从洋河、古井、老窖、今世缘等身上，学新形势下宴席操作法

admin · 发表于 2016-7-19 00:10:29

来源：微酒文丨盛初咨询总监杨大玉

对于商家而言，做任何一个产品肯定都要做宴席渠道，但前提是，宴席怎么做？用什么样的产品，什么样的政策做宴席？

中国习惯用红色来体现喜庆，如果不用红色，只能表示你的品牌力非常强，比如茅台、五粮液、洋河。如果你的品牌力不是很强，大家在选择宴席产品的时候，代表喜庆的红色肯定是首选，品牌强可任性，品牌弱要讨巧。如果说这个企业又有品牌，又注重对于红色的选择，那它在宴席市场的突破度会更高。

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宴席送什么和传播什么

目前市场最为通用的是一桌赠一瓶品鉴酒。这个办法好处在于给消费者最大的实惠，最大的力度就能达到一赠一，这对消费者来讲力度非常大。

但是它的弊端在于很不容易管控价格，很容易到达终端的时候，这瓶酒的价格可能盒装卖盒装了，光瓶卖光瓶了，盒装酒的价格可能很快会乱掉。

那么该怎么送更好呢？金六福做了一个榜样，送大瓶酒。只要你用我的宴席酒，我送你一个大坛酒。比如宴席用酒用五箱，我就送一个5斤的62度原浆酒。用十箱，送一个10斤的大坛酒。这个办法也很管用。

这给消费者得了实惠，有效的管理了赠送光瓶酒的问题，不会因为做宴席牺牲了主品的价格。

再次是各个区域做的差异化、创新性的宴席大单政策。比如送实物，这招可能对主品的价格伤害不大，但对整个消费者的实惠度及针对性更强。比如，升学宴主要做品牌的行李箱，包括上学用的物品，比如宴席用酒20箱赠送双人韩国5日游等。

在广东、河北等地，我们看到有些企业做得比较成功的是送服务，例如，你用我的宴席酒10箱，我给你提供一整套服务，比如赠拱门、赠红地毯、赠喜帖。

所有赠的东西对办宴席的人来讲是需要的，但是对我们来讲成本极低。但是会给人家整个服务，包括店家，包括宴席的使用者，他们会觉得你们的服务做得贴心。这种是小成本高服务的做宴席方式。

另外，我们现在看到也有一些创新点的植入，比如人家办喜筵用你20箱酒，你宴席政策给他了，然后你在设计宴席政策的时候留了一点空间，跟他讲，用我们的宴席酒，我们给你一部分酒，供你在现场做抽奖。

在传播上，我们发现比较有杀伤力的传播路径是从终端和消费者口碑中出来的，举例来说，山东有个品牌叫冠群芳，他宴席的主题叫“我的新娘冠群芳”，就是我的新娘是最漂亮的。

所以他在很多终端都在传播这样一句话“我的新娘冠群芳”。就好像不用这个冠群芳好像我们家娶的媳妇不漂亮一样。其实他是给消费者一个暗示。

另外，县里一个做景阳春的商家朋友，他不断地给消费者和终端传递一个声音。景阳春小名叫小老虎，他们传递的是“喝个小老虎，生个胖儿子”，不断在传播这样一个话，慢慢地让终端觉得这个酒是一个非常吉利非常喜庆的酒，消费者在选择的时候倾向性高很多。

宴席酒店的“三位一体、12个指标”操作法

宴席到底怎么做？这个市场到底怎么抓？我们总结的叫“三位一体、12个指标”。三位是指：宴席酒店、流通的宴席联盟店、宴席的经纪人。12个指标是指：“一单一堆一人一会”，宴席联盟店叫“一柜一酒一宣一推”，包括宴席的经纪人叫“一品一游一奖一服”。

对于宴席用酒，很多消费者会觉得酒店里面的酒贵，他不愿意在酒店买。对于宴席酒店来讲损失了很大一个收益。宴席酒店很想卖酒，但是他卖不动，因为他比不过流通，他又没有宴席政策。

所以这里出现一个机会点，就是让宴席酒店赚到原来赚不到的钱，让消费者在宴席酒店比较平价带宴席促销政策的买到宴席用酒。

首先是要把信息拦截掉。比如在一个县里面总共能够承接比较好的宴席酒店可能就三家，遇到好日子会扎堆的办宴席。

所以办宴席首先第一个要考虑订日子选酒店。快到日子的时候才去选用哪些酒，这里就有一个时间的机会，如果说我们能够在宴席酒店里提早下手，我们能够有效拦截做宴席的人，有效知道做宴席的信息。

