冰火两重天的糖酒会催生了一轮轮概念创新
中国酒业深度调整这5年，在行业整体寻求出口的推动下几乎每年糖酒会都会催生一个新概念；这些新概念的催生一方面加剧了行业的创新泡沫化，另一方面火热现象下也催生了一批站在风口浪尖上的知名企业。我们看到2010年的政商团购次高端价位热催生了“酒鬼酒、舍得酒”等次高端品牌的高速成长；2011的酒业B2C电商热催生了“酒仙网”并促使其进入成长快车道；2012年时尚青春小酒热催生了“江小白”的品牌奇迹；2013年的定制热催生了“茅台定制酒公司”等一大批定制酒公司的高成长；2014年的鸡尾酒热催生“锐澳、百加得”的野蛮生长；2015年的B2B+O2O热催生了一大批企业进入竞争；到2016年的今天，我估计“健康白酒可能是一个很热的概念”！那么，这一轮轮的新概念创新后中国酒业的饕餮盛宴真的会来吗？
需求侧：概念之下消费者到底要喝什么酒种？
一直以来，因为生产工艺与消费体验的信息不对称以及消费者对酒类商品的技术性识别能力有限造成的真假难辨，优劣难辨等问题一直困扰着酒类消费者。事实上，黑格咨询做的深度消费者调研数据表明，在一定环境下消费者认知的一瓶好酒和生产酿造专家认知的一瓶好酒的标准有着天壤之别。通常普通消费者（老百姓）对一瓶好酒的认知定义可以概括为饮后体验“醉的慢、醒的快、饮后不上头、醒后不口干”；而生产酿造专家对一瓶好酒的认知定义可以概括为“酒的品质优劣，关键在色、香、味、格等方面；好的白酒应该清澈透明，无杂物；对于香味，有酱浓清香、浓酱兼香等，如浓香型白酒窖香浓郁、绵甜爽洌、香味谐调、尾净味长。”这个对于普通消费者来讲简直就是天文，根本无法直观简单的分辨一瓶好酒。对于普通消费者来讲，他的真实需求就是“醉的慢、醒的快、饮后不上头、醒后不口干”；而就是这样一个基本的饮用需求，在过去很多年的供给端都一直没有做好供给。
供给侧：需求创新结合消费创新推动产品品类创新
2004年，里斯与劳拉��里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一；而创建一个全新的品类本身就是在“供给侧为消费者提供一个全新的有价值的产品或服务”。
在家电行业九阳开创豆浆机品类，用十年把豆浆机品类做到30亿；格力坚持只做空调品类，把自己打造成了世界级大企业；格兰仕专注微波炉品类，成为世界级微波炉品类领军企业；加多宝开创凉茶品类，并将自己打造成凉茶品类第一品牌；应该说在供给端他们都做到了需求创新结合消费创新推动的品类创新。
而在酒业的品类创新的供给侧一直都相对迟缓，90%以上大企业都在构建完全同质化的产能，这个本身也导致了酒类行业的产能过剩。2016年中国酒业深度调整的5年节点上，我们也看到了在供给侧品类创新带来的一些标杆价值。例如：贵州茅台集团健康产业公司在大健康领域坚守绿色健康理念催生“茅鹿源”健康白酒；劲酒坚守保健酒领域催生健康白酒“毛铺苦荞”品牌；贵州花酒酒业有限公司坚守纯鲜花酿酒民族技艺催生“黔莼花贵州花酒”花香型健康白酒，这些品类创新都给我们带来了有价值的思考？
大健康从本质上讲是一种广义的健康概念，是随着人们的健康理念的延伸而产生的，它围绕着人的衣食住行和生老病死，关注各类影响健康的危险因素和误区，提倡自我健康管理，即不仅有科学的健康生活，更要有正确的健康观念。
1、大健康产业主要产品分类
大健康产业是随着健康理念的延伸而形成的健康关联产业的集合。大健康产业可分为以产品为主导的大健康产业和以服务为主导的大健康产业两大类，二者均偏重于预防、保健。
