三只松鼠章燎原：找到消费者的“G点”，让他们嗨起来！

admin · 发表于 2017-4-22 10:42:38

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正在举办的FBIF论坛上，三只松鼠创始人、CEO章燎原发表了一个主题为“进化之路€€€€升级与融合”话题演讲。在30分钟左右的分享中，章燎原多次提及“消费者需求”，并指出：要做好创新升级，就必须找到消费者的“G点”，让他们嗨起来！

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“我们讲G点，这是带来一种感知的、是让消费者爽的、是一种爆点。”章燎原强调，互联网的诞生，使一切东西回归尊重消费者的角度。从消费升级的角度来说，企业的使命就是不断创新满足每个消费者在每个时代的需求；从互联网思维的角度来说，一个企业、一个品牌，应该要高度地关注消费者，在全球互联网的大环境下，这种需求表现得越来越迫切。

如何找到这个点，实现让消费者爽？这需要进行多维度的升级与融合，实现真正意义上的创新升级。

融合背后的逻辑：一块饼干并不能算一个产品

最近几年，食品行业谈及比较多的话题是消费升级、产品升级，就像我们过去谈互联网思维一样，升级已经成为一种现象。对此，章燎原认为，仅仅谈一个产品单点的升级，显然是很难的事情。因为我们不可能产生颠覆性的技术，去发明一种大家都愿意买单的产品。

如果产品单点的升级行不通，那企业要如何创新？“升级与融合”并行，这是松鼠老爹章燎原给出的答案！

“任何一个产品，我认为都是一个融合性的产物。被我们吃掉的饼干，它本身并不算一个完整的产品，它还要涉及到包装、传播和品质等，而且这些点，我们都要充分表达。”

那么，企业到底应该如何表达？怎样融合才能产生最终消费者拿到的产品从内涵到感知上的变化？

三只松鼠在成功背后的“创新升级”

很多人认为，三只松鼠只是一个依托互联网新兴渠道产生的新一代品牌。的确，三只松鼠的成功，在很大意义上源于互联网高速发展带来的红利。但是，在章燎原看来，三只松鼠这5年的发展，最重要的是利用互联网的应用，促进某些单点的升级，这些单点上的升级融合，带来产品上的进化。同时，也在品牌文化体系、品牌传播体系上面进行了突破，所以才实现了今天这样一些还不错的成绩。

在FBIF2017全体大会现场，松鼠老爹章燎原从“品类、品牌、品质”三个层面分析了三只松鼠这五年来的创新升级之路。

品类升级

当“品类缺失”遇见“品牌缺失”，机会来了

任何一个做快消品牌的人都会知道一个常识：当一个品类缺失时，遇上一个品牌缺失时，这个时候会产生一个非常大的机会。三只松鼠就是在这样一个大机遇的环境下起步的。

important,border-box,box-sizing,松鼠,-webkit-box-sizing 三只松鼠章燎原：找到消费者的“G点”，让他们嗨起来！中国酒业第一论坛

在三只松鼠之前，坚果已经是一个产值1000亿产品品类。然而，它并没有形成全国性的坚果品牌，包括中国的巨头和国外的巨头也不太看得上这个产业，为什么？

章燎原认为，一个产值1000亿的坚果品类，之所以不能形成品牌，最大的阻碍就是流通成本。这也解释了为什么过去坚果市场总是被小型店铺和批发市场所占据的现象。

我们知道，坚果是相对标准化的产品，很多坚果的销售渠道是沿街的小店铺，某类坚果炒出来可能30块钱一斤，然后小店铺45元一斤卖给消费者。但是，如果30块钱的东西进入商超，因为各种流通成本，价格很可能要翻一倍。这就决定了消费者不会选择商超的坚果。

“如果在商超，坚果领域销售毛利达到60%以上。去年我们公司的整个销售毛利是30%多，但是我们依然还有5%的净利，B2C这种模式下流通成本的改变，为三只松鼠创造这样一个品牌创造了很大的机会。”

同时，章燎原指出，为了满足中国十几亿人群，特别是新生代群体的个性化需求、多样化需求，目前三只松鼠已经不是单纯的坚果品牌，已经从坚果过渡到“泛零食”。目前，三只松鼠在互联网上有多达300款SKU，用互联网无限的货架方式，满足了中国消费者对于“泛零食”的需求。