如果这样的话，我们宴席酒店应该怎么做？我们把它规划成五个步骤四个指标。四个指标叫：“一单一堆一人一会”。

一单就是菜单，宴席酒店都会有一个套餐，比如说488套餐，688套餐，888套餐。每个套餐里大家会发现，包括凉菜、热菜、主食都会有。

如果把我们的酒，比如你有一桌赠一瓶的宴席政策，你把光瓶植入到套餐里不会影响价格。比如这个酒店原来就是688套餐，加上一瓶泸州老窖特曲还是688的套餐。那消费者觉得很超值，酒店也会非常欢迎。一堆，就是一个大地堆在宴席酒店门口。

宴席酒店是接触宴席信息的第一人，打比方大一点的宴席酒店肯定有宴席部经理，小一点的宴席酒店肯定有前台接电话的，必须要找到这个关键人，这是一人。

一会，好日子是差不多的，宴席扎堆。宴席扎堆之后组织所有想办宴席的人，去做一个会销型的销售。

第一步，筛选区域内主要承办宴席的酒店，比如你做一个地级市，比如有多少家能办宴席的，主力是多少家，和我客情关系比较好的是哪一家，比如总共有50家，承办宴席的酒店，和我关系比较好的，可能有业务往来的有10家，那我们先做10家，逐步渗透。
第二步，邀请酒店老板做品鉴，签订三方合作协议。核心是让宴席酒店的老板多赚钱，你给老板讲多赚钱，老板每个人都会有兴趣。
第三步，围绕酒店，一定要让酒卖掉。卖不掉酒店也赚不到钱我也赚不到钱。那一单一堆一人一会就很明显了。
第四步，建立酒店的动态考核管理。要让宴席酒店持续动起来，而不是让这个宴席酒店里面做了一单两单之后停了，没有积极性了。还要管控好宴席酒店的价格。
第五步，年底的一个包量奖励。以洋河大曲青瓷为例。他们在济南的市区供酒店98，宴席的统一价98。这里大部分宴席型酒店不像零售型酒店。

零售型酒店可能接受难度非常大，但是宴席型酒店他本来就没有这么多量，所以他愿意接受。开瓶的盒盖奖5块，关键人奖励15块，年度包量奖励按照比如100箱、200箱、300箱来返10%到20%。这里这样一个设置可以做一个激励。消费者促销就是宴会当天每桌免费赠送一瓶光瓶品鉴酒。

有这样一家企业，他在每个宴席型酒店做了这样一个差异化的地堆。这个差异化地堆是非常醒目，非常利于酒店老板和大堂经理推荐你的酒。有了这样一个漂亮的地堆，你推荐宴席的成功率要极大的提高。

其次还要抓住宴席酒店里第一个信息接触人，这个人只有两类人，一类人是酒店老板，另一类是宴席部经理或者大堂经理。这里在政策设计的时候要注意，如果酒店老板，千万不要给他太多推荐，那个关键人的奖励就不要给了。比如他只有一个顺价和一个包量返利就够了。

省出的钱要不做业务员奖励，要不做酒店的氛围营造。如果是宴席部经理和前台经理主导，一定要注意这些人的激励，比如宴席型酒店基本老板不在，大部分靠营销部经理或者宴席部经理，这时候一定要注意，那个人就是最为关键的一个人。

这个人的信息是第一手接触者，如果他能把信息接触了，给拦截了，帮你推荐宴席就事半功倍了。

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流通终端的操作办法

流通这个渠道到底怎么做宴席？大多数商家朋友肯定会想，我们把宴席政策设计好，让业务员下去跑。每个店里给我们介绍或者是他来配送，或者我来配送，我给他支持什么东西，我就给他配过去。

这种简单的宴席政策会不会执行的效果好，我告诉大家一个很明确的：其实很难执行好，并且会有一个重大的问题，就是价格的问题。所以这里做了一个动作：宴席联盟金牌店，四个指标：一个专柜，一个小酒，一个宣传物料，一个推广。

第一步：筛选区域内宴席酒店的核心终端，不管他是社区店还是批发部，他只要能推荐起，这个区域所有人办宴席都会从他那拿酒的，就是我们的核心店。这里面一定要注重的是城区和乡镇都要开始铺，尤其是乡镇。
乡镇宴席的终端店其实是非常非常集中的，基本上就那么一家店或者两家店，所以一个乡镇上至少有一家店。
第二步：做标准化建设。
第三步：管出货，管价格。如果你的宴席流通店不管出货，不管价格，那你这个宴席很快就没人推了。原来大家都是98的套餐，大家都推的积极性很高。终端店一瓶赚30块钱。

突然有一家铺货终端数多了，或者价格不管控了，有人卖78，他觉得赚10块钱就够了。当卖78的时候有人就卖70，他觉得一箱酒卖10块钱就够了，最后你的酒基本还没推起来就死掉了，没人愿意推了，不敢推。