2、国际大健康产业规模
从美国商务部相关经济调研数据来看，美国健康产业是仅次于制造业、服务业、金融保险业、房地产的第五大产业，也是近十年来增速最快的产业，占GDP的比重为8.8%。
3、国际大健康产业结构
美国大健康产业与中国大健康产业有所不同，和美国相比，中国的大健康产业仍处于初创期，在产业细分以及结构合理化方面需要更大的提升和完善。
中国白酒的供给侧改革呼之欲出，在经历了从红酒到时尚青春小酒在到鸡尾酒的几轮品类创新消费创新的供给侧推动后，黑格咨询经过多方数据分析和消费者调研得出基本结论，可以讲起码在未来10-20年里中国的酒精饮料仍然会以“白酒+啤酒+红酒”为主的主流酒种格局几乎不会有太大变化。会变化的是份额比例变化及酒种的原料构成、酒精度含量、香型口感等方面的创新与强适应。消费者会更关注饮后体验的“愉悦感+健康理念”两大关键词；而这个趋势就意味着未来“健康白酒概念”下的相关产品会出现较高的增速，未来5年健康白酒会切割一部分传统白酒的市场份额达到500亿左右的规模（注意健康白酒仍是白酒），这个与过去的时尚小酒及鸡尾酒的区别在于“健康白酒”不是颠覆掉传统白酒而是与传统白酒共存。
这个就像饮料行业的品类细分中果汁饮料与茶饮料及碳酸饮料的关系一样；短期内谁也没干掉谁，但是未来品类细分的引导下品类间的份额会出现趋势性的变化。既拥有健康概念的果汁饮料份额逐渐放大；功能性饮料和茶饮料也会逐渐放大份额；到最后传统的碳酸饮料份额逐渐下降这样一个规律；当然消费碎片化和需求多样性决定了传统白酒和传统碳酸饮料一样长期内都不会颠覆性消失，但份确实会逐渐缩小。所以，健康白酒未来的500亿规模会给中国酒商和酒厂带来饕餮盛宴。
黑格咨询经过多轮基于消费者消费端的深度洞察和研究发现，在中国食品饮料领域的健康概念正在呈现“从动物健康向植物健康”的原料化转变。例如：在千亿规模的蛋白饮料行业过去15年主要是动物蛋白代表的牛奶产品呈现爆发式增长，如蒙牛、伊利、三元等等。而近5年的蛋白饮料增长则主要来自“植物蛋白”领域的的高增长；例如六个核桃、欢乐家椰汁、承德露露、特种兵椰汁等等，这些企业均获得超高速发展多则百亿规模，少的也有几十亿的规模。在酒类产业中健康白酒和保健酒也在呈现这样一个规律，劲酒从传统的动植物综合保健酒向“毛铺苦荞”单纯植物类型健康白酒升级；泸州老窖推出绿豆大曲；茅台集团健康产业公司推出“茅鹿源”参鹿原产地健康白酒；贵州花酒酒业有限公司金银花鲜花做原料发酵酿酒、推出“黔莼花贵州花酒”开创花香型植物健康型白酒新时代等等都标志着“中国酒业植物养生保健带来的品类创新”饕餮盛宴正在向我们踏步走来。
前文说过，普通消费者对一瓶好酒饮后体验定义“醉的慢、醒的快、饮后不上头、醒后不口干”就这么简单直白。这个需求的背后是低醉酒度的需求，也是绵柔、淡雅、口感舒适的需求；所以洋河推出绵柔、古井推出淡雅都获得了空前的成功；这都足以说明“低醉酒度健康白酒和饮用舒适性口感会成为未来消费的主流趋势”。
只是今天包括很多名酒厂商还在坚守自己的度数法则产品法则不肯适应普通消费者的简单需求，这就是今天酒类产业供给侧的根本痛点所在。其实万法归一，一旦粮也同样是在供给侧提供了一个“适合的价位+一个有新意的产品+一个低醉酒度的产品”而已！所以我说，低醉酒度健康型白酒会成为来酒类消费的主流消费趋势，消费需求决定消费趋势。
酒类行业供给侧改革必须明确以消费者需求为中心的品类创新价值
