酱酒西征，前途未卜？丨一线调研

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　　酱酒在西北市场的野蛮生长，能扎下根吗？

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　“该来的都来了！如果把进入西北市场的酱酒品牌比作一个航母混编战斗群的话，茅台便是那艘航母，郎酒、习酒是战列舰，国台、金沙等属于驱逐舰，金酱、夜郎古等是护卫舰，茅台镇（仁怀市）其他中小企业及总经销品牌们便是导弹艇、炮艇。总之，全来了，各个级别的酱酒品牌都有。”有西北酒业人士以海军舰队为例，向酒业家形象地描绘出各级酱酒品牌会猎西北市场的“盛况”。“西北酱酒市场，六成为茅台独享，天下（酱酒）诸侯瓜分（剩余）四成。”长期驻扎在西安、深耕西北白酒市场的品牌管理专家、九度智力集团董事长马斐向酒业家表示，现在西北五省酱酒市场约有100亿的市场容量，其中茅台及其系列酒占到了60%，其余诸品牌共分40%。酒业家综合西北酒商及研究机构的说法勾勒出西北市场酱酒品牌格局图：除茅台之外，郎酒、习酒、国台、金沙、钓鱼台、珍酒、丹泉等酱酒主流品牌均已进入西北五省，并各自建立起了自己的营销网络。同时，诸如夜郎古、黔酒股份、金酱酒业、怀庄、民族酒业、汉台酒业、远明酒业等茅台镇酱酒品牌已渗透进入西北市场。此外，各头部酱酒品牌与西北大商联合开发的总经销运营品牌，也在布局西北省会市场和地级市场。酱香酒集体西征，会对向来以浓香、凤香为消费中心的西北市场将带来颠覆性改变吗？酱酒品牌在西北市场胜算几何？

　　酱酒品牌为何会蜂拥而入西北市场？酒业家通过一线调研了解到，其主要原因有二：其一，企业获取增量的需求。趁着这一波品类发展红利，酱酒企业欲在最短的时间内实现最大限度的市场扩张。据权图酱酒工作室的研究显示，目前全国范围内形成了五大酱酒主销市场，即黔川板块、华南板块（广东、福建、广西）、华东板块（江苏、浙江、上海）、华中板块（河南、山东、湖南）以及华北板块（北京、天津、河北）。原本，看上去“贫瘠”的西北市场并不是酱酒的目标，但随着成熟市场的竞争日趋白热化，酱酒企业要想继续获得市场增量，就不得不选择西北、东北这样的二级目标。同时，西北市场有着更为广阔的发展空间和发展潜力，也让酱酒企业不得不从战略层面进行重视。其二，消费潜力巨大。西北市场看似“贫瘠”，实际上却是一座隐形的富矿。据马斐介绍，随着消费升级和市场扩容，西北五省的白酒总容量已从3年前的350—400亿扩充到了500亿左右，而酱酒的市场份额也从原来的不足10%，增长到了20%左右，市场容量约100亿。按马斐的估算，这100亿的酱酒份额中，陕西市场约30亿，甘肃市场约18亿，新疆市场约20亿，青海市场约15亿，宁夏市场约15亿。事实上，以黔派酱酒为核心的酱酒企业，觊觎西北这块看似“贫瘠”，实则隐藏“富矿”的市场久矣。早在2016年，“多彩贵州风 黔酒中国行”宣传推介活动就曾走进兰州、西安。从此，西北市场开始刮起了“酱酒风”。2018年，由遵义市（仁怀市）酒业协会主办的“遵义名优酒企神州行”活动也走进西安，欲借西安这个桥头堡为跳板，全面进入西北内陆市场。再到后来，在“黔酒中国行”、“川酒全国行”等等一系列品牌活动、产区活动的带领下，众多酱酒品牌陆续进入西北市场，成为了西北五省酒类流通的又一股强劲势力。2020年前后，以茅台集团为代表的酱酒头部企业开始重点发力西北市场，并通过以团拜会为核心的等市场营销动作，来提高酱酒在西北市场的占有率。

　　据多名西北酒业人士反应，酱酒进入西北市场以后，大多走的是次高端、高端的高价位路线，以比较高的价格进入市场，在高价位市场获得了一定的品类和品牌认知。“（酱酒）的主流产品在500—1000元，也有标价1200—1500元的，但是成交价在800、900元的样子。”西安酒商陈总告诉酒业家。另一名西北酒企的高管也向酒业家透露，西北市场的酱酒主流品牌和核心产品主要集中在500—1000元这个价格带，非主流品牌则主要集中在200—500元这个价格带，无论是主流还是非主流品牌，价格都比地产酒的核心价位高出很多，“价格高是西北消费者对酱酒的第一印象。”目前，酱酒发展氛围较好的市场主要集中在陕西，而受“茅台热”和“酱酒热”的双重影响，从2019年起，各大酱酒品牌在陕西市场的销量几乎都实现了倍数增长。酒业家了解到，陕西市场的酱酒又主要集中在陕北和关中地区。在陕北榆林，酱酒的市场份额占到了当地白酒容量的50%左右，此外，酱酒近两年在延安市场也得到了较快的发展。陕西关中地区，酱酒消费主要集中在西安和宝鸡两地，这两个市场的氛围上升得很快。西安作为陕西是省会市场，几乎云集了所有的知名酱酒品牌，各个大商也或明或暗地在跟酱酒品牌合作。“整个关中，宝鸡酱酒氛围最好！”据陕西酒商介绍，在钓鱼台系列销售火爆的宝鸡市场，除茅台及其系列酒以外，主流酱酒品牌的销量已经接近1亿，这说明当地的酱酒氛围并不比陕北的榆林差。西北五省中，新疆是仅次于陕西的酱酒第二市场，各大品牌也在这里跑马圈地。据当地酒业人士反应，虽然酱酒目前在新疆的市场份额仅有15%左右，但成长速度远高于其他品类，除茅台外，郎酒、习酒、丹泉、潭酒均有不错的表现，其中丹泉今年的销量增长了100%以上。在甘肃的省会兰州，近几年酱酒消费氛围也逐渐浓郁起来。“酱酒在西北很闹腾！”兰州多邦商贸总经理魏吉兵告诉酒业家。“酱酒在陕西、新疆得到较好发展外，其他市场都还处于点状布局状态，除茅台外其他品牌尚处于布局阶段。”马斐向酒业家介绍了酱酒目前在西北市场的基本情况。他指出，当前的西北酱酒市场呈现三大特点：A、品牌选择高度集中化。消费人群主要集中在一、二线品牌（茅台、习酒、郎酒），但也会适当地选择三线（金沙、国台、珍酒、钓鱼台酒等）；B、消费层次适度高端化，主要集中在500—1000元价位段；C、消费人群品质忠诚化，消费者对于品质稳定的酱酒品牌的选择倾向越来越大，反之，则已经开始摒弃。