宴席联盟店为什么要给金牌，不能给其他东西。除非你管控好，我们觉得给金牌，首先从感觉上金的东西会让人感觉到档次非常高，但没法变现。

以安徽高炉家做的宴席联盟金牌店的活动为例，他做的是高炉家的小金花，平进平出，目的是为了控制终端价格。98元给终端店，终端宴席的统一政策是98元，卖了之后一瓶返20。然后一场奖励100块，他不是按卖多少酒奖励，按照推荐一场就给100块。

你推荐一场可能卖四箱酒，不重要。但是既有一瓶一瓶的奖励，又有一场一场的奖励。就是保证宴席联盟商给你的钱留不住，不会牺牲价格。

另外是年度的奖励，包括他们给消费者的宴席政策。一桌赠一瓶，两瓶再送一个红酒，50瓶再送一个大坛酒，层层递进。

关键的考核指标

一柜，就是一个专柜。这是今世缘所有店里要做宴席的专柜，专柜上一定要放上品鉴酒，人家推荐宴席你一定要打开一瓶给人家尝尝或者送给一瓶小酒尝尝。

一宣，大家看到上面的小牌子，叫“有喜庆，今世缘”，这是他的宣传物料。这是一个流通宴席联盟店里标准化的东西，有这些东西才能去配套一个联盟的金牌店。

泸州老窖在西安一个市场，叫“宴席服务站专柜”，这个专柜是做宴席的，中间有个铜牌，叫“泸州老窖宴席服务站”，“一酒”是要放品鉴酒。“一宣”就是墙体上做的广告“首选喜酒”，把氛围营造的很好。

还有金六福，一柜，一个专柜。一酒，中间放品鉴酒。一宣，这个是叫“金六福送大红瓶，你的婚礼大不同”。它会不断地在宴席联盟店去强化宴席的宣传和宴席整体的导向。

另外，除了这些，还要做一个动作，叫：社区的宴席品鉴推广。第一就是依托宴席联盟店开展社区推广，免费品鉴，宴席政策宣传，预收宴席定金给予奖品，宴席销量一定要记给宴席联盟金牌店，要让他有利润。依托社区发展宴席经纪人。

举例来说：金六福做的一个叫“幸福酒馆”，其实这个动作依托很多的核心店和联盟店，在每个地方做一个小酒馆，有两到三个业务员，先让他们品鉴一下金六福，让他们有宴席政策的宣传。

宴席政策三箱送一个大坛酒，预定有好礼。这种其实就帮助了我们讲的宴席联盟店加快了动销。有了这样的动销，有了这样的宴席宣传和推广，那你这个联盟店就能快速滚动起来。

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宴席经纪人的操作办法

其实还有一个隐性的非常大的渠道，我们原来讲做团购，比如品鉴顾问和公关经理，所有的人比如在一个乡镇上总会有那么几个影响力比较强的人。但是在村里，可能会有一个影响力比较强的人，这个人推荐的宴席用酒基本上很容易能够达成协议。我们管这叫宴席经纪人.

宴席经纪人的操作方法可以总结为：“一品一游一奖一服”。

一品就是品鉴我们的酒；一游，如果我们有回厂游的资格要组织这些人到厂里看看。一奖肯定有物质奖励，一服就是一样做好服务。重点是需要去居委会、乡镇村级小干部，这些人都是我们非常核心的人，专门负责操持这些喜事和白事的人。

举例来说，河北邢台宁晋宴席经纪人的案例。古井在河北一个县里，他们发展了68种宴席经纪人，专门操办红白事的人，他每个乡镇上发展一个人，总共是68个经纪人，一年做了800场宴席，大家算一下，200多万就这么贡献出来的。

一品一游一奖一服到底怎么做？一品一游刚才讲过了，至少要让宴席经纪人喝到你的酒。一游，有条件的话拉经纪人去你们酒厂看看，他们看了你代理的品牌的酒厂，他回来以后就会吹十天的牛逼，多么好多么好，你喝这个酒很好。一奖，核心的就是要给人家物质奖励，没有物质奖励是不行的。

除了奖励之外一定要把服务做好。因为这些人推宴席，他们觉得是给朋友带来一个实惠利益，千万不要把服务给弱化。服务花不了多少钱，但是服务做好之后能让这个宴席经纪人特别有面子，还会继续帮你。

比如河北邢台宁晋县发展的68个宴席经纪人，一年做了800场宴席，为此他搞了48个拱门，不管谁家办宴席，只要喝古井的酒，他们家宴席的拱门是最多的，特别霸气。这个很有面子。

宴席活动的管控技巧

我们讲流通环节的三个管控，业务员的奖励，这个也是比较关键。如果你现在做市场对宴席这块没有做的很深，我建议你对业务员的考核要从三个阶段做考核：

第一是考核终端店的指标。比如宴席酒店能做多少家，宴席联盟店能做多少家，宴席经纪人能找多少个。第二阶段，考核宴席的场次，先不考核量。只要业务员开始做起来，滚动起来了，其实量自然而然就来了。第三是考核宴席的销量。

admin · 发表于 2016-11-10 09:45:43