酒类行业如果你的“产品”没有足以一触即发的“产品概念”？如果你的“产品”有没有低调而凶狠的“包装”？如果你的“产品”没有让人过目不忘的“传播元素”？那么，你就很难在激烈的市场竞争中制胜，要想在同质化的背景下破局，就需要开创新的品类，打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限……
近年来淡雅、柔和、绵柔的概念层出不穷，在新口感概念诉求下，淡雅、柔和、绵柔等是不是新品类？毋庸置疑，我们认为这些口感的创新是品类创新，只不过这个品类化做的还不够纯粹、还不够彻底。他们迈出了白酒行业品类化营销的第一步，但是还没有走到终点。基于这个现象，所以我们将其称为白酒行业亚品类现象。所谓的亚品类，就是像品类又不完全是品类。具备品类的的部分特征又不能完全定义为新品类的产品品类。而健康白酒是真正的品类创新，这个品类创新不仅仅是口感上的概念，他在功能，配料、工艺等层面都跟传统白酒有明显的区别；所以健康白酒的品类创新是真正意义上的主品类创新，他是介于传统白酒品类和保健酒品类中间的一个功能性品类。但是在健康白酒这个主要品类的大品类基础上继续进行细分品类的创新仍然属于亚品类。例如：茅鹿源人参酒、泸州老窖绿豆大曲、黔莼花贵州花酒等等。
1、什么是供给侧的品类创新
新品类这个词，最近几年频频出现。所谓品类，本来是指将类似产品组成小组和类别；而新品类是在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把所开辟的新领域作为一个新品类来经营。把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。
2、品类创新区隔分化的核心要素
黑格咨询品类创新工具揭示了品类创新的三个核心要素。品类创新要素模型组成如下：
一是包装品类要素，围绕产品包装的材料工艺变化形成产品细分品类代表；例如五星铁盒青酒、水晶装舍得。包装品类核心要素特征：基于产品包装材料本质改变的新品类定义。例如：牛奶行业从利乐枕包装到利乐砖包装、在到PET瓶装奶的包装材料变化，每一次包装的变化都诞生了一个伟大的产品品类。白酒行业的光瓶酒品类与盒装酒品类中，龙江家园和老村长坚持光瓶酒的品类细分和价位细分，主导了整个光瓶酒品类，成为光瓶酒品类代表；企业也获得高速增长。
二是原料品类要素，围绕产品生产原料的变化形成细分品类代表。原料品类核心要素特征：基于产品生产原材料本质改变的新品类定义。例如：茶饮料行业的红茶、绿茶产品细分；奶制品行业的巧克力奶、酸奶。酒类行业的黔莼花贵州花酒是用“金银花鲜花酿酒”开创花酒品类；茅台集团茅鹿源酒“用人参酿酒”打造人参酒亚品类品牌代表，都属于原料品类变化带来的酒种品类创新。
三是功能品类要素，围绕产品功能性变化形成细分品类代表。功能品类核心要素特征：基于功能、用途本质改变的新品类定义。例如：医药保健品行业的止咳药、镇痛药；脑白金的保健品属性下的礼品功能。白酒行业属性下的保健酒、药酒、黄酒。
通过研究，我们总结得出白酒行业亚品类分化的核心要素特征是他们在品类营销应用过程中有改变，但是没有本质的变化。白酒亚品类营销应用核心要素特征：一是由香到味的概念转化，二是基于香型的企业语言转化，三是基于功能属性的用途转化（见下图）
由香到味的概念转化：主要体现是在原有香型基础上进行二次口感语言界定。实现由香型到口感的升级诉求，以获得全新的口感“品类”形象占位，实现先入为主的口感独占、独享。借势成为新口感第一品牌或者领军品牌。例如：淡雅、柔和、绵柔都是基于浓香型白酒由香型到口感二次界定的产物.