综上所述，三只松鼠抓住的第一个机会就是品类升级带来的机会，刚好互联网的方式，又解决了这样一个品类升级，吻合了市场需求。

品质升级

用“大数据”去连接生产者和消费者

“对于三只松鼠，很多人认为这只是一个品牌企业，但事实上，我们定义自己是产业链平台企业，是平台型的企业，否则我们不能做300款产品，所以我们是用数据的方式重新连接了生产者和消费者。”章燎原指出，对于三只松鼠来说，实现品质升级的定律，就是用大数据去获取消费者最真实的诉求，实现产品品质的不断优化和升级。

据章燎原介绍，过去的5年，三只松鼠做了一套“云中央品控中心”系统，通过数据进一步应用来管理这个产业。

确切说，一个产品的生产、消费行为全部会被数据化，消费者的每次“差评”，可以被追溯到任何一个环节。在原料端，消费者的一个不好的反馈，甚至可以对应到某一个农场、某一颗树。

评价是分析消费者诉最简单、最真实的渠道。很多人不知道，为了充分利用消费者的数据，在三只松鼠的团队里，有这样一个部门，大概有30多个人，他们每天的工作就是去筛选、查看消费者的评价，然后回归到不同的类别当中去：空壳的或者是不好吃的，甜、咸淡了等等。

在大数据的基础上，实现产品的升级，这是三只松鼠产品品质升级的核心。也许有人会问：作为一个以“平台式企业”自称的品牌，三只松鼠到底有没有那么强大的研发团队？

对此，章燎原表示：我们公司不是有很多的研发人员，但是有很多的研发经理。平台通过消费者的数据、社交网络的数据、第三方平台供给的数据，得出研发的方向，汇集全球的300个合作伙伴“研发池”当中的研发人员提出的需求，然后去研发这样的能力，也就是我们所讲的“让一切共享起来”。

品牌升级

使品牌赋能产品，触动“主人”的消费“G点”

“消费者需要的是产品而不是品牌”，这句话大家都明白。因此，在过去的很长一段时间，品牌只是代表了一个符号。现如今，品牌的重要性已成共识，如何真正使品牌赋能产品?三只松鼠是如何通过品牌，触动“主人”的消费“G点”的？

过去，坚果的消费对象通常以中老年人居多，年轻人对它的热度并不高。三只松鼠的出现，快速改变了年轻人对坚果的认知。

我们知道，三只松鼠的坚果，强调2个重大特色：一个是口感升级、第二个是传统产品时尚化。很多中国人85、90后人生的第一个坚果品牌就是三只松鼠。

很多人可能不知道，三只松鼠有一款产品名叫“SB烧饼”（把家不要想歪了，“SB”只是烧饼的首拼），这款产品是在大数据基础上产生的。据了解，SB烧饼在口感升级上，借助了数据的指导，结合自己的评估、评测。

“其实，仅仅是改变了用‘什么样的面粉、什么样的猪肉，什么样的菜’，都是简单的事情。但是，我们在做这样的事情时，最厉害的一点就是互联网的方式使得我们的创新速度变快了”。

“时尚化”的体现，出了审美艺术方面的体现，还有一个重点，就是还人格化。当消费者拿到产品的时候，至少能够表达某一种具像的人格。这方面，三只松鼠几乎走到了所有品牌的前面。

5年时间，三只松鼠很好地将这个品牌和产品关联起来，当人们拿到这个品牌坚果时，想到的就是松鼠，自己吃的时候觉得自己可能也会变成一只松鼠，就像去年有一个影视剧《欢乐颂》,一出来就是三只老鼠。

除了“口感”和“年轻化”的品牌标签，三只松鼠还有一个重大的特色，那就是它的社交属性，以及在此前提下的全民营销和口碑传播。

据章燎原介绍，每年，三只松鼠都会固定推出一些可以引爆话题的产品，具备社交属性的产品。

去年，三只松鼠推出一款辣条，长得跟“杜蕾斯”像同胞兄弟。据章燎原介绍，这款产品上线7个月，就销售了481万件，实现了1个亿的销售额。但是最主要的，是它引起了120万的话题传播。

其实，除了体现单一产品的社交属性之外，三只松鼠本身作为一个超级IP，拥有“主人”几千万，在一定程度上已经自带社交功能了。

来源：食经济

食用酒精 · 发表于 2022-1-14 16:55:48

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