　　酒业家从市场层面了解到，酱酒以高价格、高姿态进入西北市场后，出现了野蛮、无序生长的发展势态。“酱酒没有几个真的做市场的，基本渠道不健全，都是圈层、团购销售为主，招的商也是圈层、团购商为主，（他们）很少做传统的烟酒店、商超。”西北酒业人士反应，酱酒目前开发西北市场的主要方法还是招商，以招商的方式在进行点状布局。同时，进入到西北市场的酱酒品牌大多缺乏耕耘市场的决心和举措，已引发了部分酒商的不满，甚至已有酒商选择退出。“现在酱酒一天一个味！”有业内人士抱怨当前西北市场上的酱酒存在产品不稳定等问题。更有西安酒商杨明（化名）谈酱色变：“我现在是看见酱酒（就）绕道而行。假如你是消费者，花900元买一瓶二线酱酒核心产品，喝了头痛。酒量小点的，喝三、四两后第二天难受一天半天，你还会买吗？”杨明谈到当前西安市场上的酱酒品牌时，言语中透着几分怒气：“我毫不客气的说，现在除了茅台，其它都是在糊弄消费者。不信你来西安，喝一瓶这些酒体验一下。”他指出，糊弄消费者的行为比被市场所反噬。有业内人士指出，导致类似问题出现的原因是进入西北市场的酱酒军团，存在“重战略，轻战术”的问题——重视前期招商而轻视长远经营，重视团购渠道而在传统渠道和终端鲜有作为，想快速打开市场却又不愿意进行市场投放，一系列的问题已经让进入西北市场的酱酒军团危机浮现。“消费者会用钱来投票的，这个年代，谁会花钱找罪受？整个（陕西酱酒）市场在下滑，高端消费开始不信任（除茅台外的）其它酱酒品牌了。”有陕西酒商向酒业家表示。“一些（酱酒）产品在陕西的一些区域，经销商放弃不做了，圈层就是围绕核心人物转动的，产品不稳定，马上下架。”

　　面对西北酒商反馈的问题，酱酒的西征，还有前途吗？在采访过程中，酒业家发现西北酒业人士对此问题形成了两派观点。资深酒业经理人、西安大容商贸总经理陈海鱼表示，他看好酱酒的长期性发展，他认为目前酱酒在西北市场肯定会有波动，原因是酱酒在西北市场缺乏品类、品质、品牌的沉淀，但他也认为酱酒未来能在西北扎下根，因为“大乱大治，这是自然规律”。马斐也认为，前些年的茅台在西北市场已经帮酱酒做了很多跟消费者沟通的工作，高端消费人群的口感上已经在向酱酒倾斜，尤其是部分高端消费者对茅台、青花郎等高端酱酒颇为青睐。在这两大酱香名酒的引领下，西北酱酒市场由乱到治是大概率事件。但是，在这过程中，必然会有部分酱酒品牌被驱逐出西北市场，这是市场竞争和消费选择的结果。同时，酒业家还了解到，西北区域内部分白酒企业也看好酱酒品类在西北市场的发展，他们磨刀霍霍，准备推出自己的酱酒产品。西北市场强势品牌、陇酒龙头金徽酒便是其中之一。今年4月份酒业家在金徽“樱花之旅”活动实地探访中发现，金徽酒业已经有了自己的酱酒窖池和配套生产线，并在金徽酱酒酿造车间品尝到了其生产的高品质酱酒。据了解，金徽酒业目前正在紧锣密鼓地进行酱酒品牌的谋划，未来可能会推出400—1000元的酱酒产品，以丰富金徽的品类，抢占甘肃乃至西北的次高端、高端市场。而另一部分不太看好酱酒未来的西北酒业人士表达了四个原因：一、西北市场“贫瘠”，总容量、消费层次无法长期支撑酱酒在西北的发展；二、西北市场酒类渠道发育不成熟，有能力运作酱酒的大商匮乏，可持续性差；三、当前酱酒品牌在西北经营混乱，投机心理重，短时间内难以获得酒商和消费者的充分认可；四、在西北五省浓香酒仍占主导，且白酒主流消费价位并不高，除部分次高端、高端消费人群外，西北的白酒主流消费人群与外来的高价位酱酒并不兼容。关于酱酒军团在西北市场的发展趋势，你们怎么看？欢迎在评论区留言。

来源：酒业家

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