基于香型的企业语言转化：主要体现是在原有香型基础上进行企业诉求性质的语言界定。实现基于原有香型到企业个性香型的语言转化，以获得独特的企业产品“品类”形象占位诉求，为企业打造空前绝后的品类竞争力，并制造品类、品牌壁垒。例如：酒鬼酒的馥郁香型；因为馥郁香型的强化和馥郁香性品牌化的持续推动让酒鬼酒实现持续多年的高速成长。衡水老白干的老白干香型、四特酒的特香型、西凤酒的凤香型，这些独特的香型都是基于清香、浓香或者兼香型白酒原始香型的二次香型企业语言界定。
基于功能属性的用途转化：主要体现是在酒类行业属性功能基础上进行产品功能用途的界定。实现基于酒类属性的产品功能用途转化，以 “品类”抢占消费者心智资源，锁定核心消费者群体。例如：白金酒从保健酒大品类分化到礼品功能用途，形成保健礼品酒品类。
1、无品牌的产品时代个性特征
有产品就能卖，有名字就能卖、包装好就能卖是这个时代最大的特征。消费者还没有形成品牌意识，自然就没有品牌辨别能力。这个时代只区分行业大品类，也就是我们常见的产品类别。简单地说，这个时代白酒行业的逻辑是只要是白酒，消费者就肯买。
2、产品过剩时代的品牌驱动
有产品无品牌的企业开始慢慢死去，有产品有品牌的企业勉强活下来，产品个性化较高、品牌名称朗朗上口的企业高速发展是这个时代最大的特征。这个时代消费者对品牌的辨别能力及对产品的辨别能力显著提升，品牌格局出现，白酒品牌进入完全洗牌阶段。
3、品牌沉淀时代的品类机会
亚品类被第一次提出并应用，亚品类的第一轮井喷，助推部分企业高速成长（洋河、古井、衡水老白干等都是在这个阶段出现业绩井喷）。没有品类占位的部分企业将面临消亡。没有个性的品牌、没有根基的品牌开始停滞不前。品类占位机会被广泛认识，行业大品类基础下的品类细分主导行业发展。未来，每个大行业品类下的品类细分环境下对应能生存的核心企业就那么2��3家。
详细分析见表：
大行业品类 | 细分品类 | 企业品牌代表 | 品类变化 |
炒货 | 瓜子 | 真心、洽洽 | 由散货到包装，开创包装瓜子品类 |
茶饮料 | 红茶、绿茶 | 康师傅、统一 | 由热茶到冷饮，开创饮用功能品类 |
白酒 | 红酒 | 张裕、长城 | 基于原料变化的新兴品类 |
白酒 | 清香型 | 老白干、四特 | 基于清香的二次企业语言转换品类 |
逻辑变化图：曾经的逻辑
未来的转化
（一）、基于行业化品类分化成功核心要素
黑格咨询通过进一步研究，我们总结得出酒类行业化品类分化的核心要素特征是他们在品类营销应用过程必须有本质的变化才能形成真正的品类。酒类品类营销应用成功要素特征：一是酿酒原料的实质变化，二是口感感知的实质变化，三是包装材料的实质变化
1、原料的实质变化：酿酒的原料发生本质变化，驱动新品类形成。例如：保健酒品类在酿造原料里增加了中药成分，酿造原料的本质变化产生了保健酒品类。健康白酒品类里的主原料变化催生了人参酒、金银花酒、绿豆大曲等等。
2、口感的实质变化：口感感知的发生本质变化，驱动新品类形成。例如：果露酒和红酒基于酿造原料的更改实现产品口感的实质变化，口感的实质变化产生红酒和果露酒品类。
3、包装的实质变化：包装材料发生本质的变化，驱动新品类形成。例如：早年的酒产品都是用坛子封装，以前的酒是坛子酒；新时代的白酒是用瓶子器皿封装的，叫瓶装酒；在后来的白酒瓶子外边增加个外盒包装，这个就叫盒装酒。包装材料的变化也演绎着白酒细分品类的变化。
