼CEO，中国精众营销理论开创者，中国广告协会学术委员会常务委员，数字营销创新案例研究中心常务副主任，北京航空航天大学、北京服装学院、首都经贸大学等多所高校的特聘教授和硕士生导师，昆明国家广告产业园首席顾问。被媒体称之为中国市场的“趋势占卜师“，担任多个企业的营销战略与传播顾问。发表营销趋势类文章100多万字，带领知萌咨询机构常年为国际国内500强企业和互联网上市公司等提供趋势洞察、策略咨询、精众营销与创新传播服务。

来源：肖明超-趋势观察

作者：肖明超