4、按照以上这些核心逻辑要素我们可以大胆的预想：一是未来的白酒瓶子可以做成金属拉丝材料的，通过这个包装物料属性的改变是否能够成就白酒行业的“铁器皿品类”时代。二是未来的白酒原料可以添加非粮食原料，通过添加桔子、苹果、雪梨等水果去打造新香型，主导传统白酒的口感变化，形成新型白酒香型体系。桔子香型、苹果香型、雪梨香型，最后 形成“大香型品类” 主导中国果香型白酒品类。其实，今天来看葡萄酒的发展和衍生就与这个设想有异曲同工之妙。葡萄能？苹果焉能不能？雪梨焉能不能？其实，河北有一家企业做“永不分离”白酒特色产品的白酒企业（在白酒瓶内装一个雪梨，然后泡在白酒里），这个产品的工艺特色为什么不能成为“雪梨香型”的代表品牌；只是企业对营销缺少足够的战略前沿性和大胆的供给型品类创新，由此，越发的感觉智业公司存在的必要性。
（二）、供给侧香型品类机会构想
基于区域特产原料的区域特色香型趋势����原料产地优势驱动“香型品类”机会崛起。品类营销成功的本质是发现并发扬自身独特的优势，并在消费者心智中划出一块属于自己企业的位置进行营销独占。
1、山东酒的芝麻香型：山东虽然谈不上是什么芝麻产销大省，但是早年山东酒就有芝麻香在酿造、生产、销售，只是规模不大并且在过去的很多年里“品类”机会并没有像今天这样被营销界所重视。当鲁酒军团群雄奋战芝麻香时，这种产地特色的香型品类征战略重要性必将凸显。
2、东北酒的玉米香型：过去10年里东北酒的营销只做了一件事，浓缩了东北粮食原料的产地优势（大豆、玉米和高粱），主导概念是“纯粮酿造”。但是在品类营销分化的大环境下，纯粮酿造只是基本的产品指标，已经不能承载东北酒向更大，更远的方向前进。只有抓住基于区域特产原料的区域特色香型发展趋势最后的稻草，东北酒的第二增长级和产地优势才能继续凸显。
3、贵州酒的糯谷香型：我们团队在服务贵州洞藏青酒时，发现贵州区域的白酒产品酿造原料里都多了一种谷物����糯谷。在贵州茅台酱酒一家独大的区域格局下，贵州区域内的中小白酒企业如果不能在营销上获得本质突破，那么在品牌层面上基本不具备突破的机会和可能性。所以，贵州企业谁率先进行区域香型产地“品类占位”，或者岁能先在酿酒原料品类的变化下先研发出有助于生命健康的酒类产品，谁将有机会在本区域内获得突破性成长。
任正非说，再不可以忽悠中国消费者了。什么“物美价廉”，什么“让消费者享受低价”等等。这些东西都是靠不住的。提升产品品质，需要巨大的投入和决心，需要几十年厚积薄发。你一味低价，就没有好产品。而消费者根上的需求是好产品，是高品质的产品。企业满足不了他们的需求，就把他们逼出中国，到日本等国去狂购。
我们衷心的希望中国酒业在供给侧改革的驱动下，健康白酒这个方向的引导向，在未来能够围绕为消费者提供真正意义上的消费者需求性酒类产品，推动产品创新和消费创新；让健康白酒早日成为中国酒业承前启后的革命性供给产品。
作者简介
徐伟
黑格咨询集团黑格咨询（北京）有限公司董事长
创新营销模式及盈利增长模式研究专家，长期致力于企业战略研究、企业盈利模型打造，组织流程体系再造，品牌发展规律研究及行业成功企业业绩高增长驱动模型的研究，对企业战略定位及品牌塑造体系见解独到。
来源：糖酒快讯
发表于 2017-2-25 01:00:18
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发表于 2018-8-20 00:51:39